Анализ рынка кондитерских изделий: будет ли расти потребление в условиях самоизоляции населения

Содержание

• Опыт предыдущих кризисных периодов.
• Что изменилось на рынке в кризис 2015-2016 гг. и после него.
• Как повлияет на рынок кризис 2020 года.
• Прогноз развития рынка на 2020–2022 гг.

Опыт предыдущих кризисных периодов

Для того чтобы предположить, как будет развиваться российский рынок кондитерских изделий в новых условиях, сформировавшихся в 2020 году, полезно проанализировать его динамику и показатели основных игроков в периоды прошлых экономических кризисов.

В структуре рынка в 2014–2016 гг. заметно снизилась доля импорта (практически в 2 раза по отношению к 2013 году), при этом производство для внутреннего потребления и экспорт начали расти уже с 2016 года. Причины понятны: внутренний спрос практически не изменился, а российские производители заместили значительную часть подорожавшего импорта и получили возможность поставлять свою продукцию на внешние рынки, где она стала гораздо более конкурентоспособной из-за снижения курса рубля.

Текущий кризис, скорее всего, станет причиной для дальнейшего сокращения импорта. Аналитики прогнозируют, что его объем уменьшится еще на 30–60%. Снижение внутренних объемов производства в самых пессимистичных сценариях не превысит 4%. Но большинство экспертов склоняется к тому, что производство останется на докризисном уровне или даже вырастет на 1-2%.

Практически все ведущие производители шоколада, конфет, печенья и зефира в 2008-2009 и 2015-2016 гг. не потеряли темпов роста выручки. Например, ООО «Нестле Россия» нарастила объемы реализации более чем на 40%, ЗАО «Ферреро-Руссия» — на 15%, ООО «Рот Фронт» и ООО «Марс» — на 10%. Предприятия, работающие в сегменте кремовой продукции, демонстрировали не такой активный рост, однако массового падения продаж не наблюдалось и у них.

Таким образом, кризисные условия не были для отрасли фатальными, объем потребления кондитерских изделий не уменьшился, а игроки рынка нашли эффективные решения, которые помогли им подстроиться под новые реалии. В 2020 году условия работы будут похожими, поэтому можно предположить, что поступательное развитие рынка сохранится, а ведущие производители продолжат наращивать обороты, в том числе и за счет предстоящего подорожания, которое эксперты оценивают в 10–25% в зависимости от сегмента.

Что изменилось на рынке в кризис 2015-2016 гг. и после него

Во время прошлого кризиса ожидаемо снизился спрос на продукцию сегмента средний плюс. Она заметно подорожала, а главным фактором выбора стала цена. Потребление же в экономсегменте, напротив, выросло по вполне понятным причинам. Производители отреагировали на эти процессы также вполне предсказуемо:

• уменьшили размеры упаковок, особенно это коснулось более дорогих продуктов, например шоколада;
• изменили позиционирование ряда изделий, сделав акцент на их применении в качестве хорошего подарка;
• расширили ассортимент с учетом последних трендов. Так, на волне пика спроса на шоколадные яйца с игрушкой многие производители в 2016 г. выпустили свои версии популярного изделия;
• уменьшили долю начинок в кондитерских изделиях для того, чтобы сохранить цены на прежнем уровне;
• перешли на выпуск продукции под собственной торговой маркой, чтобы иметь возможность продавать ее по сниженным ценам в рамках проводимых акций;
• ускорили процесс разработки новинок. В текущей рыночной ситуации срок копирования успешных решений лидеров сократился до 6–12 месяцев, а потребители ждут от любимых брендов обновления продукции не реже, чем раз в полгода. Чтобы не потерять рынок, производители обязаны учитывать эти требования;
• перешли на более доступные рецептуры, в частности уменьшили содержание дорогих какао-бобов, увеличили долю изделий с фруктовыми начинками и шоколадной глазурью и т. д.

Как повлияет на рынок кризис 2020 года

При всей схожести экономических условий развитие нового кризиса имеет ряд принципиальных отличий от того, что происходило на рынке раньше. И производители, и владельцы кафе и ресторанов, и основной потребитель кондитерских изделий — население — столкнулись с беспрецедентными мерами, связанными с необходимостью самоизоляции для борьбы с распространением коронавируса. Люди вынуждены целыми днями находиться дома, где возможности как-то разнообразить жизнь, придумать новые развлечения, поднять себе настроение ограничены, поэтому сладкие продукты могут стать одним из немногих поводов для снижения уровня стресса. Кроме того, росту потребления кондитерских изделий могут способствовать:

• рост популярности здорового образа жизни. Продукты для ЗОЖ — одна из немногих категорий, где потребители готовы платить больше за понятные им преимущества;
• предложение продукции, четко соответствующей стилю жизни потребителей и их текущим задачам. Еще недавно это были изделия формата to go, но сейчас ситуация стремительно меняется и на первый план могут выйти сладости с экзотическими вкусами, в семейной упаковке, для пожилых людей и т. д.;
• стремление населения делать запасы. Ограниченная доступность магазинов и опасения того, что любимые изделия исчезнут из продажи, вынуждает потребителей увеличивать размер разовых покупок. В связи с этим возрастает спрос на продукты длительного хранения и услуги онлайн-заказов с доставкой.

Более подробный анализ показывает, что в любой кризис существует целый ряд более тонких и скрытых мотивов изменения поведенческой модели покупателей, знание которых дает возможность предложить рынку то, что востребовано именно в данный момент, и быстро обогнать менее гибких конкурентов. Практически все эксперты сходятся в мнении, что после победы над коронавирусом работать придется совсем в других условиях, чем раньше. Поэтому эти условия надо изучать и адаптировать к ним модель ведения бизнеса уже сейчас. Первый этап решения любой серьезной бизнес-задачи — маркетинговое исследование рынка в его новой конфигурации, изучение целевых сегментов потребителей, корректировка стратегии развития. Решающие преимущества после выхода из кризиса получат те компании, которые сделают это первыми, и будут иметь максимум времени для внедрения полученных рекомендаций в жизнь.

Прогноз развития рынка на 2020–2022 гг.

Для оценки показателей, на которые следует ориентироваться при построении прогнозной модели развития на ближайшую перспективу, аналитики, как обычно, приводят три возможных сценария:

• Пессимистичный: если вынужденный период карантина затянется на несколько месяцев, объемы производства кондитерских изделий могут уменьшиться. Из-за роста курса доллара продукция заметно подорожает, что приведет к снижению спроса, особенно на кремовые изделия и шоколад. В условиях падения доходов население урежет расходы на кондитерские изделия, не входящие в категорию продуктов первой необходимости. Тем не менее снижение объемов потребления будет небольшим, а с 2021 года начнется их рост.
• Оптимистичный. Длительное нахождение на карантине приведет к росту потребления кондитерских изделий уже в 2020 году. Люди, живущие в условиях самоизоляции, крайне ограничены в возможности разнообразить свой досуг, поэтому покупка сладостей может стать одним из немногих способов хоть как-то побаловать себя. В оптимистичном сценарии рынок в очередной раз не заметит, что наступил кризис, и продолжит рост по траектории предыдущих годов.
• Базовый. По прогнозным показателям этот вариант ближе к оптимистичному, поскольку рост объема рынка также предполагается уже в 2020 году. Темпы роста будут немного ниже, а к 2022 году показатели превысят текущие примерно на 6%.

Как и в предыдущие кризисы, ожидается снижение продаж в сегменте средний плюс, а именно на шоколад и кремовые изделия. Потребители будут отдавать предпочтение леденцовой и сахаристой продукции, а также печенью. Таким образом, главные изменения на рынке кондитерских изделий в России в ближайшей перспективе произойдут не в объемах потребления, а его структуре.