Исследование рынка колбасных изделий

Исследование рынка колбасных изделий России в 2017-2018 гг.: потребители выбирают качество и вкус

По данным опросов, при выборе колбасных изделий покупателей в первую очередь интересуют их вкусовые качества и состав. Название бренда и упаковка при этом имеют гораздо меньшее значение. Аналитики прогнозируют увеличение конкуренции среди производителей и возрастающее влияние на потребительский спрос тренда к здоровому образу жизни.

Рынок колбасных изделий России адаптировался к изменениям, произошедшим в период 2014–2016 гг., и после ощутимого падения перешел к фазе умеренного роста. В 2017 г. объем рынка увеличился незначительно — на 0,5%, в дальнейшем ожидается рост этого показателя до 1,5% в год.

Структура рынка по видам колбасных изделий

Независимо от изменений в экономической ситуации и колебаний покупательской способности населения, самым популярным видом колбасных изделий являются продукты вареной группы — вареная колбаса, сосиски и сардельки. Они наиболее применимы для ежедневного использования в отличие, например, от сырокопченых и сыровяленых колбас, которые обычно покупаются лишь в особых случаях.

Доля вареной группы может меняться: при ухудшении экономической ситуации она растет, при улучшении — падает. Но эти изменения не носят принципиального характера и на структуре рынка практически не отражаются.

Наименьшую долю в структуре потребления населения России занимают сырокопченые и сыровяленые колбасы. Опросы показывают, что для большинства розничных покупателей особой разницы между двумя этими видами изделий нет, зачастую они воспринимают их как единый продукт.

Основные тенденции рынка колбасных изделий в 2017-2018 гг.

По результатам анализа рынка можно сделать вывод о том, что его развитие определяется следующими факторами:

1. Усиление конкуренции. За последние 10 лет количество игроков на рынке колбасных изделий заметно увеличилось и продолжает расти. Одно из проявлений обостряющейся конкуренции — борьба за потребителя между несколькими брендами одного производителя.
2. Сокращение импорта. В результате введения контрсанкций по отношению к иностранным производителям и увеличения предложения на внутреннем рынке доля импорта в последние годы снизилась до нескольких процентов.
3. Изменение потребительских предпочтений в сторону здорового питания. Многие покупатели отказываются от готовых мясных изделий и переходят на низкокалорийные продукты или полуфабрикаты.
4. Повышение осознанности при выборе. Главные критерии выбора колбасных изделий — качество, состав, вкус, запах, срок годности. Результаты опросов показывают, что многие потребители не готовы покупать некачественную продукцию даже по очень низкой цене.
5. Развитие собственных розничных сетей. Ведущие производители открывают фирменные магазины под своей торговой маркой и реализуют через них весь спектр продукции. Особенно заметна эта тенденция в регионах, где в работе с крупными торговыми сетями зачастую появляются значительные трудности. Кроме того, этот канал продвижения позволяет максимально отстроиться от конкурентов.
6. Формирование имиджа колбасных изделий как полезного продукта для всей семьи.

Анализ импорта и экспорта колбасных изделий в Россию в 2017 г.

Объем импорта колбасных изделий в 2017 г. составил менее 2% от общего размера рынка. При этом наибольшая доля в структуре импортной продукции принадлежит вареной группе — чуть более 53%. Доля сырокопченых и сыровяленых колбас значительно выше, чем в общем по рынку — 37%. В основном это высококачественная продукция премиум-сегмента.

Объем российского экспорта колбасных изделий в натуральном выражении еще ниже. Основным направлением внешнеторговых поставок являются страны Таможенного союза — туда отправляется около 80% продукции. При этом импортные и экспортные цены различаются незначительно, в среднем на 1
–1,3 USD за килограмм.

Ключевые потребительские предпочтения при выборе колбасных изделий

Как уже упоминалось выше, значительное влияние на потребительские предпочтения в последние годы оказывает философия здорового образа жизни. При этом роль цены при выборе снижается: люди предпочитают купить меньшее количество качественного товара при его очередном удорожании.
По результатам опросов потребителей главными факторами выбора колбасных изделий являются:

• внешний вид продукта, его вкусовые качества и запах (этот показатель выбрали 97% респондентов);
• состав и срок годности (95%);
• цена (94%);
• упаковка (82%).

Наименее значимым для потребителей является бренд — важным или очень важным его признали всего 40% аудитории. При выборе предпочтительной торговой марки 55% опрашиваемых указали один бренд, 31% — 2-3 и 14% — 3 и более брендов. Таким образом, результаты опроса показывают, что покупатели руководствуются качеством и вкусом продукции, все остальные составляющие маркетинг-микса имеют второстепенное значение. При этом большинство опрошенных сказали, что покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки не менее одного раза в неделю. Варено-копченые и полукопченые колбасы покупаются один-два раза в месяц, сырокопченые и сыровяленые — в основном по особым случаям.

Прогноз развития рынка колбасных изделий в России на период до 2022 г.

Основным фактором, сдерживающим развитие рынка в России, является снижение доходов населения. Общее потребление колбасных изделий при этом уменьшается, а спрос смещается в наиболее дешевый сегмент вареных колбас. Кроме того, снижению продаж способствует набирающий популярность тренд к здоровому образу жизни, сторонники которого пытаются формировать отрицательное общественное мнение по отношению к колбасным изделиям при помощи тематических публикаций и программ на федеральных телевизионных каналах.

Таким образом, на рынке преобладают сдерживающие факторы, поэтому аналитики прогнозируют умеренные темпы его роста в ближайшие годы. Предполагается, что к 2022 г. объем рынка вырастет по отношению к показателям 2016 г. на 10%.

В условиях высокой насыщенности производители будут привлекать потребителей новыми продуктами, учитывающие современные тенденции и предназначенными для конкретных ниш, а также акциями, скидками и другими промо-мероприятиями. В то же время потребители будут предъявлять еще более высокие требования к качеству продукции, поэтому любые просчеты или сбои в рецептуре и технологической цепочке изготовления могут грозить любому производителю значительным снижением его доли рынка.

Анализ рынка охлажденных полуфабрикатов ЦФО и ЮФО в 2016–2018 гг.

Основные тенденции, определяющие соотношение спроса и предложения на охлажденные полуфабрикаты, те же, что и на других продуктовых рынках. Потребители становятся все более требовательны к качеству, а производители совершенствуют технологии и предлагают новые продукты, в том числе в незанятых ранее нишах. В целом рынок является очень перспективным, хотя конкуренция на нем довольно высока.

Рынок охлажденных полуфабрикатов в последние несколько лет растет быстрее, чем другие сегменты отрасли производства продуктов питания. Наиболее активно он развивается в крупных городах и в целом в федеральных округах с наиболее благоприятным экономическим положением — ЦФО и ЮФО.

Структура потребления охлажденных полуфабрикатов в России

К охлажденным полуфабрикатам относятся следующие группы продуктов:

1. Колбаски для жарки и купаты.
2. Стейки.
3. Шашлык.
4. Маринованные полуфабрикаты для запекания.

В структуре потребления первые две группы занимают примерно по 1/3 рынка. Оставшаяся треть делится между шашлыком и маринованными полуфабрикатами в пропорции 2:1. Следует отметить, что эти цифры отражают средние объемы потребления за год. В разные времена года цифры могут меняться, поскольку на рынке охлажденных полуфабрикатов прослеживается сильное влияние сезонности.

Сегмент маринованных полуфабрикатов для запекания активно развивается. Различные соусы и маринады, применяемые при производстве этой продукции, позволяют увеличить срок ее хранения, а также расширить ассортимент за счет формирования новых вкусов. Участники рынка ожидают, что доля маринованных полуфабрикатов в общей структуре рынка будет расти.

Оценка динамики объема рынка в ЦФО и ЮФО в 2016–2018 гг. и прогноз на 2022 г.

На объемы и структуру потребления продуктов питания в России большое влияние оказывает тенденция к здоровому образу жизни, которая ведет к ограничению спроса на колбасные изделия и его перераспределению в пользу изделий из натурального мяса. Поэтому этот рынок показывает положительную динамику даже в те периоды, когда в других сегментах наблюдается спад.

По итогам 2017 г. совокупный объем рынков ЦФО и ЮФО вырос на 2,7%. В 2018 году темпы роста увеличились и достигли 6%. При этом доли ЦФО и ЮФО составили 60% и 40% соответственно. В дальнейшем аналитики прогнозируют сохранение наметившейся тенденции: к 2022 году объем рынка должен превысить показатели 2016 г. почти на 40%.

Основные тенденции развития рынка охлажденных полуфабрикатов

По оценкам экспертов, в 2019–2022 г. на уровень спроса и предложения охлажденных полуфабрикатов будут влиять факторы, оказывающие значительное воздействие на весь рынок продуктов питания. Самые главные среди них:

1. Усиление конкуренции. За последние 10 лет выросло не только общее количество игроков, но и ширина их ассортимента. Производители вынуждены совершенствовать свою продукцию по всем направлениям: качество, упаковка, каналы распространения, условия покупки.
2. Рост влияния торговых сетей. Сетевая розница увеличивает предложение охлажденных полуфабрикатов, в том числе и собственного изготовления.
3. Развитие фирменных сетей. Чтобы повысить продажи и максимально отстроиться от конкурентов, ведущие производители открывают свои собственные магазины с полным ассортиментом своей продукции.
4. Изменение потребительских предпочтений. Потребители становятся более требовательными к качеству продуктов, их составу, вкусу, сроку хранения и упаковке. Укреплению этой тенденции способствует рост предложения со стороны производителей, а также желание людей соответствовать модной в обществе тенденции к здоровому образу жизни.
5. Увеличение продаж через интернет. В борьбе за потребителя игроки рынка стараются сделать свое предложение максимально удобным, поэтому используют все возможные каналы доставки товара.

Анализ потребительских предпочтений при выборе охлажденных полуфабрикатов

При выборе полуфабрикатов потребители ориентируются на тот же набор факторов, что и при покупке других мясных продуктов, например, колбасных изделий. По результатам проведенных опросов предпочтения распределяются следующим образом:

• состав, внешний вид, вкусовые качества, запах и срок хранения в той или иной степени важны для 95% опрошенных;
• на цену в числе прочих факторов ориентируются 93% респондентов;
• упаковку как критерий выбора рассматривают 80% участников опросов;
• бренд имеет наименьшее значение — его отметили только 70% интервьюируемых.

Низкая значимость бренда подкрепляется данными о том, сколько различных торговых марок указали респонденты при ответе на вопрос о предпочитаемых производителях. Одному бренду отдали предпочтение лишь 59%, двум или трем — 31%, четырем и более — 10%.
Почти половина опрошенных потребителей покупают купаты и колбаски для жарки несколько раз в неделю или месяц. Стейки и шашлыки приобретают реже, в основном по особым случаям, к которым относятся выезды на природу в летний период.

Анализ фактора сезонности

Данные по объемам продаж охлажденных полуфабрикатов и опросы потребителей подтверждают заметное влияние сезонности на динамику спроса и предложения на рынке. При этом следует отметить, что для каждого вида полуфабрикатов существует свой сезонный тренд:

• пики потребления стейков приходятся на праздничные дни, в особенности на конец года, когда люди закупают продукты на новогодний стол;
• продажи шашлыка традиционно возрастают весной и летом, в период пикников и массовых поездок на дачные участки;
• колбаски для жарки — наименее подверженный фактору сезонности продукт, т. к. они наиболее удобны для повседневного использования в силу простоты приготовления и относительно невысокой цены.

Больше новостей и аналитики