Растительное молоко — здоровый и экологичный продукт в сознании потребителей

Что движет людьми, выбирающими растительные молочные продукты? Переходят ли они на заменители полностью или продолжают параллельно пить обычное молоко? Для того чтобы разобраться в этих вопросах, мы провели специальное исследование.

Молоко — один из самых ценных и полезных продуктов. Оно содержит все основные элементы и соединения, необходимые для жизни и сбалансированного питания человека. Однако в последнее десятилетие появилось много исследований о том, что у большинства современных людей с возрастом развивается непереносимость лактозы или аллергия на какие-то виды молочного белка. С другой стороны, суммарное число коров в мире уже достигло полутора миллиардов и, по оценкам специалистов, они выделяют 18% всех парниковых газов, поступающих в окружающую среду. То есть вред, наносимый природе молочным животноводством, несоизмерим с его вкладом в рацион питания даже абсолютно здоровых людей.

Выбор молочной альтернативы в какой-то степени становится частью имиджа современного человека, заботящегося о своем здоровье и о будущем планеты. О чем больше — узнаем из результатов проведенного опроса.

Кого мы опрашивали

В опросе участвовали жители крупных российских городов, которые знают, что такое растительные молочные продукты и употребляют их (молоко, йогурты, сливки или безлактозное мороженое) хотя бы один раз в месяц. Интересно, что, хотя специального квотирования по полу и возрасту не проводилось, в числе ответивших на наши вопросы оказалось почти 2/3 женщин. По возрасту аудитория распределилась более равномерно: в основном это люди, которым от 25 до 54 лет.

Как и почему люди переходят на растительные продукты

Как выяснилось, большинство респондентов употребляют в пищу и традиционные молочные продукты, и их заменители. При этом молочные продукты растительного происхождения ожидаемо пользуются меньшим спросом даже у тех, кто покупает их регулярно. Так, обычные питьевые и ложковые молочные йогурты более или менее постоянно употребляют до 84% аудитории, а их растительные аналоги — не более половины. Натуральное животное молоко пьют более 90% всех опрошенных.

Главной воспринимаемой ценностью молочных растительных продуктов для целевой аудитории является отсутствие ингредиентов животного происхождения — об этом говорят 58%. Значимым также является фактор здоровья — 52% считают, что продукт соответствует критериям здорового питания. Отсутствие в составе лактозы отмечают почти 40%, а важность того, что растительные аналоги молока относятся к категории продуктов для веганов, — только четверть.

Таким образом, большая часть потребителей растительного молока и продуктов на его основе вводит их в свой рацион по соображениям заботы о собственном здоровье. При этом о непереносимости лактозы и аллергии на белок говорят только 7%. Гораздо более популярные причины — низкая калорийность (около трети опрошенных), повышенный холестерин, кровяное давление, диабет (48%, в основном среди старших возрастных групп).

Экологические факторы выбора преобладают у самой молодой части аудитории — у тех, кому от 18 до 24 лет, но их доля в общем числе опрошенных самая низкая — всего 4%. Среди этих людей отмечается наименьшая привязанность к животным продуктам вообще (в среднем в 1,5 раза меньше, чем в других возрастных группах). Кроме того, здесь в основном сосредоточены те, кто намерен в будущем полностью отказаться от продуктов животного происхождения, причем сделать они это хотят именно из-за желания вести свой вклад в защиту окружающей среды. С одной стороны, это понятно: проблемы со здоровьем их пока волнуют в меньшей степени. Но, видимо, именно они — активные, открытые к изменениям, в том числе и во вкусах и составе продуктов в рационе питания — становятся ядром аудитории, которая может внести перелом в отношение потребителей к растительным продуктам.

Станет ли растительное молоко продуктом массового спроса

Что для этого надо? Мы спрашивали у представителей всех возрастов, насколько их устраивает качество растительных продуктов сейчас и что бы они хотели изменить в них в будущем. Оказалось, что более 70% удовлетворены всем, то есть производителям уже удалось адаптировать свои продукты к запросам основной части целевой аудитории.

Но были и пожелания по улучшению:

• новые вкусы. Более интересный и приятный вкус растительного молока по сравнению с животным отмечает почти половина опрошенных (особенно много их среди тех, кто предпочитает еду со вкусовыми добавками). Больше всего потребителям нравятся фруктовые, ванильные, ягодные и ореховые продукты. При этом они хотят видеть большее разнообразие в пределах этих групп, т. е. им нужны вкусы конкретных любимых ягод, фруктов или орехов: от смородины и ежевики до фейхоа, папайи и мандарина;
• новые виды продуктов. Наиболее популярными продуктами на растительной основе, которые бы хотели попробовать респонденты, оказались творог, сыр и кефир;
• состав, консистенция, ингредиенты. Здесь предпочтения достаточно индивидуальны, наиболее популярны растительные напитки, йогурты и мороженое на основе миндаля, риса и гречки. Как и везде, основная категория заинтересованных в инновациях — поколение Z, доля готовых пробовать новые продукты здесь в 3-4 раза выше.

Самый популярный способ потребления растительных молочных продуктов — в качестве десерта и перекусов (более 70% ответивших на наши вопросы делают это именно так). Как отдельное блюдо или ингредиент для приготовления каш их рассматривают меньше половины респондентов. При этом треть из них говорили о том, что хотели бы сократить потребление животных продуктов, но опасаются дефицита белка и кальция в организме, который может стать следствием изменения рациона.

Подведем итоги

Пока основной драйвер развития рынка растительных молочных продуктов — это тренд на здоровый образ жизни. Его в той или иной степени придерживаются люди разных возрастов. Среди самых молодых преобладают экологические убеждения, но они накладываются на потребности в здоровом питании, которые у поколения Z выражены не менее явно. По мере взросления экологическое мышление у этих людей никуда не уйдет, а тяга к здоровым продуктам будет только возрастать.

Отсюда следует, что, скорее всего, спрос на заменители продукции животного происхождения в будущем будет расти. Впрочем, это только наш взгляд на ситуацию, которая складывается на этом рынке. А что вы думаете по этому поводу?

Приглашаем экспертов к обмену мнениями в комментариях на сайте Ассоциации Экспертов Рынков.