Станут ли растительные молочные продукты товаром массового спроса? Выскажите Ваше мнение?
Стремление к здоровому образу жизни, а также спрос на экологичные и натуральные товары — один из основных трендов глобального рынка продуктов питания в течение нескольких последних десятилетий. Аналогичным образом меняются предпочтения и запросы покупателей в России. Среди наиболее активно растущих категорий здорового питания специалисты выделяют современные заменители молока — напитки, молоко и молочные продукты на растительной основе.
Основные драйверы роста рынка
Хотя большинство потребителей этой продукции одновременно употребляют и традиционные продукты на основе коровьего молока, доля растительных заменителей увеличивается. В основном это связано с изменением рациона питания людей как по экологическим соображениям (обеспокоенность изменением климата, стремление способствовать снижению выбросов парникового газа), так и из-за проблем, связанным со здоровьем (аллергия на белок, непереносимость лактозы, повышенный холестерин, повышенное кровяное давление, диабет и т. д.). Кроме того, существуют сезонные факторы роста потребления (например, периоды православных постов), этические (забота о животных) и диетические (новые вкусы, меньшее число калорий) предпочтения.
Росту популярности растительных молочных продуктов способствует и ухудшение качества их традиционных аналогов, которое тщательно подчеркивают сторонники здорового образа жизни. Современные способы выращивания молочных коров предполагают применение зерновых кормов с различными добавками и антибиотиков, следы которых можно найти в готовых продуктах. Их употребление может привести к ослаблению иммунитета, закислению организма, развитию хронических болезней. Растительная кухня добавляет в организм необходимое количество щелочных элементов, не содержит холестерина и вредных добавок, и эта информация постепенно проникает в массовое сознание.
Как изменился рынок растительных молочных продуктов в 2020 году
В целом натуральные молочные продукты сейчас покупаются чаще, чем растительные. Но производители чувствуют развивающийся тренд, совершенствуют продукцию, создают новые рецептуры и вкусы, помогая потребителям разнообразить свой рацион и найти подходящую альтернативу продуктам животного происхождения. У растительных напитков есть перспективы перехода из категории нишевого товара в массовый сегмент, а это способствует приходу в отрасль крупных игроков и серьезных инвестиций. Аналитики выделяют три основные тенденции развития рынка растительных молочных продуктов в последние годы:
- начинается локализация иностранных производств альтернативного молока в России. Так, компания Danone анонсировала планы по строительству новой производственной линии, на которую будет переведен выпуск популярной линейки растительных напитков Alpro — молока на основе овса, риса и сои;
- российские производители расширяют ассортимент своей продукции. Компания «Сады Придонья», продвигающая бренд Nemoloko уже более трех лет, выпустила специализированную линейку новых продуктов под маркой Nemoloko Barista, включающую миндальный, кокосовый и соевый напитки;
- появляются специальные венчурные фонды, инвестирующие в развитие альтернативных видов молочной продукции, что говорит о привлекательности этого вида деятельности и переходе рынка от этапа формирования к активному росту.
Каковы рыночные перспективы для новых игроков
Вместе с тем до насыщения рынка еще далеко. Крупные производители только начинают его осваивать, а это значит, что благоприятные условия для появления новых игроков в ближайшем будущем сохранятся. К их числу относятся:
- значительный объем целевой аудитории. По данным экспертов, склонность к непереносимости лактозы характерна для 48% населения России. Однако только 6% населения знают, что такое безлактозные продукты. Кроме того, растет популярность различных экологических движений и число сторонников здорового образа жизни;
- широкие сети дистрибуции (веганские полки в магазинах «Перекресток», «Азбука вкуса», «Вкусвилл»). Альтернативное молоко представлено практически во всех розничных сетях, а также в заведениях общественного питания, кофейнях и в вендинговом сегменте;
- возможность налаживания экспортных поставок, например в Европу, где традиционно сильны «зеленые» движения, в том числе и в части перехода к растительным продуктам.
Главные факторы, тормозящие развитие рынка, — это консерватизм потребителей и высокие цены. Хотя в последние годы стоимость растительного молока и продуктов на его основе несколько снизилась, пока они ощутимо дороже традиционных, поэтому позволить себе употреблять их регулярно могут только люди с относительно высоким уровнем дохода, в основном в крупных городах. При этом для определенной доли покупателей часто недоступны даже традиционные молочные продукты, поэтому их потребление в России отстает от медицинской нормы на 40%.
В условиях продолжающегося снижения покупательной способности населения это серьезный фактор риска. По мнению ряда экспертов, реальной альтернативой коровьему растительное молоко может стать только в случае, если цены на эти продукты сравняются. Другие эксперты считают, что растительные продукты более выгодны с точки зрения организации производства по уровню требуемых капитальных затрат и ресурсоемкости, особенно в России, которая является крупнейшим в мире производителем пшеницы и вторым в мире производителем гороха. То есть потенциал для их удешевления есть.
Насколько реально добиться значительного снижения цен на растительное молоко в современной России? Будут ли российские потребители даже при одинаковой стоимости выбирать продукты растительного происхождения? Ведь молоко традиционно считается базовой составляющей потребительской корзины основной массы населения.
Поделитесь своими соображениями в комментариях к этой статье на сайте Ассоциации Экспертов Рынков.
Ilya specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
