Как оценить качество маркетингового исследования?
«Исследование можно считать качественным, если объемы продаж компании после проведения исследования значительно возросли».
Заказчики, которые оценивают маркетинговое исследование с этой позиции, рассуждают примерно так: «скажите мне, как надо продавать товар, все остальное меня не интересует».
Частично с такой точкой зрения можно согласиться, потому что любые маркетинговые действия имеют своей целью улучшение экономического состояния компании. И маркетинговые исследования как раз призваны найти наиболее оптимальное решение для привлечения и удержания потребителей.
С другой стороны, исследовательские агентства участвуют в этом процессе только на этапе сбора информации о рынке и о потребительских предпочтениях. Конкретные управленческие решения принимаются и исполняются только самой компанией, которая может сработать как очень хорошо, так и очень плохо: могут «подвести» продавцы товара или товар «не представлен» вовремя в торговых точках…
Т.е. причины роста или падения объема продаж не всегда напрямую связываются с результатами проведения исследования. Однако грамотно проведенное исследование позволяет компании адекватно представлять сложившуюся на рынке ситуацию и понимать, как лучше всего привлечь потребителя.
«Исследование можно считать качественным, если получен максимум информации за небольшую стоимость исследования».
Заказчики, которые оценивают маркетинговое исследование с этой позиции, рассуждают примерно так: «Конечно, я хочу получить всю необходимую информацию о рынке, но я думаю, что на самом деле это стоит гораздо дешевле».
Вопрос цены исследования действительно очень сложен. На практике это проявляется в том, что цена на то или иное исследование может значительно колебаться в различных исследовательских агентствах. Причина этого - используемые технологии, уровень достоверности получаемой информации и квалификация сотрудников, опыт и репутация агентства.
Так, для получения достоверной информации (например, при проведении опроса) необходим качественный контроль (проверка данных анкеты на их соответствие реальным данным) получаемых результатов. Различные агентства по – разному определяют для себя процент «контролируемых» анкет из общего числа заполняемых; по – разному стоят систему контроля работы интервьюеров. Как правило, «разветвленная» система контроля имеет повышенную стоимость и занимает значительное время. Однако и качество «контролируемой» информации значительно выше.
Приведя этот пример, хочется добавить, что совсем не обязательно стоимость исследования должна быть высока. Выбор адекватных (с точки зрения информативности и стоимости) методов исследования вполне возможен. И, на наш взгляд, умение исследовательской компании найти такой вариант, можно рассматривать как один из показателей качества работы агентства. С другой стороны, выбор методов (а значит и стоимости исследования) напрямую определяется теми целями, которые компания – заказчик ставит перед исследованием.
«Данные исследования не совпадают с теми данными, которые мы ожидали увидеть. Исследование проведено не качественно».
Заказчики, которые оценивают маркетинговое исследование с этой позиции, рассуждают примерно так: «Я лучше знаю, я уже давно работаю на рынке».
Частично с этим можно согласиться. Как правило, компании – заказчики, уже давно работающие на своем рынке, многое видят и «чувствуют». Однако возможности любой компании не безграничны. Маркетинговые исследования как раз и призваны получить ту информацию, которая на данный момент «скрыта» от компании. И оценка результатов исследования по «старым» данным или по «своей интуиции» не всегда может быть верна.
Приведем пример: промышленная компания выводит на рынок новый продукт. Предварительное тестирование показало, что потребители не вполне довольны качеством товара. Однако заказчик убежден, что качество его продукции ничуть не отличается от аналогичных товаров. И он делает вывод, что дело, скорее всего не в качестве продукта, в том, что его упаковка не достаточно привлекательна. Отказываясь от данных исследования (считая их непоказательными) он разрабатывает новую упаковку товара, и методы продвижения продукции. Однако это не помогает ему увеличивать свои продажи. Причина неудачи – недооценка мнения потребителей.
Результаты исследования (если оно проведено качественно) напрямую отражают рыночную ситуацию и потребительские предпочтения.
«Исследование проведено, а что делать конкретно – непонятно. Значит, исследование было некачественное».
Пожалуй, с этим высказыванием мы согласны в большей степени, чем с остальными, потому что одним из критериев качественного исследования, на наш взгляд, является детальная проработка запроса компании – заказчика.
Грамотная работа исследователей на этапе формирования концепции исследования как раз и состоит в том, чтобы совместно с Заказчиком определить: какие данные будут результатом исследования и как это поможет компании – заказчику. Цели и задачи исследования должны быть четко сформулированы и зафиксированы в Техническом задании. Все спорные моменты обязательно должны быть оговорены с Заказчиком заранее (включая данные по «ошибке репрезентативности» - т.е. обязательства исследовательского агентства предоставить данные определенного уровня достоверности).
«После исследования мне дали отчет - разобраться в нем без помощи того же агентства просто невозможно. Как тут понять – правда, или нет?».
Да, мы согласны, что предоставляемая заказчику информация должна быть написана простым языком, и содержать только «самую ключевую информацию», но есть моменты, которые, на наш взгляд, нельзя обойти. В частности, к такой информации относятся данные об используемых методах, о выборке исследования (т.е. кто был опрошен), а также расчеты ошибки репрезентативности данных. Эти данные (а они обязательно должны быть прокомментированы) позволяют оценить – насколько результаты исследования достоверны, их отсутствие – повод усомниться в корректности полученных данных. Подводя итог, мы бы отметили, что компетенция исследовательского агентства – предоставление достоверной информации о рынке и потребительских предпочтениях, необходимая компании для принятия управленческих решений. Именно полезность данной информации для компании, на наш взгляд, должна рассматриваться как один из показателей «качества» работы исследовательского агентства, наряду с точным соблюдением всех необходимых правил сбора, обработки и анализа информации.
Автор Рублевская Юлия,
Директор Агентства маркетинговых решений
