Маркетинговые исследования: роль в продвижении на рынке В2В

Доклад Семинару "Промышленная реклама", октябрь 2007 год.

1. Исследования до, во время и после рекламной кампании. Три цели. Девять задач.

 

Прежде чем задумываться о носителях нашей будущей рекламы, необходимо четко понимать – на кого она будет направлена? Важно понимать, как происходит процесс принятия решения по приобретению нашей продукции. В зависимости от данного процесса можно определить целевые группы для будущей рекламы. Кто нам нужен? 1 – лицо, принимающее решение (ЛПР), 2- лица, влияющие на принятие решения.
При этом необходимо помнить, что рекламный месседж для каждой ЦА как правило свой. Директору необходимо понимать, что поставщик надежен (имиджевая реклама), инженеру нужно, чтобы Ваша продукция соответствовала всем техническим требованиям и решала определенные производственные задачи.
В зависимости от цели рекламного сообщения и выбранной целевой аудитории, рекламные носители могут существенно различаться.
По моему практически 10-летнему опыту работы на рынке В2В в последние годы наблюдается устойчивая тенденция к перемещению рекламных бюджетов из печатных СМИ в размещение рекламы в сети интернет.
И это абсолютно закономерно, сегодня практически у каждого уважающего себя издания есть аналог в сети. А система поиска нужной информации в Интернет давно затмила все off-line аналоги.
Вопрос: как выбрать рекламные носители, чтобы эффективно воздействовать на ЦА?
Можно обратиться к рейтингам СМИ, можно пойти в исследовательское агентство и провести исследование на данную тему. А еще часто поступают совсем просто: смотрят где размещаются конкуренты и размещают рекламу там же.
Все данные способы имеют право на существование, но задумайтесь! Только Вы обладаете самым надежным первоисточником – это Ваша клиентская база!
На все вопросы могут ответить Ваши клиенты. При этом вовсе не обязательно обращаться к исследовательскому агентству. Вы находитесь на рынке В2В и поэтому задача упрощается в десятки раз. Даже если потенциальных клиентов достаточно много (более 1000 компаний), то достаточно опросить порядка  50 представителей компаний для того чтобы с большой точностью определить пул популярных СМИ, которым доверяют и пользуются Ваши клиенты.
Для опроса 50-100 компаний потребуется от 3 до 5 рабочих дней и еще 1 день на обработку информации. Таким образом потратив максимум одну неделю рабочего времени вы получите уникальную информацию из первоисточника – что используют в работе Ваши клиенты и каким СМИ доверяют.
И все же на своих конкурентов мы советуем обратить пристальное внимание. С какой целью? Цель – отстроится от них, предложить вниманию потенциального клиента уникальное предложение, которое выделит Вас на фоне рекламы Ваших конкурентов. Если Ваше рекламное объявление будет в сотый раз содержать набившее оскомину – «широкий ассортимент и отличное качество», велик риск, что его просто не заметят. Поэтому главное – это выделиться. Для этого нужно проанализировать два аспекта: 1- кто и как рекламирует подобную продукцию, 2- что в вашем предложении наиболее ценно для потенциальных покупателей.
Что нам дадут такие анализы? Как раз они и позволят сформировать Уникальное Торговое Предложение или УТП.
У нас в Агентстве над созданием УТП для наших клиентов работает целый креативный отдел. На их счету – несколько сотен разработок УТП, которые используются нашими клиентами не только на своих сайтах, но и при дальнейших рекламных кампаниях.
Ведь грамотно сформированное УТП становится ведущей нитью рекламной стратегии клиента, обеспечивая интерес со стороны потребителей и панику со стороны конкурентов ?.
Ну и кроме этого анализ размещения печатной либо баннерной рекламы поможет Вам создать отличающийся от других рекламный макет и разместить его в «незасиженном» месте.   
Итак мы создали рекламные макеты, тексты рассылок, великолепные баннеры. Можно запускаться? Нет, пока рано. Каждое послание нуждается в тестировании. Все мы в процессе создания склонны увлекаться и перестаем объективно воспринимать наши творения (а  разве можно иначе назвать подготовленные материалы для РК?). Поэтому, чтобы быть уверенными, что наши послания не только дойдут по потребителя но и, главное, будут правильно поняты, прочтены, истолкованы и побудят их к дальнейшим действиям, нужно эти послания протестировать.
При этом также совершенно не обязательно обращаться к исследовательским агентствам. Для тестирования достаточно выбрать по 3-5 человек из ваших сотрудников, существующих клиентов и желательно пары-тройки знакомых маркетологов или рекламщиков. Главные вопросы – что Вы поняли из данного рекламного сообщения и что Вы захотели сделать после его просмотра.

 

На момент начала РК во всех точках коммуникации предусмотрите возможность быстрого заполнения анкеты на тему «откуда Вы о нас узнали». Если на Вашем сайте предусмотрена регистрация либо форма запроса, добавьте туда перечень СМИ, с которых размещаются материалы РК.
Крайне важный период – это период проведения РК. Помимо того, что необходимо держать руку на пульсе и обязательно проверять соблюдение графика выхода макетов и пр., самое главное – это с первого дня РК отслеживать поступающие звонки, присланные эл.письма, поступающие обращения с Вашего сайта. При каждом новом обращении должен задаваться вопрос – откуда Вы о нас узнали? Вы можете назвать конкретный журнал газету сайт, где прочитали наше рекламное объявление? Можно использовать еще один способ гарантированного контроля отдачи от РК – публикация в макетах контрольного телефонного номера. Соответственно все звонки на него – это результат размещения.
Для своих клиентов мы действуем по отработанной схеме – первую неделю звонки принимает эккаунт-менеджер, сопровождающий клиента. Также к нам дублируются все обращения от потенциальных покупателей, поступающие с электронной торговой площадки нашего Клиента. Все разрабатываемые электронные торговые площадки изначально содержат в себе систему обратной связи от покупателя.
Таким образом, мы анализируем активность обращений, что позволяет оперативно вносить корректировки в ходе проводимой рекламной кампании.

 

Оценку эффективности рекомендуем проводить в два этапа. Первый этап – сразу по окончании РК уже можно проанализировать сколько звонков поступило в результате размещения рекламы в том или ином СМИ, какое кличество регистраций было на сайте и т.д. Результатом исследования станет показатель отдачи выбранных носителей рекламы.
Второй этап – спустя 1-2 месяца (в зависимости от цикла принятия решения от звонка до совершения сделки) – анализ продаж рекламируемой продукции. Результатом данного анализа станет показатель эффективности работы менеджеров по продажам. Ведь сама реклама не продает продукт, а лишь привлекает клиентов. А залогом успеха является только слаженный тандем: результативная реклама + обеспечение возросшего спроса.
Исследуя отдачу от рекламы, рекламных носителей, выбранных каналов коммуникации, вы проведете их естественный отбор. В результате вы определите наиболее эффективный пул СМИ и инструментов рекламы, дающие набольший отклик потенциальных покупателей и это послужит готовым заделом для следующих РК.
Существенная разница между привлеченными в результате РК клиентами и ростом продаж (много клиентов привлекли – но продажи не выросли либо выросли незначительно) даст серьезную почву для дальнейшей проверки эффективности таких инструментов маркетинга как продукт, цена и личные продажи. Ибо разрыв явно указывает на проблему в данных зонах: либо клиентов не устраивают цены, либо продукт не соответствует ожиданиям, обещанным в РК, либо проблема в самих продавцах (невнимательность, некомпетентность и пр.)

 

 

Особенности маркетинга в сфере В2В накладывают серьезные отличия в подходе к проведению исследований. И главное отличие – это ограниченное количество участников рынка, на порядки меньше, чем на рынках В2С, что значительно облегчает процесс исследования.
В связи с этим на вопрос о проведении исследования своими силами в основном влияет три фактора:

При комбинации ответов да-да-нет можно смело надеяться на свой маркетинговый отдел, т.к. исследование, проводимое на «своей территории» более гибко и то, что изначально его проводят специалисты своего рынка дает более глубокие результаты.
При любых других комбинациях ответов на вышесказанные три фактора имеет смысл задуматься о привлечении агентства.

Также аргументом в пользу Агентства часто становится эффект «упущенной выгоды», когда сотрудники, занятые исследованием, могли бы данное время посвятить другим маркетинговым задачам.
Также из опыта хочется сказать, что маркетологам, работающим в компании достаточно сложно свежим взглядом оценить ситуацию на рынке.
Например, часто приходится открывать глаза на новые компании-конкуренты, которых клиент не успел отследить, т.к. занимался мониторингом сформированного пула основных конкурентов.

 

Для правильно постановки задачи исследовательскому агентству необходимо четко для себя (своей компании) определить цели проведения исследования.
Каждое исследовательское Агентство перед тем как дать согласие на проведение исследование, назвать цену и сроки его проведения просит клиента заполнить так называемый бриф (или запрос) на исследование.
Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования – быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

 

 

Для того, чтобы запрос на проведение исследования достигал перечисленных выше целей, он должен включать в себя ряд ключевых элементов. Перечень вопросов, входящих в бриф может быть разным, но, как правило, Вы должны указать следующие данные:

 

 

Ежедневно общаясь с большим количеством потенциальных Заказчиков, мы определили устойчивый круг вопросов, ответы на которые требуются подавляющему количеству промышленных компаний. И мы упростили задачу нашим клиентам, предложив им достаточно универсальный продукт: «Мониторинг Рынка».
«Мониторинг Рынка» – это годовая услуга, включающая в себя предоставление четырех отчетов (раз в квартал). По сути – это серьезное маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения  с обновляемой в течение года информацией.
Целью продукта «Мониторинг Рынка» является предоставление в течение года оперативной информации по состоянию рынка продукции наших клиентов, по действиям конкурентного окружения, поведению покупателей на рынке.

 

Для этого мы решаем следующие задачи:

Таким образом, мы закрываем большинство вопросов и в течение целого года предоставляем нашим Заказчикам актуальную, ежеквартально обновляемую информацию.

 

 

Достаточно часто наши клиенты делятся своим горьким опытом, дескать, получили мы толстый отчет, а что с ним делать – не представляем.
Чтобы не было такой проблемы, нужно данным вопросом озадачиться еще на стадии принятия решения по проведению исследования. При чем не зависимо от того, своими силами, либо силами исследовательского агентства.
Схема проста: проблема – пути ее решения – какая информация для этого необходима – постановка задачи исследовательскому Агентству.

И подводя итог моего доклада, я хочу сказать, что миф про то, что все исследования очень сложны, крайне дороги и позволительны только очень крупным компаниям – это действительно миф.

 

С уважением,
Руководитель отдела маркетинга
Руководитель исследовательского подразделения
Информационное Агентство Трейд.Су
Волкова Юлия

Желаю Вам удачи!