Маркетинговые исследования в процессе создания бренда

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов, член совета директоров «ROMIR Monitoring»
Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов»
Журнале «Identity», № 6 за 2006 год

Каковы возможности и области применения маркетинговых исследований? Какие исследования помогут решить стоящие перед вами задачи? Как правильно выбрать подрядчика для проведения маркетинговых исследований? Каким образом можно корректно провести качественные и количественные исследования? В каких ситуациях исследования, скорее всего, не смогут помочь, и вам придется положиться на свою интуицию, прислушаться к мнению эксперта или доверить решение этой проблемы бренд-консалтинговому агентству? Сколько сегодня могут стоить различные виды исследований? Подсказать ответы на эти непростые, но очень важные для любой компании вопросы, журнал «Identity» попросил одного из ведущих российских специалистов по маркетинговым исследованиям — Игоря Березина.

Зачем вообще нужны исследования рынка? Они нужны для получения ответов на вопросы, которые возникают у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю. Перед тем как начинать решать бизнес-задачи, которые формулируются в виде «Что нам следует делать?», мы должны спросить себя: «Что нам надо знать для того, чтобы делать это правильно?». При этом проводить маркетинговое исследование надо только в ситуации реального выбора, до принятия бизнес-решения. Например, в случаях, когда мы еще не определились с целевой аудиторией, не назначили цену, не выбрали упаковку, не разработали коммуникационную стратегию, и т. д. Если все необходимые решения уже приняты, и они уже не будут меняться — не надо проводить исследований, тратить время сотрудников и финансовые ресурсы компании.

Мгновения сомнений

Рассмотрим реальный пример. Названия изменены в связи с тем, что работа по созданию нового бренда в настоящий момент продолжается. Компания «Команда 8-98» (создана в августе 1998 года) занимается импортом и дистрибьюцией виноградных вин из Украины, Грузии, Молдавии, Румынии, Венгрии, Германии, Франции, ЮАР и Чили. Вина поставляются в оптовую и розничную торговлю, а также для рыночного сектора HoReCa (аббревиатура образована по первым двум буквам слов Hotel–Restaurant–Cafe/Catering/Casino, в него входят гостиницы, рестораны, бары, кафе и прочие предприятия так называемого гостеприимного бизнеса. — Прим. ред.) как под марками производителей (более 100 брендов), так и под собственными марками компании (пять зарегистрированных товарных знаков). У одного из совладельцев компании возникла идея выведения на рынок нового продукта — натурального игристого вина с пониженным содержанием алкоголя и уменьшенной газацией, ориентированного на молодежную аудиторию (18–35 лет), как альтернативу слабоалкогольным готовым коктейлям. Какие вопросы при этом возникают и каким образом можно получить ответы на них?

Вот примерный круг вопросов, которые предстояло решить компании.

1. Какой материал тары будет оптимальным: пластик, алюминий, стекло?
2. Какой объем будет оптимальным: 1,5 литра, 0,75 литра, 0,5 литра, 0,375 литра, 0,33 литра, 0,25 литра, 0,185 литра, другой?
3. Какая форма бутылки (если это бутылка) будет наиболее адекватной: пивной, винной, водочной, коньячной бутылки, форма бутылки для шампанского, штоф, фляжка, другая форма?
4. Какое стекло (если это стекло): обычное, тонкое, толстое; какого цвета — белое или зеленое?
5. Какая крышка лучше подойдет: пивная, винтовая; из какого материала — пластмассовая, пробковая?
6. Какова должна быть крепость напитка: 4–5, или 6–7, или 8–9 градусов?
7. Каково должно быть содержание сахара: 5–15, или 20–25, или 30–50, или 60–70 грамм на литр?Или выпускать три варианта вина: полусладкое, сухое и экстра драй?
8. Как должна выглядеть этикетка?
9. Какое имя дать продукту: производителя, расширить один из своих брендов, новое?
10. Если имя новое — то какое: фантазийное, родовое, прикольное, и как его найти?
11. Делать ли акцент на стране происхождения виноматериала?
12. Пойдет ли «советский» материал (Грузия, Молдавия, Украина) или надо делать ставку на зарубежный; если на зарубежный, то на традиционные винные страны (Франция, Германия, Италия, Румыния) или на новых участников этого рынка (Чили, Австралия, ЮАР)?
13. На что ориентироваться при определении цены: на издержки, на аналоги (шампанское, слабоалкогольные коктейли), на ценность?
14. На какие каналы продвижения необходимо сделать ставку?
15. Как рассчитать объем первой партии? Как скоро она может быть реализована?
16. Какие потребуются средства продвижения, стимулирования сбыта?
17. Как определить бюджет маркетинга и эффективность отдельных его статей?

И это были еще далеко не все имеющиеся вопросы.

Волевое решение, результат исследования или экспертное мнение?

На первый из вопросов владелец будущего бренда сразу дал четкий и однозначный ответ — «Только стекло, никакие другие варианты даже не рассматриваются!» В принципе он, наверное, мог бы дать ответы и на остальные вопросы и своей волей принять все необходимые решения. И никакие маркетинговые исследования не понадобились бы. Многие предприниматели так и поступают. Некоторые из них, обладающие отменной интуицией и природным даром видения рынка, именно подобным образом добиваются успеха.

На второй вопрос у нашего предпринимателя тоже имелся ответ. Продукт в бутылке объемом в 0,375 литра (1/2 стандартной бутылки) представлялся ему наиболее подходящим как для сегмента HoReCa, так и для супермаркетов. Но все же он запросил у собственного отдела маркетинга данные по реализации и рентабельности двух своих брендов, в линейке которых имелись позиции 1,5 л; 0,75 л; 0,375 л и 0,185 л, за полтора последних года. На поиск, обработку и предоставление в удобоваримом виде необходимой информации ушла одна рабочая неделя. Полученные данные укрепили бизнесмена во мнении, что бутылка объемом 0,375 л — самый подходящий формат.

А вот насчет формы бутылки готового ответа не было. С одной стороны, хотелось предложить что-то оригинальное, отличительное, запоминающееся. С другой стороны, экономический аспект этого вопроса оставался открытым: насколько вложение дополнительных пяти-десяти рублей в бутылку оригинальной формы окажется выгодным? Добавят ли эти вложения дополнительной ценности продукту в глазах потребителей, за которую они готовы будут доплатить десять-пятнадцать рублей? В конечном счете, вопрос формы бутылки трансформировался в вопрос о ценовом позиционировании продукта. Дизайнер компании получил задание разработать пять концептов бутылки, а штатные маркетологи — протестировать их на друзьях и знакомых из целевой группы. Тут как раз на рынке появилось пиво «Brahma» в необычной для пива «сплюснутой» бутылке. И отдел маркетинга получил дополнительное задание — узнать насколько это решение по пиву оказалось эффективным. (Насколько известно автору, внятного ответа на этот вопрос так и не было получено. Данные компании-производителя — коммерческая тайна, а мнения «компетентных» экспертов очень сильно расходятся.)

Ответы на 4-й, 5-й и 6-й вопросы искались в ходе проведения четырех фокус-групп потенциальных потребителей, которые отбирались по половозрастному принципу. Исследование проводилось собственными силами отдела маркетинга с приглашением независимого консультанта в качестве модератора и руководителя этого проекта.

Для ответа на седьмой вопрос исследовательской компании было заказано проведение слепого тестирования белых вин примерно одинакового класса — близких по букету, но различных по содержанию сахара. Полученная информация оказалась полезной и для управления портфелем уже имеющихся торговых марок. Причем сначала проведение тестирования было поручено собственному отделу маркетинга, но через неделю директор понял, что отдел с работой не справляется и конца этой исследовательской деятельности не видно.

Разработка этикетки была поручена штатному дизайнеру. Среди сотрудников компании был также объявлен конкурс на лучшее название для нового продукта. Победителю пообещали приз — 300 долл., двум финалистам — по 150 долл.

Поиск ответов на остальные вопросы был поручен отделу маркетинга и коммерческой службе организации. На приобретение необходимой дополнительной информации и консультации с внешними экспертами было выделено несколько тысяч долларов.

Итак, в процессе разработки нового бренда часто бывают необходимы исследования, целью которых является поиск ответов на вопросы, которые еще не решены руководством компании. Эти исследования могут быть проведены как силами отдела или службы маркетинга самой компании, так и сторонними подрядчиками. Главное, чтобы эти «силы» были достаточно квалифицированными для проведения тех видов работ, за которые они берутся.

Нюансы выбора подрядчика

При выборе подрядчика для проведения маркетинговых исследований нужно иметь в виду следующее. Независимый исследователь — это еще один контрагент. Его надо будет найти и отобрать, руководствуясь некоторыми принципами. Как то: размер компании и ее ресурсы, ее специализация, компетентность сотрудников, расценки. С этой компанией надо будет заключить отдельный договор и координировать работу приглашенных исследователей с бренд-консалтинговым агентством. Стоимость для заказчика будет выше, чем в случае, если консультанты сами возьмутся за проведение необходимых исследовательских работ или предложат «своего» субподрядчика. Однако при таком варианте решения исследователи и консультанты становятся друг для друга взаимными контролерами, что повышает уровень ответственности и качество работ для заказчика.

Доверяя проведение исследований брендинговому или рекламному агентству, необходимо прежде всего удостовериться, что у него есть собственные силы и опыт проведения подобного рода работ. Наличие в структуре рекламного агентства или консалтинговой компании собственного исследовательского подразделения, с одной стороны, является конкурентным преимуществом, свидетельствующим о солидности и устойчивости такой компании, так же как и наличие дизайнерской группы или консалтингового подразделения в структуре исследовательской компании. Хотя российская практика и результаты опроса, ежегодно проводимого Гильдией маркетологов, свидетельствуют о том, что последние два года наблюдается обратная тенденция — усиление специализации на бренд-консалтинге или исследованиях и передача непрофильных работ дружественным субподрядчикам. Понятно, что исследователи, привлеченные в качестве субподрядчиков бренд-консультантами (или рекламистами), будут более лояльны по отношению к последним, чем в случае, если заказчик обращается к ним напрямую. Тут ключевой вопрос — доверие. Если заказчик доверяет консультанту разработку бренда или фирменного стиля компании, то, наверное, он может доверить ему и выбор субподрядчиков. Существенным исключением из данного правила являются замеры результативности рекламных компаний. Лучше, чтобы эту работу проводили независимые измерители.

Качественные и количественные исследования

Начинать поиск ответов на возникшие вопросы следует со сбора и анализа той информации, которая имеется в самой компании. Затем надо обратиться к открытым и общедоступным источникам информации: деловым и профессиональным изданиям, данным государственной и отраслевой статистики, Интернету. Если очень повезет, то за относительно небольшие деньги (0,3–3,0 тыс. долл.) можно будет приобрести отчет о ранее проведенном кем-то исследовании схожей проблемы. И только в случае, если все эти источники не дали нам ответов на наши вопросы, необходимо проводить так называемые первичные исследования рынка.

Схема. Качественные и количественные исследования

Качественные:

• глубинное интервью;
• фокусирование в группе; наблюдение;
• тестирование.

Количественные:

• массовый опрос;
• мониторинг;
• тестирование;
• эксперимент.

Фокусирование в группе (фокус-группа)

Это один из качественных методов проведения маркетинговых и социологических исследований, при котором внимание и усилия небольшой группы людей (шесть–двенадцать человек) в течение 1,5–3 часов концентрируются модератором на обсуждении темы, интересующей заказчика исследования. В качестве критериев, по которым люди объединяются в группу, могут выступать их социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и т. п.) или общность опыта (просмотренный фильм, прочитанная книга, совершенная покупка, профессиональная деятельность и т. п.).

К преимуществам фокусирования как метода проведения исследования относятся: возможность демонстрации образцов продукции и рекламных материалов с их последующим обсуждением; возможность видеозаписи и непосредственного наблюдения заказчиком за ходом обсуждения; более свободное и непосредственное общение участников между собой, а не только с исследователем. К недостаткам данного метода можно отнести не очень глубокое проникновение в тему в связи с ограниченностью времени, большую долю социально одобряемых высказываний и меньшую открытость, по сравнению с глубинным интервью, как следствие публичности происходящего.

Стоимость проведения одной фокус-группы может колебаться в очень широких пределах от 1,2–6 тыс. долл. (в Москве) до 0,7–3,5 тыс. долл. (в других крупных городах России). Затраты на такое исследование зависят прежде всего от статуса респондентов. В рамках одного города чаще всего целесообразно проводить серию из четырех — восьми фокус-групп.

Тестирование

Тестирование представляет собой демонстрацию готовых образцов продукции или коммуникационных сообщений (буклеты, объявления, листовки, ролики) представителям целевой аудитории с целью получения их отзывов и/или реакций для внесения корректив в продукт или сообщение до начала их массового использования или в связи с предстоящим репозиционированием. В зависимости от количества респондентов тестирование может иметь как качественный, так и количественный характер. По месту проведения тестирования различают холл-тест (в офисе исследовательской компании, в магазине и т. п.) и хоум-тест (на дому у респондента).

Рекламные материалы тестируют на узнавание, распознавание, запоминание, ассоциативную связь с категорией, уровень побудительности к покупке. Продукты питания тестируют по вкусовым и органолептическим характеристикам. Одежду и обувь — примеряют. Бытовые приборы (включая компьютеры) тестируют по техническим характеристикам, простоте и удобству использования.

Стандартных расценок на проведение тестирования не существует. Все зависит от конкретных обстоятельств и категории тестируемого товара. Стоимость одной сессии, в которой примет участие 100 респондентов, может колебаться от нескольких сотен (в самом простом и примитивном варианте) до нескольких десятков тысяч долларов.

Глубинное интервью

Беседа исследователя с респондентом (потребителем, потенциальным потребителем, не-потребителем, представителем целевой аудитории, экспертом), проходящая по заранее составленному сценарию, в ходе которой обсуждаются вопросы, интересующие заказчика исследования, называется глубинным интервью. Как правило, ответы респондента с его предварительного согласия записываются на цифровой диктофон, что облегчает их дальнейший анализ. Оптимальная продолжительность глубинного интервью составляет 1–1,5 часов. Возможность задать дополнительные, уточняющие, развивающие вопросы и дать возможность респонденту свободно высказываться на заданную тему, поясняя свою позицию примерами из его собственного жизненного опыта, наряду с кажущейся простотой исполнения, делает глубинное интервью очень популярным методом проведения качественных исследований. Стоимость одного интервью для заказчика может варьироваться в очень широких пределах, и, в зависимости от доступности респондента и квалификации интервьюера, составлять от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. В связи с высокой стоимостью проведения глубинных интервью, как правило, ограничиваются небольшими сериями по 20–60 интервью. В этом случае к отбору респондентов предъявляют не очень жесткие требования, и количественный анализ полученной информации не проводится. Впрочем, ничто (кроме ограниченных финансовых и временных ресурсов) не препятствует тому, чтобы для проведения глубинных интервью построить по всем правилам репрезентативную выборку из нескольких сотен респондентов. Тогда результаты исследования можно будет подвергать количественному анализу и распространять на всю генеральную совокупность.

Массовый опрос

Это наиболее распространенный метод проведения количественных исследований, при котором отобранным по специальным правилам нескольким сотням респондентов, репрезентирующим всю генеральную совокупность, состоящую из нескольких десятков тысяч или даже миллионов человек, домохозяйств или компаний, задаются вопросы по предварительно составленной анкете. Большая часть вопросов при проведении массового опроса должна иметь «закрытый» характер, т. е. содержать варианты ответа, из которых респондент должен выбрать соответствующий его точке зрения. В случае если анкета отдается респонденту, с тем чтобы он ее самостоятельно заполнил, а затем вернул представителю исследовательской компании, речь идет не о массовом опросе, а об анкетировании.

Оптимальная продолжительность проведения одного интервью при массовом опросе составляет 15–30 минут. За это время можно получить ответы на 20–40 хорошо формализованных вопросов. Стоимость одного интервью при массовом опросе составляет от пяти до пятнадцати долларов, в зависимости от величины анкеты, сложности ее заполнения и достижимости респондента.

Наблюдение

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Если те, за кем наблюдают, знают или могут узнать, что ведется наблюдение, такое наблюдение считается открытым. Если наблюдатель становится частью той группы или процесса, за которой ведется наблюдение, а другие участники не знают об истинной роли исследователя, такое наблюдение считается скрытым или «включенным». Помимо того, что «включенное» наблюдение сложно организовать технически (а следовательно, оно и весьма дорого), применение этого метода неоднозначно с этической точки зрения. Так что использование «включенного» наблюдения при проведении маркетинговых исследований встречается не часто.

С помощью наблюдения можно определить частоту наступления какого-либо события (человек заходит в магазин и т.п.), маршруты движения людей и транспорта, половозрастной состав участников процесса (зрителей, покупателей и т.п.), атмосферу, в которой проходит этот процесс (встреча, продажа и т.д.), продолжительность пребывания в определенном помещении, расположение и внешнее состояние объекта (магазина, банка и т.д.).

К преимуществам метода наблюдения относится отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, выборочность объектов наблюдения (метод обладает невысокой репрезентативностью), субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно пронаблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают.

Стоимость одного наблюдения без применения средств визуализации в зависимости от квалификации наблюдателя и продолжительности процесса может составлять от пяти до пятидесяти долларов. Применение видеокамер увеличивает стоимость наблюдения на порядок — до нескольких сотен долларов за одно наблюдение.

Эксперимент

Под экспериментом понимают целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью экспериментов моделируют физические параметры товара, получают представление о возможной реакции потенциальных и реальных потребителей на рекламу, тестируют упаковку, моделируют внештатные ситуации. Но чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на 10–15–20 %, после чего производится замер, на сколько процентов вырос или снизился спрос. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибьюция, реклама, упаковка и т. п. оставались неизменными.

Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в условиях реального времени, «в поле». Но стоимость проведения таких экспериментов высока — тысячи, десятки тысяч долларов. И риски для бизнеса высоки. Подобные эксперименты проводят на локальных или тестовых рынках. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях — в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока.

Мониторинг

Это система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (тиражи, рейтинги, реклама, контент, упоминания) и розничной торговли (наличие товаров по группам и брендам, цены, складские запасы и т. п.).

Организация мониторинга, очень трудозатратная и дорогая исследовательская процедура. Как правило, для проведения мониторинга используются панели домохозяйств, розничных торговых точек, специализированные панели. Поддержание такой панели может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов долларов в год. Заказчикам предлагают подписаться на специализированные аналитические продукты — отчеты по кругу интересующих их товарных позиций. Стоимость годовой подписки может составлять несколько десятков тысяч долларов. Один отчет по одной товарной позиции — несколько тысяч долларов. Результаты медиамониторинга можно приобрести существенно дешевле.

Поправки на масштаб и географию

Исследования должны быть адекватны масштабу бренда. Если бренд локальный — то и исследования следует проводить на локальном рынке. В этом случае нет необходимости осуществлять национальную выборку в 150 населенных пунктах, включая 100 деревень, сел и поселков городского типа. Если бренд национальный, то исследование должно охватить все или почти все федеральные округа. Качественное исследование — как минимум во всех столицах федеральных округов, количественное — выборочно в городах с населением более 250 тыс. жителей. Таких городов в России семьдесят пять, а в выборку должны попасть не менее пятнадцати из них (лучше — двадцать пять). Ну а международный бренд должен тестироваться во всех странах присутствия. При этом центр изучения должен быть смещен в сторону выяснения специфики восприятия и потребления в каждой стране пребывания, а специфика эта может быть весьма различной. Например, в Англии какао «Ovomaltine» потребляют в основном пожилые люди (перед сном), которые ценят его как успокаивающий и расслабляющий напиток, своего рода слабое снотворное. Во Франции ядро целевой аудитории этой торговой марки составляют родители детей дошкольного и младшего школьного возраста, которых привлекает диетические свойства напитка; и дают они его своим детям в основном за завтраком. А в Швейцарии это какао — напиток молодых и среднего возраста граждан, которые употребляют его преимущественно днем в качестве горячего тонизирующего напитка. (Источник: «Меркатор», ИД МЦФЭР, 2006.)

Когда исследования бессильны

При выборе креативной концепции нового бренда, названия торговой марки (полет фантазии в этом вопросе сильно ограничен соображениями патентной чистоты имени), логотипа и концепции дизайна упаковки придется положиться на опыт и квалификацию брендингового агентства или собственных сотрудников. Исследования потребителей здесь мало чем помогут. Потребители (в фокус-группах или холл-тестах) могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, отснятые ролики (желательно в контексте программы, в которой они будут демонстрироваться), готовые печатные материалы и т. п. Таким образом тестируют: узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества и т. д.

Если речь идет о выводе на рынок уникального товара, не имеющего аналогов, по сути — о создании новой категории продукта, то традиционные исследования в таком случае также малоэффективны. Придется положиться на интуицию и воображение предпринимателя, организатора нового бизнеса. Или постараться спрогнозировать восприятие нового предложения, обратившись к данным этнографических и психографических исследований, кинематографу, современной музыке, научно-фантастической литературе. Однако надо заметить, что подобного рода прорыв на каждом отдельном потребительском рынке случается, по статистике, не чаще раза в 10–15 лет, а на промышленных рынках и того реже. Если же речь идет о товаре новом только для страны, для города и уж тем более — для самой компании, то все, что было сказано выше о применимости и уместности проведения маркетинговых исследований вообще относится и к продвижению нового товара в этом случае.

Оптимальный риск Затевая проведение исследований собственными силами или поручая эту работу специализированным компаниям, необходимо отдавать себе отчет, что полученные результаты всегда будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, временные лаги, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация исполнителей, мотивация респондентов и т. д. Повысить точность получаемой в ходе выполнения этой работы информации можно путем увеличения бюджета исследования. Больший бюджет позволяет увеличить выборку, повысить мотивацию респондентов, привлечь более квалифицированных исполнителей. При этом надо помнить, что если достоверность результатов можно увеличить линейно, то расходы при этом возрастут экспоненциально. И никогда не может быть получен 100%-й точный результат без погрешности. Разумные границы углубления в тему исследования заказчики всегда определяют для себя сами. В любом случае выбор остается за заказчиком, но риск должен быть оптимальным.

Источник