Особенности маркетинговых исследований для компаний в сфере B2B

Автор: Скриптунова Е.А.
Управление сбытом №6 июнь 2005

Наша экономика развилась уже до такой степени, что никого не пугает словосочетание «маркетинговые исследования». Мы привыкли к тому, что нам звонят по телефону и спрашивают, не смотрим ли мы сейчас телевизор; подходят на улицах и интересуются, какие йогурты мы предпочитаем; в магазине предлагают крохотные тюбики зубной пасты и просят позвонить по телефону и сообщить свое мнение. Но все это относится к рынку потребительских товаров, то есть товаров, которые приобретаются каждым из нас в магазинах и других предприятий розничной торговли. Но далеко не все компании выпускают продукцию для населения, огромная часть предприятий работает для других предприятий, поставляя им сырье, материалы, полуфабрикаты, запасные части, разнообразные услуги и многое другое. Весь этот сектор экономики в последнее время принято условно обозначать как b2b, бизнес для бизнеса, другими словами, основные клиенты таких компаний – юридические лица. И маркетинговые исследования в этой сфере распространены пока еще очень мало. Именно этой теме и будет посвящена данная статья – какие маркетинговые исследования в сфере b2b можно и нужно проводить, в чем особенности проведения таких исследований, когда они нужны, а когда можно прекрасно обойтись без них, что лучше заказать специалистам, а какие исследования вполне по силам провести самостоятельно, в экспресс-режиме.

Итак, в чем же основное отличие маркетинговых исследований в потребительском секторе и в сфере b2b? Ответ прост – в объекте изучения. Предмет исследования остается одинаковым в любом маркетинговом исследовании. Это рыночное окружение компании: клиенты, конкуренты, отрасль в целом. Изучение конкурентов и отрасли в целом практически не отличается в зависимости от сферы, в которой работает предприятие. А вот изучение клиентов (их потребностей, ожиданий, мнений, стереотипов относительно как товара, так и самой компании) в секторе b2b существенно отличается. Основная разница состоит в том, что клиенты, мнения которых изучаются и в том и в другом случае – разные: в одном случае это физические лица, население, в другом - юридические лица, предприятия и организации. И естественно, что и потребности у них различаются. В каждом случае они индивидуальны, для того и нужны маркетинговые исследования, чтобы их выявить. Но существуют и некоторые общие закономерности, отличающие просто людей от организаций.

В таблице представлены некоторые обобщенные потребности просто людей и организаций, и мы видим, что в чем-то эти потребности схожи, а в чем-то различны.

Наиболее распространены следующие виды маркетинговых исследований в секторе b2b:

• экспертный опрос, изучение мнения клиентов по различным вопросам. Так как круг клиентов ограничен, то существует возможность опросить практически всех клиентов, то есть провести сплошной опрос;
• конкурентная разведка, изучение конкурентов, выявление их отличий;
• изучение отрасли, тенденций ее развития, перспектив.

Как уже упоминалось, изучение отрасли и конкурентов в секторе b2 b мало чем принципиально отличается от подобных исследований в других секторах, поэтому более подробно остановимся на экспертном опросе.

Что такое экспертный опрос? Обобщенно, это опрос людей, которые являются экспертами в области, имеющей отношение к деятельности компании.

Экспертами могут выступать:

• клиенты организации, в частности технические специалисты по продукту;
• представители сервисных центров, которые обслуживают клиентов организации;
• научные работники, ведущие разработки в области развития продукта компании;
• представители отраслевых ассоциаций;
• представители отраслевых средств массовой информации;
• специалисты, работающие у конкурентов;
• представители государственных органов, занимающиеся регулированием отраслевой деятельности;
• собственные сотрудники компании.

Прежде чем приступать к проведению маркетингового исследования нужно очень четко обозначить его цель. Если вы плохо себе представляете, какую информацию вы получите в результате исследования, и что вы с ней потом будете делать, то лучше вообще в это дело не ввязываться. Можно потратить много сил, времени и денег, а на выходе получить только разочарование.

Вот наиболее распространенные цели проведения экспертного опроса:

Целей проведения экспертного опроса может быть очень много и важно точно определить наиболее значимые и в то же время проблемные (непонятные, из-за отсутствия информации, для принятия решений) вопросы, относительно которых имеет смысл проводить маркетинговое исследование. Основным критерием того, стоит или не стоит проводить исследование является вопрос «Достаточно ли нам информации, чтобы принять решение?» Только в том случае, когда информации недостаточно или она носит явно противоречивый характер, стоит ввязываться в проведение исследования. Если же информацию достаточно просто получить, изучив, например, отраслевые информационные ресурсы, то нужно начинать именно с этого, то есть сначала собрать информацию из открытых источников, понять, достаточно ли ее, и если недостаточно, только тогда приступать к разработке Программы исследования.

Программа исследования – это основа основ любого маркетингового исследования. Она состоит из следующих основных блоков:

• цели исследования;
• характеристики выборки (количественный и качественный состав);
• технология исследования (метод, система контроля, инструкции);
• инструментарий исследования (анкеты, опросные листы, бланки учета и контроля);
• структура представления итоговой информации (таблицы данных, графики, диаграммы).

Основная особенность исследований в секторе b2b состоит в том, что в качестве экспертов выступают не просто обычные граждане, а чаще всего должностные лица, которые помимо того, что являются экспертами и хорошо разбираются в интересующем нас вопросе, ещё и являются сильно занятыми людьми. Поэтому подходить к определению выборки исследования нужно очень тщательно. Как правило, для опроса экспертов не годятся обычные интервьюеры, которыми в обычных исследованиях могут работать и студенты, и пенсионеры. В данном случае потребуются специалисты, которые смогут на равных разговаривать с экспертами. Причем именно разговаривать. Для опроса экспертов очень редко можно использовать телефонное интервью и ещё реже заполнение письменных анкет, присылаемых по почте. В данном случае очень важно наладить контакт, объяснить значимость участия эксперта в опросе, проявить внимание и должное уважение, внимательно выслушать респондента. При этом следует помнить, что нужно найти выгоду для эксперта от его участия в исследовании. Потому что, если для делового человека участие в исследовании – это только трата его времени, то и участвовать он, скорее всего, откажется. Выгоды могут быть разные: от прямой оплаты времени его участия (самый плохой вариант, так как он достаточно унизителен для эксперта) до предложения косвенных выгод.

В качестве косвенных выгод могут выступать:

• обещание предоставить данные этого исследования в обобщенном виде;
• обещание максимально учесть пожелания эксперта при разработке стратегии или концепции (если исследование проводится, например, для разработки Концепции нового проекта, имеющего непосредственное отношение к опрашиваемым экспертам);
• включение респондента в какой-либо экспертный комитет с наделением определенными полномочиями;
• вывод эксперта на какие-либо значимые для него деловые круги;
• обеспечение публикации информации об эксперте в СМИ;
• предоставление значимых преференций в обслуживании (если это клиент) и т.д.

В любом случае, и к подбору экспертов и к установлению с ними взаимоотношений нужно подходить очень тщательно. Это тонкая работа – найти ключик к каждому и правильно понять его интересы на текущий момент. Именно поэтому такую работу лучше проводить с привлечением специалистов, имеющих подобный опыт.

Но, например, опрос клиентов относительно качества их обслуживания вполне можно провести собственными силами.

Алгоритм действий в такой ситуации может быть следующим:

• Определить цели исследования, например, выявление степени удовлетворенности клиентов качеством доставки.
• Определиться с выборкой. Этот вопрос, как правило, требует совместного обсуждения руководителем отдела продаж, руководителем отдела маркетинга, маркетологом и менеджером по продажам. Если клиентов не очень много и контакты с ними постоянно поддерживаются, то можно использовать сплошную выборку, то есть каждый менеджер по продажам опрашивает всех своих клиентов. Это не только обеспечит получение необходимой информации, но и позволит менеджерам по продажам лишний раз поддержать контакт с клиентом, что всегда очень важно. Но если клиентов очень много и опрашивать всех будет очень долго, тогда в процессе обсуждения выбираются наиболее типичные представители клиентов и опрашиваются только они. Выборка может быть ограничена и целями исследования. Так, если мы изучаем, удовлетворенность доставкой, то опрашивать тех, кто ей не пользуется, естественно не нужно.
• Разработать небольшой опросник. В опросник должны войти несколько (2-4) вопроса по существу проблемы и так называемая «паспортичка», то есть данные о самом клиенте, чтобы можно было делать различные группировки и соответствующий анализ. Например, можно внести в «паспортичку» вопросы о сфере деятельности клиента, сроке его сотрудничества с компанией, средние объемы и периодичность доставки, используемый способ доставки. Работу по составлению опросника можно поручить маркетологу.
• Проинструктировать менеджеров по продажам, которые будут проводить опрос. Инструктирование заключается в четкой постановке целей исследования с акцентом на выгоды, которые получат сами менеджеры по продажам, в пояснениях к анкете, в разъяснениях как заполнять бланки и где какую информацию фиксировать. В инструктаж входит также установление сроков проведения опроса, и формы контроля за проведением опроса. Лучше всего сразу договориться о периодических встречах, на которых менеджеры будут отчитываться о проделанной работе. Это будет стимулировать их не откладывать работу на потом, а действовать в соответствии с планом.
• Собрать всю полученную информацию и обработать ее. Посчитать результаты исследования по группам клиентов, выявить тенденции и проанализировать их причины.
• Разработать предложения по оптимизации, в нашем примере, процедуры доставки. Этой работой лучше всего заняться маркетологу.

Как видим из примера, такая работа вполне может быть выполнена своими силами. Она не требует ни особых специальных знаний, ни специальной квалификации по проведению интервью (так как опрашиваются хорошо знакомые люди и к ним не нужно искать подходов), ни серьезных затрат времени. Особое внимание хотим обратить на то, что проводить такое исследование стоит только в том случае, если имеющейся информации недостаточно. Если же проблемы с доставкой очевидны, давно обсуждаются всеми, то нужно не исследования проводить, а срочно принимать меры и улучшать ситуацию.

А вот исследование по оценке, например, всей системы обслуживания клиентов гораздо правильнее заказать у специалистов. На это есть несколько причин. Во-первых, для того, чтобы оценить систему обслуживания клиентов, важно очень хорошо в этом вопросе разбираться, т.е. детально знать из каких элементов состоит система, каково идеальное состояние каждого элемента, в чем чаще всего проявляются недостатки, как оценить каждый элемент. Не всегда внутри компании существуют специалисты, которые детально разбираются в этом вопросе. Во-вторых, оценку системы обслуживания лучше проводить силами сторонних специалистов, так они с одной стороны обладают свежим взглядом на ситуацию в компании и не склонны искать оправдания и объективные причины различным недоработкам, а с другой стороны потому, что процедура оценки часто бывает болезненной для различных сотрудников. И в ситуации внутреннего исследования практически неизбежны конфликты, рост напряженности во взаимоотношениях. В третьих, подобного рода комплексные исследования обычно требуют больших трудозатрат. Необходимо провести большую подготовительную работу, очень четко обозначить цели, разработать инструментарий и провести большое количество полевых работ. Силами собственных специалистов провести весь этот объем работ очень проблематично, так как в таком случае они не смогут заниматься своей текущей работой. Кроме того, некоторые методы оценки, в частности программы «Таинственный покупатель», вообще требуют специальной подготовки и опыта. Особенно это касается разработки Программы исследования, эта работа занимает больше половины всего времени требуемого на проведение исследования, но если ее не проводить (что иногда пытаются делать неспециалисты) результаты получаются крайне ненадежные и малоприменимые на практике.

Поэтому ответ на вопрос самим проводить исследование или заказывать его у сторонних специалистов зависит от ответов на следующие вопросы:

• Каковы предполагаемые трудозатраты на исследование и смогут ли собственные сотрудники уделить исследованию такое количество времени?
• Достаточна ли квалификация собственного персонала для разработки программы исследования (смогут ли они грамотно поставить цели, рассчитать выборку, подобрать адекватный метод исследования, правильно разработать инструментарий)?
• Обладают ли собственные сотрудники знаниями по предмету исследования, владеют ли содержанием вопроса? Например, знают ли что такое информационная политика, что в нее входит, как ее разрабатывать, каким образом выстраивать взаимоотношения с различными СМИ.
• Предполагается ли использовать внешних консультантов для разработки каких-либо программ, систем, процедур и т.п. на основе данных исследования. Другими словами, если исследование проводится с целью последующей разработки какого–либо корпоративного документа (Стратегии, Программы, Концепции, Положения, Регламента и т.д.) силами внешних консультантов, то необходимо привлекать их к сотрудничеству уже на этапе проведения исследования. Иначе потом может оказаться, что полученные компанией данные совершенно не пригодны для целей, поставленных консультантами, и придется всю работу проводить заново.

Итак, мы рассмотрели особенности проведения маркетинговых исследований в секторе b2b и видим, что дело это важное и нужное, что однако не делает его панацеей от всех бед. И чтобы добиться хороших результатов с минимальными усилиями необходимо очень тщательно подходить к вопросам постановки целей исследования и вопросам планирования. Ведь именно на этапе постановки целей происходит конкретизация проблемы, ради решения которой затевается исследование и становится понятным насколько оно в принципе необходимо и каким образом (самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов) его лучше проводить.

По материалам сайта АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги