Как составить запрос на проведение исследования?

Кирилл Бурдей, Олег Дембо
Статья опубликована в журнале YES!, 2000, № 2

Один из самых важных факторов, определяющих реальную пользу или бесполезность исследования, - это запрос на проведение исследования (research brief). Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования – быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Содержание запроса

Информация, которая содержится в запросе, должна быть достаточной для того, чтобы исследователь мог создать наилучшую схему исследования, которая:

Для того, чтобы запрос на проведение исследования достигал перечисленных выше целей, он должен включать в себя ряд ключевых элементов. Для удобства использования перечня ключевых элементов запроса на проведение исследования мы оформили его в виде check-листа.

Запрос на проведение исследования:

1.Описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.

Знание истории вопроса в том виде, как она воспринимается со стороны заказчика, существенно помогает исследователю в понимании рынка. Такое знание позволяет избежать сбора уже имеющейся информации, и, что более важно, ситуации, когда схема исследования основывается на неверных предположениях исследователя.

В этом разделе запроса необходимо написать о таких вещах, как время появления марки на рынке, история ее развития, действия по ее перепозиционированию, наиболее важные рекламные кампании и другие акции по продвижению товара, изменения продаж марки, изменение конкурентной ситуации и т.д. Также в этом разделе необходимо кратко представить и фирму – заказчика исследования. Подробное описание проблемы заказчика исследования, вызвавшая необходимость его проведения

Такой задачей может быть: вывод на рынок нового продукта, снижение продаж, необходимость перепозиционирования марки, планирование рекламной кампании, изменения конкурентной ситуации на рынке и т.д.

2.Четкая формулировка целей исследования.

Например: (выбор названия и дизайна упаковки для нового продукта, определение оптимальной цены на продукт, выбор наиболее эффективного рекламного обращения и т.д.)

3.Описание того, как будут использоваться результаты исследования.

Здесь необходимо описать, для принятия каких решений будут использоваться результаты исследования, когда и где необходимо принять эти решения, каковы возможные негативные последствия принятия ошибочного решения и, следовательно, каков необходимый уровень точности данных.

4.Формулировка оснований принятия решения (action standards).

То есть определение того, какие решения будут приняты в зависимости от тех или иных результатов исследования Например, “масштабная рекламная кампания в регионе будет проведена только при уровне представленности марки заказчика в не менее чем 50% магазинов, имеющих в своем ассортименте данный товар”.

Естественно, данный пункт релевантен только для исследований, которые должны дать ответ на конкретный узкий вопрос (например, выбор варианта упаковки или названия продукта, принятие решения о выводе продукта на рынок и т.д.). Но и в таких исследованиях очень часто на принятие решения влияет достаточно большое количество факторов, измеряемых в ходе исследования. В этом случае однозначно сформулировать action standards практически невозможно, если нет результатов предшествующих исследований, позволяющих оценить важность тех или иных факторов.

В случае проведения дескриптивных (описательных) исследований, таких как retail audit, исследования дистрибуции и цен, brand tracking и т.д., которые дают информацию о текущей ситуации на рынке и результаты которых используются неоднократно для принятия различных решений, формулировать action standards, естественно, не имеет смысла.

5.Информация, помогающая исследователю определить оптимальный метод и стоимость исследования.

Здесь необходимо описать географию проведения исследования, размер и социально-демографические характеристики потребителей продукта, среди которых должно проводиться исследование (на основании результатов предыдущих исследований).

Также необходимо довести до сведения исследователя негативный или позитивный опыт использования заказчиком определенных методов исследований, если он имеется. Например, неудачный опыт тестирования продукта методом in-hall теста, или получение надежной информации о потреблении марок продукта только при личных квартирных интервью с показом респонденту фотографий упаковок, и т.п.

6.Сроки и форма предоставления предложения на проведение исследования и его результатов.

Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен предоставить заказчику предложение на проведение исследования, предварительные результаты исследования и окончательный отчет. Также надо указать, какая необходима форма предоставления предложения на проведение исследования (детальное предложение или краткое описание возможных методов, объема выборки и цен). Указать необходимую форму результатов исследования (табличный отчет для специалиста-маркетолога, устная презентация и краткий отчет для высшего руководства фирмы-заказчика, полный отчет и т.д.). Не следует забывать и о таких простых вещах, как по какому номеру факса, адресу электронной или обычной почты и кому необходимо выслать предложение на проведение исследования.

Кроме этого, запрос на проведение исследования может включать в себя следующие дополнительные пункты.

7.Запрос на краткое описание исследовательской фирмы

Если заказчик обращается к исследовательской фирме, с которой он не знаком, необходимо включить в запрос на проведение исследования просьбу дать краткое описание исследовательской фирмы.

Описание может включать в себя следующие пункты: история фирмы, специалисты, возможности компании (количество интервьюеров, технологическое оснащение, и т.п.), клиенты, опыт работы с товарной группой заказчика или предполагаемым методом исследования.

Не получив у предполагаемых исполнителей исследования достаточной информации об их опыте и возможностях, заказчик может неудачно выбрать исследователя и уже во время исследования обнаружить, к примеру, что исследователь никогда не работал с выбранным методом исследования.

8.Бюджет на проведение исследования

Указывать бюджет особенно важно, если он является ограниченным. В этом случае удается избежать ситуации, когда исследователь предлагает сложную, методически выверенную исследовательскую схему, которая с высоким уровнем надежности решает задачи исследования, но при этом в несколько раз превосходит имеющийся объем средств.

9.Предпочтения заказчика по методам исследования

Гипотезы и предположения заказчика, которые он хотел бы подтвердить или опровергнуть в ходе исследования

Гипотезы могут быть в форме утверждений, которые необходимо проверить : “у продукции компании низкая дистрибуция в определенных регионах”, “упаковка продукта не соответствует концепции”, “проведенная рекламная кампания оказалась неэффективной с точки зрения повышения известности марки” и т.д.

Типичные ошибки при составлении запроса на проведение исследования

Наш опыт показывает, что при составлении запросов на проведение исследования заказчики допускают следующие основные ошибки:

1.Слишком общая и туманная формулировка проблемы.

Очень часто первоначально проблема формулируется в следующем виде: “Как нам увеличить продажи?”, или “Мы хотим иметь свой брэнд. Что нужно сделать?”.

Операционализация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения исследователя с заказчиком. В конечном итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исследователем.

Недостаток такого подхода заключается в том, что из-за невозможности за короткий срок освоить всю внутреннюю информацию фирмы-заказчика и понять всю ее внутреннюю специфику, исследователь может неправильно определить задачи исследования.

В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и становится бесполезным.

2.Подмена формулирования исходной проблемы заказчика указанием на метод исследования

Например: “Мы хотим провести для выяснения эффективности рекламы телефонный опрос”. Это часто приводит к тому, что проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или используется не самый адекватный метод исследования.

3.Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика

Например, при тестировании нового продукта исследователю не сообщается о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с продукцией заказчика. или при исследовании имиджа марки исследователю не сообщают, что в течение определенного времени были серьезные колебания качества исследуемого продукта.

В заключение мы хотели бы показать, как должен выглядеть грамотно подготовленный запрос на проведение исследования. На наш взгляд, данный пример поможет читателям статьи лучше понять вышеописанные рекомендации. Данный запрос является полностью вымышленным, все совпадения с реальными фактами и марками являются случайными.

Пример: запрос на проведение исследования “Тестирование отношения потребителей к изменению рецептуры пельменей”

Проблема

Компания “Домашние пельмени” работает на рынке России с 1997 года.

Наиболее важными для компании являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и Уральского региона, на которые в целом приходится около 80% продаж компании.

Основная марка компании - пельмени “Домашние”, которая в настоящее время, согласно данным обследования розничной торговли, продается в среднем по цене 27 руб. за 500-граммовую упаковку.

Данная марка была выведена на рынок в октябре 1997 года, и весной 1999 года, благодаря рекламной кампании на ТВ и промоушн-акциям в местах продаж, добилась лидирующего положения в premium сегменте рынка (пельмени с ценой выше 45 руб. за кг), с долей рынка в данном сегменте в 30 – 35% и уровнем известности марки среди потребителей пельменей данного сегмента в 85%.

К концу лета 1999 года компания столкнулась с рядом серьезных проблем: уменьшение рентабельности производства вследствие роста стоимости ингредиентов, появление в данном сегменте рынка новых марок: пельмени “Уральские” (средняя цена в рознице 24 руб. за 500-граммовую упаковку и пельмени “Бабушкины”, средняя цена в рознице 25 руб. за 500-граммовую упаковку).

В результате к декабрю 1999 года продажи пельменей “Домашние” сократились на 20% при снижающейся рентабельности производства.

Задачи, стоящие перед “Домашними пельменями”

Было разработано следующее маркетинговое решение вышеописанной проблемы: новая рецептура пельменей “Домашние”, позволяющая уменьшить себестоимость производства и снизить розничную цену до 23 руб. за 500-граммовую упаковку.

Цели исследования

1.Выяснить, не повлечет ли изменение рецепта отвержение продукта нынешними потребителями пельменей “Домашние”.

2.Выяснить, будут ли потребители пельменей “Уральские” и пельменей “Бабушкины” покупать пельмени “Домашние”, изготовленные по новой рецептуре, по более дешевой цене.

На основании результатов исследования будет принято решение об изменении рецептуры и цены пельменей “Домашние”. Решение об изменении рецепта необходимо принять до 1.08.2000 для того, чтобы к 1.10.2000 перейти к выпуску пельменей по новой рецептуре. Так как данная марка является основной для деятельности компании, то результаты исследования должны быть максимально надежными.

Основание для принятия решения о смене рецептуры

1.Нынешние потребители должны оценивать вкус и внешний вид пельменей “Домашние”, изготовленных по новому рецепту, по крайней мере не хуже, чем вкус и внешний вид пельменей “Домашние”, изготовленных по существующему рецепту.

2.Намерение покупки потребителями пельменей данного сегмента рынка пельменей “Домашние”, изготовленных по новому рецепту, по цене 23 руб. за упаковку, должно возрасти не менее чем на 30% по сравнению с пельменями “Домашние”, изготовленных по существующему рецепту, по цене 27 руб. за упаковку.

География исследования

Москва, Санкт-Петербург и один из крупных городов Уральского региона (Екатеринбург / Пермь / Челябинск).

Целевая группа

Активные (не реже 1 раза в неделю) потребители пельменей по цене свыше 45 руб. за 1 кг в возрасте 20 – 49 лет (согласно данным опроса, на эту группу потребителей приходится 80% потребления пельменей данного сегмента рынка). Данная целевая группа составляет 10 - 12% от всего взрослого населения Петербурга.

Среди потребителей пельменей по цене свыше 45 руб. за 1 кг 50% составляют мужчины.

Бюджет

Стоимость исследования не должна превышать 15000 долларов с учетом НДС.

Форма предоставления результатов

1.Полный аналитический отчет
2.Устная презентация результатов исследования высшему руководству компании

Информация об исследователе

Предложение на проведение исследования должно включать следующую информацию об исполнителе:

1.Год основания фирмы
2.Персонал
3.Клиенты
4.Опыт проведения тестирования продуктов питания
5.Возможности проведения полевых работ в указанных регионах

Сроки

Предложение на проведение исследования должно быть подготовлено к 10 июня 2000 года и отправлено в отдел маркетинга компании “Домашние пельмени”, e-mail marketing@domashnie.ru.

Окончательный отчет и презентация результатов исследования должны быть подготовлены не позднее 15 июля 2000 года. Источник