Насыщенность рынка – анализ потенциала эволюционного роста рынка

Сегмент печатных журналов в сфере красоты и здоровья достиг насыщения и демонстрирует стагнацию и небольшой спад.

Сегмент электронных журналов, напротив, только набирает обороты. В электронных изданиях эксперты видят большой потенциал. Если опираться на опыт европейских стран, где онлайн-версии журналов собирают в 3-4 раза больше аудитории печатных версий (и в России это справедливо только по отношению к таким журналам, как Cosmopolitan, Elle, Glamour), то потенциал роста рынка очень высок.

С учетом того, что сегодня у большинства российских журналов в сфере красоты и здоровья аудитории онлайн-версий в лучшем случае (как у журналов «Лиза» и «Домашний очаг») равны офлайн-аудиториям, а у остальных журналов они заметно отстают, а интернет-проекты только набирают свою популярность, потенциал рынка журналов в сфере красоты и здоровья можно оценить как 2,5 кратное увеличение текущей аудитории онлайн-журналов.  При этом потенциал роста аудитории электронных версий таких журналов, как Cosmopolitan, Elle, Glamour наименьший (т. к. он уже во многом реализован), а по менее посещаемым сайтам он выше (увеличение до 4 раз и более).

На диаграмме ниже представлена текущая и потенциальная аудитория электронных журналов в сфере красоты и здоровья. Аудитория посчитана суммарно (посетители сайтов журналов), т. е. один и тот же человек может быть посетителем разных сайтов.

Текущая и потенциальная аудитория электронных журналов в сфере красоты и здоровья, тыс. посетителей

Источник: расчеты MegaResearch на основании данных АКАР, Mediascope, портала pr-cy.ru

Топ-10 игроков рынка

В январе 2019 года проведен опрос читателей журналов в сфере красоты и здоровья среди жителей городов-миллионников. Опрошено 511 человек с помощью online-панели. С целью того чтобы понять, какие журналы воспринимаются аудиторией как журналы в сфере красоты и здоровья, респонденты отвечали на «открытый» вопрос, т. е. самостоятельно вписывали названия журналов.  Затем эти данные были сгруппированы аналитиками MegaResearch по популярности журналов.

По результатам опроса потребителей (читателей журнала) выявлен следующий рейтинг журналов в сфере красоты и здоровья, которые респонденты читали за последний год. На первом месте находится журнал Cosmopolitan с третью голосов, на втором месте – журнал «Красота и здоровье» с 14% и на третьем месте – журнал «Лиза» с 10% ответов.

Как видим, в категорию журналов о красоте и здоровье активно попадают журналы более широкой тематики (Cosmopolitan, «Лиза» и т. п.), что говорит о стирании границ между этими категориями.

Для более полного понимания в таблице ниже также приведены данные по тиражу, а также аудиториям этих журналов на основании исследований компании Mediascope и аналитики MegaResearch по посещаемости сайтов.

Рейтинг читаемости журналов в сфере красоты и здоровья по результатам опроса жителей крупных городов России

Источник: опрос респондентов («открытый» вопрос), данные Mediascope, сайты журналов, данные портала pr-cy.ru, расчеты MegaResearch

Однако в приведенном рейтинге в основном учтены только печатные журналы. Это связано с психологией людей: реальные практики не всегда отображаются в высказываемых мнениях. В данном же случае электронные журналы еще не вошли плотно в сознание российских граждан, и потому при упоминании журналов респонденты прежде отмечали печатные, т. е. традиционные в обычном понимании журналы.

Поэтому более объективным представляется рейтинг, построенный на основе анализа объема аудиторий журналов (печатных и электронных).

Показатель количества аудитории принят за общий знаменатель сравнения с целью того, чтобы можно было объединить показатели онлайн- и офлайн-форматов журналов. Аудитория электронных журналов измерена показателем количества уникальных пользователей за месяц (данные собраны за период с 16.12.2018 по 15.01.2019). Аудитория печатных изданий измерена компанией Mediascope в ноябре 2018 года.

Согласно этому рейтингу, на первом месте также находится журнал Cosmopolitan. Второе место – у журнала Elle. На третье место по охвату аудитории вышел проект «Леди» от Mail.Group, который также позиционирует себя как женский журнал.  Далее следует еще один онлайн-проект – AllWomens.ru. На пятом месте находится журнал «Лиза». Шестое и седьмое место – снова за онлайн-журналами («Женское мнение» и Women.ru соответственно). Восьмое место – за журналом Marie Claire. Завершают десятку журналы «Клео.ру» (онлайн-проект) и «Домашний очаг».

Рейтинг журналов в сфере красоты и здоровья на основе охвата аудитории в ноябре-декабре 2018 года

Источник: данные Mediascope, анализ посещаемости сайтов на ресурсе pr-cy.ru, аналитика MegaResearch

Рассмотрим указанные журналы более подробно.

Профили топ-10 игроков рынка

Ниже представлено описание ключевых игроков рынка.

Профиль топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: сайты компаний, ФНС, Роспечать, аналитика MegaResearch

География распределения (охват) и каналы дистрибуции (для печатных журналов)

Ниже представлено описание географии распространения топ-10 участников рынка.

География распределения топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: сайты компаний, аналитика MegaResearch

Формат выхода (печатный/электронный)

Ниже представлено описание форматов журналов топ-10 участников рынка.

Форматы топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: аналитика MegaResearch

Основные источники дохода

Ниже представлено описание источников дохода топ-10 участников рынка. Основными источниками доходов у всех представленных игроков является доход от продажи изданий в рознице и от рекламы. При этом доход от рекламы у таких журналов, как Cosmopolitan, Elle, Marie Claire доходит до 55-65% от общего дохода, у журналов «Домашний очаг» и «Лиза» он составляет примерно 50% от общего дохода.

Источники доходов топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: аналитика MegaResearch

Оценка выручки от рекламы

Ниже представлена выручка от рекламы топ-10 участников рынка.  Выручка от рекламы рассчитана на основе данных АКАР – Ассоциации коммуникативных агентств России – о доле журналов в рекламных бюджетах печатных СМИ.

Выручка от рекламы топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн руб.

Источник: АКАР, аналитика MegaResearch

Оценка аудитории одного номера / количество посещений

Аудитория журналов делится на две категории: аудитория печатного тиража и аудитория интернет-сайта. Ниже приведены данные по обеим категориям, а также по общей аудитории для корректности сравнения популярности журналов.

Как видим, первые два места заняты журналами Cosmopolitan и Elle. При этом общая аудитория Cosmopolitan более чем в 3 раза превосходит аудиторию журнала Elle (17,8 млн чел. против 7,5 млн чел.). Самыми популярными среди интернет-изданий являются онлайн-журналы «Леди Mail.ru» с аудиторией 6,5 млн чел. и Allwomens.ru с аудиторией 5,9 млн чел. Журнал «Лиза» имеет достаточно значимую аудиторию как в офлайна, так и в онлайн (совокупно 5 млн чел.). Далее по размеру аудитории следуют онлайн-журналы «Женское мнение» и Women.ru (размер их аудитории 4,6 млн чел. и 3,2 млн чел). Среди онлайн-изданий хорошую аудиторию также имеет издание «Клео.ру» (аудитория составляет 2,6 млн чел). Среди печатных изданий рейтинг завершают журналы Marie Claire и «Домашний очаг» (3,1 млн чел. и 2,2 млн чел. соответственно).

Размер аудитории топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья, млн чел.

Источник: данные Mediascope, АКАР, аналитика MegaResearch, данные портала pr-cy.ru

Оценка доли рынка

Доля рынка топ-10 игроков рассчитана на основе данных об аудитории изданий (совокупно интернет-аудитории и аудитории печатных журналов).

Доля рынка топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: данные Mediascope, аналитика MegaResearch

Ключевые конкурентные преимущества. Факторы, определяющие успешность журнала

Топ-10 игроков рынка можно разделить на 3 категории, каждой из которых свойственны свои конкурентные преимущества:

1. Печатные журналы иностранного происхождения (Cosmopolitan, Elle, Marie Claire). Все они находятся на рынке длительный период времени, имеют значительные рекламные бюджеты и высокую узнаваемость на рынке, широкую зону охвата. Лидером в этой группе является журнал Cosmopolitan.
2. Печатные журналы российского происхождения («Лиза», «Домашний очаг»). Эти журналы также имеют широкую известность, давно представлены на рынке, имеют более массовую аудиторию, нежели журналы первой категории. Рекламные бюджеты этих журналов также значительны.
3. Электронные журналы. Они имеют одно неоспоримое преимущество – доступность и бесплатность, расчет на массовую аудиторию. Основной источник дохода – поступления от рекламы.

Ключевые конкурентные преимущества топ-10 журналов в сфере красоты и здоровья

Источник: аналитика MegaResearch