Конкурентоспособность и точки сбыта ДСП и ЛДСП

Как показал проведенный анализ, рынок производства ДСП/ЛДСП является достаточно конкурентным, однако основной объем приходится на несколько ключевых игроков. Для конкурентного анализа целесообразно рассмотреть:

• ведущих производителей ДСП в РФ (в частности, лидирующих по объемам производства ДСП);
• ассортимент и географическое покрытие сбыта производителей;
• рентабельность производства;
• цены производителей;
• основные конкурентные преимущества.

Для конкурентного анализа было выбрано несколько крупнейших (по результатам 2017 года) по объемам производства ДСП российских компаний (за исключением компании IKEA, производящей материалы для собственных нужд). По пожеланию Заказчика в анализ была включена компания ООО КМДК «СОЮЗ-Центр». Таким образом, конкурентный анализ охватывает следующие компании:

1) Группа компаний Kronospan («Кроношпан»), сайт: www.kronospan.ru

Группа компаний Kronospan занимает первое место во всем мире как производитель:

• волокнистых плит средней плотности (MDF);
• ламинированных полов;
• базисных стружечных плит;
• мочевиноформальдегидной смолы для древесных материалов;
• ориентировано-стружечных плит (OSB) в Европе.

Численность сотрудников группы компаний «Кроношпан» во всем мире составляет более 11 000 чел. В России ООО «Кроношпан» на производственных мощностях в г. Егорьевске (Московская область) производит плитные материалы: ДСП и ЛДСП, МДФ и ЛМДФ, ХДФ и декорированные ХДФ, а также ламинированные полы и стеновые панели.

2) Компания «Кроностар», сайт: www.kronostar.com

 Компания «KРОНОСТАР» (ООО «СВИСС Кроно») – один из крупнейших в России производителей древесных плит, организованных концерном Swiss Krono Group. Производство расположено в г. Шарья, Костромская область. В настоящее время завод выпускает:

• ламинированные полы;
• настенные панели;
• плиты МДФ, ЛМДФ;
• плиты ДСП, ЛДСП.

Завод «Кроностар» отвечает европейским экологическим нормам, на нем внедрена интегрированная система менеджмента качества, экологии, безопасности труда и охраны здоровья, соответствующая требованиям международных стандартов ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, OHSAS 18001:2007.

3) Компания «ЭГГЕР», сайт: www.egger.com

Группа компаний «ЭГГЕР» с головным предприятием, расположенным в городе Ст. Иоганн в Тироле (Австрия), входит в число ведущих в мире компаний по деревопереработке. «ЭГГЕР» производит продукцию на 18 производственных предприятиях в семи странах Европы.

В России компания «ЭГГЕР» представлена двумя заводами: в г. Шуе Ивановской области и в г. Гагарине Смоленской области. Общая численность сотрудников на предприятиях составляет около 900 человек. Российские предприятия компании предлагают обширную гамму древесных плит (ДСП, ЛДСП, ДСП Eurolight, влагостойкие и шлифованные ДСП) под единой маркой «ЭГГЕР».

4) Группа компаний «Дятьково», сайт: www.dyatkovo.ru

ОАО «Дятьково-ДОЗ» — производитель и поставщик ЛДСП и других материалов для корпусной, офисной и мягкой мебели, часть мебельного холдинга «Катюша». Производство расположено в г. Дятьково, Брянская область, ведет свою историю с 1926 года. Является одним из крупнейших на российском рынке производителей ламинированных древесностружечных плит (ЛДСП) и сопутствующих товаров (кромочный материал (КМР), кашированная древесноволокнистая плита (КДВП), декоративные бумаги и пленки, карбомидоформальдегидные смолы).

5) КМДК «СОЮЗ-Центр», сайт: www.soyuz-centre.ru

ООО КМДК «СОЮЗ-Центр» — Калужский многопрофильный деревоперерабатывающий комбинат (КМДК), одно из ведущих предприятий лесоперерабатывающей промышленности. Основано в 1952 году, сегодня является крупным многопрофильным предприятием. Выпускает обычные и влагостойкие плиты ДСП, а также ДВП.

Для того чтобы представить распределение продаж ДСП/ЛДСП (точек сбыта продукции), ниже приводится сравнительная таблица по ассортименту и географии продаж продукции рассматриваемых производителей.

 Ассортимент и географическое покрытие сбыта лидирующих компаний на рынке ДСП/ЛДСП

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, можно видеть, что качество и номенклатура выпускаемых плит ДСП/ЛДСП, а также обширное территориальное покрытие в области сбыта продукции, позволяют компаниям «Кроношпан», «Эггер» и «Кроностар» занимать лидирующие позиции на рынке.

Лидеры рынка сбывают свою продукцию (напрямую или через посредников) во всех регионах РФ, точная и достоверная информация о каналах реализации и о конечных потребителях отсутствует. Менее крупные производства зачастую ограничиваются регионом, в котором расположены их основные мощности, и близлежащими регионами, так как логистика товара является существенной при конечном ценообразовании исходя из размеров страны. Дополнительно анализ потребления и направлений сбыта ДСП представлен в третьей главе отчета.

На основании доступной отчётности ФСГС РФ (форма №2 отчета ОПиУ бухгалтерского баланса) производителей отрасли и изученных экспертных оценок можно сформировать представление о рентабельности производства ДСП. В данном случае для анализа рентабельности было выбрано пять компаний, различных по объемам и по финансовым результатам за 2017 год. Ниже представлены данные по уровню рентабельности производства данных предприятий по выпуску ДСП.

Сравнительный обзор уровня рентабельности производства некоторых  предприятий отрасли, по итогам 2016 года

Источник: ФСГС РФ

Таким образом, можно говорить о том, что уровень рентабельности у предприятий отрасли заметно варьируется. Однако надо понимать, что приведенные данные ФСГС РФ не отражают ситуацию в полной мере достоверно, так как на практике многие предприятия искусственно завышают свою себестоимость для оптимизации налогообложения. Поэтому представленную информацию следует воспринимать только как один из ориентиров. Другим ориентиром являются экспертные оценки: в целом по результатам бесед с экспертами можно сделать вывод, что средняя валовая рентабельность в отрасли находится на уровне 30-35%.

В рамках конкурентного анализа был сделан сравнительный ценовой анализ плит ЛДСП у компаний «Кроношпан», «Кроностар», «Эггер», «Дятьково-ДОЗ» и КМДК «СОЮЗ-Центр». Из ассортимента компаний были выбраны по 5 позиций ДСП и ЛДСП различной толщины. В следующей таблице приведены цены данных компаний (розница и мелкий опт).

Сравнительный ценовой анализ по ДСП и ЛДСП, руб./м², с НДС, 2017 г.

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, среди основных крупных производителей наименьшая стоимость продукции наблюдается у компании «Дятьково-ДОЗ» (в среднем на 20-30%). В целом ценовая конкуренция между производителями может быть охарактеризована как умеренная, однако надо учитывать, что на конкуренцию в сегменте влияет и территориальное расположение производств, и логистические расходы, которые несут покупатели. Поэтому для исчерпывающего конкурентного анализа целесообразно говорить о конкретном регионе или регионе производства и сбыта продукции в целях формулирования конкурентного предложения.

На основании представленных данных, а также дополнительного анализа можно сделать следующие заключения о конкурентной обстановке в области производства ДСП:

• рынок производства ДСП является достаточно конкурентным, при этом значительное влияние на него оказывает несколько крупных игроков;
• сбыт продукции осуществляется крупнейшими игроками на всей территории РФ, более мелкими — в регионах расположения производств и близлежащих регионах;
• рентабельность производства ДСП сильно варьируется по предприятиям отрасли, при этом экспертная оценка средней рентабельности находится на уровне 30-35% и превышает официальную статистику;
• ценовая конкуренция в секторе умеренная, однако цены заметно разнятся и у производителей, и в разных регионах РФ, что создает возможности для формирования оптимальных ценовых предложений с учетом конъюнктуры;
• ряд игроков успешно расширяют экспорт ДСП из РФ, что укрепляет их рыночную позицию;
• в последние годы участились случаи недобросовестной конкуренции, при которой небольшие производители снижают качество продукции либо искажают информацию о классе ДСП с целью снижения себестоимости.

К актуальным конкурентным преимуществам в производстве ДСП можно отнести:

• широкий ассортимент выпускаемой ДСП/ЛДСП;
• соответствие продукции стандартам (в частности, наличие в ассортименте ДСП класса Е1, в котором присутствует наименьшее допустимое значение паров формальдегида);
• низкие отпускные цены;
• налаженную систему логистики (сырья и готовой продукции);
• территориальный охват, присутствие в основных регионах спроса;
• репутация и известность изготовителя.

Дополнительный анализ конкурентной позиции КМДК «СОЮЗ-Центр»

На основании дополнительных данных, представленных Заказчиком, имеется возможность проанализировать актуальную конкурентную позицию компании КМДК «СОЮЗ-Центр» с учетом запуска новой производственной линии непрерывного прессования Siempelkamp для производства ДСП и ЛДСП. Замена старых производственных линий прессования ДСП на новые, непрерывного способа прессования, дает возможность увеличения производственных мощностей и создания более технологичного продукта  с более низкой себестоимостью и «идеальной» поверхностью, пригодной для ламинирования. Это отвечает сегодняшним акцентам в спросе на различные виды ДСП в пользу ЛДСП. Соответствуя целям дальнейшего использования и оптимизации себестоимости, «новый» продукт обладает характеристиками, отличными от продукта, производимого на «старых» линиях – более длинная структура волокна, четко обозначенные внутренние слои (плотные внешние, рыхлый средний), пониженная плотность (для «толстых» плит  максимум до 600 кг/м³).

Динамика реализации ДСП по годам с 2018 по 2025 гг. отображена на следующем графике. В совокупности с 2018 по 2025 г. планируется прирост реализации ДСП и ДСтП на 26%.

Динамика реализации и производства товарной продукции[1] ДСП и ДСтП компанией КМДК «Союз-Центр», факт+план по 2018 г. и прогноз до 2025 г., м³

Источник: данные Заказчика

По планам компании, за счет ввода новой линии произойдет следующее перераспределение долей рынков реализации (Внутренний рынок/Экспорт/ПГ СОЮЗ) в 2025 г. по сравнению с 2018 г.:

Перераспределение долей рынков реализации продукции КМДК «Союз-Центр», 2018-2025 г.

Источник: данные Заказчика

Таким образом, за счет ввода новой линии долю рынка ПГ СОЮЗ частично заменят такие направления сбыта, как экспорт и внутренний рынок (+17%).

Структура сбыта в разрезе по сегментам рынка ДСП представлена на диаграмме ниже. В сегмент «строительство» входят фальшполы[2], производство которых возможно благодаря таким характеристикам существующей линии, как «высокая» плотность.

Структура сбыта ДСП в разрезе категорий клиентов КМДК «Союз-Центр», 2018 г.

Источник: данные Заказчика

Ввод новой линии ДСтП дает возможность расширения ассортимента плит ДСП (от 6 до 40 мм) и ориентирована на мебельный сегмент. Новый продукт имеет совершенную технологическую поверхность плиты при меньшей ее плотности. Планируемое перераспределение реализации ДСП в разрезе номенклатуры, учитывая увеличение доли плиты «высокой плотности» (вп) представлено на диаграмме ниже.

Перераспределение реализации ДСП по номенклатуре КМДК «Союз-Центр», факт 2018 – план 2025, в %

Источник: данные Заказчика

Так как вводимые мощности линии ДСтП являются дополнительными к существующей линии ДСП, планируется, что в будущем по мере развития общий объем заказов (ДП + ДСтП) перераспределится следующим образом: ДСтП - тонкие плиты с более совершенной поверхностью для мебельного рынка; ДСП – плиты с «особыми» характеристиками повышенной плотности и частично ДСП 38 мм для мебельного рынка.

Исходя из расчетов Заказчика, прогноз динамики изменения средней цены (ДСП + ДСтП) на период до 2025 года будет следующим.

Прогноз динамики изменения средней цены (ДСП + ДСтП) КМДК «Союз-Центр» (без НДС), руб/м3, 2019-2025 гг.

Источник: данные Заказчика

Запуск новой линии позволяет разработку новых сегментов рынка потребления ДСП глубокой переработки, а именно рынка ЛДСП. Таким образом, планируется постепенное увеличение объемов продаж данного вида продукции на 72%. График реализации ЛДСП (прогноз на период 2018-2025 гг.) представлен ниже.

Планируемый объем продаж и производства ЛДСП КМДК «Союз-Центр» в 2018-2025 гг., м²

Источник: данные Заказчика

В рамках модификации производства и ассортиментной линейки на начальном этапе планируется реализации более простых массовых декоров (Группа «Бюджет»). Впоследствии развитие идет по направлениям «Стандарт» и «Премиум». Следующая диаграмма демонстрирует распределение долей реализации по группам декоров.

Реализация КМДК «Союз-Центр» ЛДСП в разрезе групп декоров, 2018-2025 гг.

Источник: данные Заказчика

Основные потребители продукции ЛДСП – производители мебели. В связи с этим распределение реализации ДДСП по каналам продаж, по планам компании КМДК «Союз-Центр», представлено на следующей диаграмме.

Каналы реализации ЛДСП КМДК «Союз-Центр», план, в%

Источник: данные Заказчика

В соответствии с прогнозами Заказчика и представленными данными, в период 2019-2025 гг. предполагается следующая динамика изменения средней цены на ЛДСП

Средняя цена (без НДС) на ЛДСП, план на 2019-2025 гг., руб./м²

Источник: данные Заказчика

Таким образом, на основании проведенного конкурентного анализа и предоставленных Заказчиком данных можно сделать следующие дополнительные выводы:

• запуск КМДК «Союз-Центр» новой линии Siempelkamp непрерывного прессования соответствуют наиболее современным рыночным подходам и позволит обеспечить выпуск востребованной на рынке продукции;
• планируемая к выпуску продукция будет успешна с точки зрения ценовой конкуренции, исходя из анализа сегодняшней рыночной конъюнктуры и существующих прогнозов;
• акцент на мебельной отрасли как основном потребителе планирующейся к выпуску продукции отвечает рыночным реалиям, при этом акцент на выпуске ЛДСП с последовательным движению в сторону премиальных групп декоров представляется обоснованным и перспективным.

[1] Объем производства линии ДСтП принимается как производство товарной продукции. Объем производства для ламинирования учитывается как готовая продукция ЛДСП.

[2] Фальшпол — современная гибкая система поднятых полов, которая позволяет производить монтаж, обслуживание и демонтаж различных видов коммуникаций: информационных, электрических, водоснабжающих, канализационных, систем кондиционирования и прочих. Плоскость фальшпола состоит из готовых элементов-панелей с разным покрытием. Все элементы данной системы взаимосвязаны, что обеспечивает гибкость при проектировании и облегчает процесс монтажа. При необходимости поврежденные панели легко заменяются новыми. Все элементы изготавливаются в заводских условиях и потребитель получает готовое изделие, не требующее дополнительной обработки и полностью готовое к установке.