Перспективы выхода на рынок мебельных ПВХ-пленок нового игрока. Рекомендации

Согласно оценке MegaResearch, перспективы выхода на рынок отечественного производителя достаточно высоки. При этом компании необходимо учитывать следующие препятствия:

1. Сильный имидж иностранных производителей, который сложился среди потребителей ПВХ-пленок.
2. Недостаточно развитые технологии производства мебельной ПВХ-продукции в России.

В процессе общения потребители ПВХ-пленок подтверждали готовность работать с российскими производителями при условии стабильности качества и приемлемого соотношения цена-качество. Одновременно высказывали опасения, что в настоящий момент российские производители не имеют технической возможности предоставить удовлетворительное качество продукции. Из всех опрошенных производителей только один подтвердил, что российский ПВХ-пленки подходят по текстуре. Остальные потребители отмечали, что пытались использовать российскую продукцию, однако она не подошла по качеству.

Таким образом, при достаточно хороших перспективах входа на рынок новому игроку следует учитывать значительные временные и финансовые затраты на формирование положительного имиджа отечественного производителя в сознании потребителей. Кроме того, новому игроку необходимо использовать успешный технологический опыт иностранных компаний с целью повысить уровень качества до международных стандартов.

Рекомендации для нового игрока

По ассортиментной политике

Производителю мебельных ПВХ-пленок важно предлагать потребителям максимально возможный выбор оттенков и текстур: гладкая, с узором, «под дерево» и т. д.

В случае невозможности предложить широкий ассортимент рекомендуется сосредоточить усилия на создании максимально полной линейки в рамках одной категории продукта, например, матовой пленки с гладкой поверхностью (наиболее популярного вида, по мнению производителей мебели).

Кроме расширения ассортимента в сторону увеличения количества оттенков и текстур разработать линейки продукции с различными качественными характеристиками: линейка пленок ПВХ с повышенной устойчивостью к УФ излучению, повышенной прочностью и т. д. С целью предложить продукты с высокой добавленной стоимостью необходимо изучить успешный опыт иностранных (европейских) производителей.

По политике ценообразования

В ценообразовании важно следовать основному тренду рынка, привлекая потребителей дополнительными преимуществами и избегая участия в ценовых войнах.

Привлекать потребителей снижением цен можно в рамках сезонных акций, тематических распродаж и т. д. При этом важно снизить цену в пределах 10–20%, так как слишком большие скидки сигнализируют покупателю о возможных проблемах у продавца.

Если в ассортименте присутствуют товары различных классов (бюджетные, премиальные) важно четко разграничить их ценовым предложением с разницей в цене от 50%.

По каналам сбыта продукции

В начале деятельности новому игроку на рынке рекомендуется использовать канал личных продаж: посещение потенциальных потребителей на предприятии, проведение презентации продукции, предоставление образцов и т. д. Доля личных продаж в начале деятельности должна составлять не менее половины от общего объема, в некоторых случаях она может достигать 100%.

Важно развивать канал интернет-продаж, который, по оценкам экспертов, будет и далее расширяться, в том числе и в сегменте В2В.

В оптовых продажах важно предлагать возможность закупок как минимальной партии (от нескольких квадратных/погонных метров) до крупных объемов, требующих дополнительных логистических ресурсов.

По формированию УТП для ключевых сегментов потребления

С целью сформировать УТП для ключевых сегментов потребления необходимо реализовать следующие мероприятия:

• Провести опросы потребителей по ключевым сегментам потребления (не менее 100 респондентов на 1 сегмент, желательно — от 500). В анкеты следует включить вопросы не только непосредственно по потреблению, но и по статусу потребителя, ассортименту производимой им продукции, расположению производственных мощностей, предпочтительных условий сотрудничества и т. д. Таким образом можно максимально детально изучить потребности клиента и составить предложение, которое привлечет потребителей и позволит эффективно отстроиться от конкурентов.
• Определить и подробно изучить свою ЦА (целевую аудиторию), которая будет приносить максимальный доход. Например, это могут быть небольшие мебельные предприятия, которые расположены рядом и не хотят закупать материалы в других регионах с длительным сроком доставки. Изучать следует не только сами предприятия (производственные мощности, ассортимент выпускаемой продукции), но и их ключевых сотрудников: кто они, какие у них интересы и т. д. Данная информация поможет в ведении переговоров.

По каналам продвижения и маркетинговой активности

С целью формирования положительного имиджа компании и предлагаемой продукции необходимо проводить систематическую информационную работу:

• Обеспечить полноценную информационную поддержку на сайте (ведение блога в т. ч. с видеоматериалами, статьями, пресс-релизами, исчерпывающей информацией о компании), постоянно обновлять и дополнять информацию. «Живой» сайт с постоянными обновлениями, удобным интерфейсом и навигацией не только находится на первых позициях в выдаче поисковых систем, но и формирует положительный имидж надежной компании у потребителей. Важно к продвижению и поддержке сайта привлечь грамотных SEO-специалистов, которые умеют быстро реагировать на изменения в правилах работы с поисковыми системами.
• Проводить полномасштабную онлайн-кампанию по продвижению (контекстная реклама в «Яндекс.Директ», Google Adwords и т. д.), поддерживать сайт в топе поисковых систем.
• Публиковать материалы о продукции, о технологиях производства и т. д. в отраслевых журналах, профессиональных изданиях, СМИ, в т. ч. mass media с целью ознакомления широкой аудитории с отечественным производственным предприятием.
• Заявлять о себе на тематических выставках и конференциях, в т. ч. в качестве спонсора и пр.

Важно подчеркнуть необходимость тестирования эффективности каждого канала продвижения с целью использования только наиболее эффективных и минимизировать вложения в каналы с низкой производительностью.