Рекомендации по рынку ЛДСП

Рекомендации по сегментам потребителей

Исходя из данных и информации, полученной в ходе проведения исследования, можно дать следующие рекомендации:

1. Сегмент «Стройбазы и строительные гипермаркеты» представляет большой интерес, т. к. на рынке присутствует большое количество компаний типа «микробизнес», производящих мебель под заказ. Именно они формируют высокий спрос на ЛДСП под распил и работают в эконом- и среднем сегменте. В этот же сегмент можно отнести региональных дилеров, обладающих складскими мощностями и оборудованием для распила и кромкования ЛДСП.
2. Сегмент «Мебельное производство» — это фабрики, которые производят серийную продукцию. Условия поставок, объемы уже налажены. Вход в этот сегмент потребует высокой проработки на уровне бренда, продуктовых линеек и ценообразования.
3. Потребители из сегмента «Строительные компании» используют ЛДСП для отделки помещений и мебели при реализации проектов с встроенной мебелью. Поскольку в качестве исполнителей по данным проектам, как правило, выступают подрядные организации, производящие мебель под заказ, прямой вход в сегмент нецелесообразен.

Рекомендации по каналам сбыта продукции

Проведенное маркетинговое исследование показало, что:

1. Первоочередной интерес в качестве каналов реализации ЛДСП на рынок вызывают дистрибьюторские/дилерские сети. Вход может обеспечить более широкое покрытие территории России. Для входа потребуется детальная проработка коммерческой политики, брендинг и качество продукции.
2. В качестве еще одного канала сбыта можно рассматривать экспорт ЛДСП в страны СНГ. Учитывая, что экспортные операции осуществляют крупнейшие игроки рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на изделиях экономичного и среднего сегментов в продуктовой линейке.

Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии

Классическая базовая маркетинговая стратегия компании строится на концепции 4P:

Продукт (Product)

1. С целью формирования позиционирования, разработки бренда необходимо провести опрос конечных покупателей и выявить предпочтения при выборе продукта — какие характеристики наиболее важны, а какие потребитель не замечает.
2. Необходимо организовать системные мониторинги конкурентов по вводу новых продуктов (ежемесячно), а также по расширению или сужению ассортиментных матриц. Это позволит не отставать от рынка.
3. Необходимо организовать системные мониторинги технологических разработок в области древесных плит (ДВП, ДСП, ОСП, МДФ, фанера и др.). Это даст понимание о развитии товаров-заменителей и смещении потребительского спроса в сторону новинок, а также о возможности разработки новых продуктов.
4. Учитывая экологические тренды в образе жизни потребителей необходимо проработать возможность выпуска линейки с уменьшенными показателями выделения формальдегидов и позиционирования его на рынке как экологичного.

Цена (Price)

1. В сегменте эконом базовым критерием при выборе является цена. Предлагая рынку дешевый продукт, необходимо знать уровни цен конкурентов. Для этого должна быть организована система ценовых мониторингов конкурентов.
2. Для вывода на рынок продукта категории «средний+» необходимо соблюсти баланс между характеристиками продукта и его ценой. Для детальной проработки показателей необходимо провести опрос потребителей и выяснить приоритетные характеристики продукта.

Каналы распределения (Place)

1. Для быстрого распространения продукции по России необходимо осуществить вход в систему дистрибуции. При активной территориальной экспансии модель общего прайса может быть успешной.
2. После того как компания исчерпает возможного территориального расширения, необходимо сменить модель работы и сфокусироваться на расширении продаж торговых марок внутри каждого дистрибьютора.
3. Для начала переговоров с дистрибьюторами компании необходимо сформировать коммерческую политику, в которой отразить условия сотрудничества, возможные скидки, а также описать процессы взаимодействия с разными категориями посредников.

Продвижение (Promotion)

Для организации мероприятий по увеличению осведомленности о торговой марке и стимулированию сбыта выделяют два типа мероприятий: pull и push:

1. Pull — организация узнаваемости бренда на уровне конечного потребителя. Рекомендуем использование следующих инструментов:
   • товарная и имиджевая медийная реклама, переводящая потенциальных потребителей на продуктовые web-страницы;
   • ведение профилей компании в социальных сетях Facebook, YouTube. В первом случае задача — формирование репутации надежного партнера, во втором — распространение информационных роликов о продукте, а также участие в социальных проектах;
   • участие в выставках и промо-мероприятиях для работы с клиентами в сегменте «мебельное производство». Это возможность найти партнеров и рассказать о продукте;
   • POS-материалы (буклеты, каталоги и пр.) для участия в выставках и для информирования партнеров и конечных покупателей в дистрибьюторских сетях;
   • PR-публикаций в отраслевых СМИ для поддержание положительной репутации компании.
2. Push — формирование спроса со стороны каналов продаж. Рекомендуем использование следующих инструментов:
   • интернет-маркетинг — разработка сайта в формате интернет-магазина (extranet-зона для партнеров), посадочных страниц и привлечение на них посетителей с использованием контекстной рекламы;
   • телемаркетинг/call-центр. Это возможность формирования холодной клиентской базы и выявления ЛПР для дальнейшей проработки отделом продаж. Используется с целью экономии трудовых ресурсов компании;
   • POS-материалы и выставочные образцы для работы в дистрибьюторских сетях. Они необходимы потому, что ЛДСП вызывает необходимость в том числе и тактильных ощущений при принятии решения о покупке;
   • трейд-маркетинговые мероприятия для формирования дополнительного интереса в продаже товаров конкретного производителя из общего прайса дистрибьютора. Это могут быть поощрения для конечного покупателя, команды торговых представителей дистрибьютора или бонусы/скидки для самого дистрибьютора.