Емкость рынка концентрированного куриного бульона

Емкость рынка – это важный показатель для оценки привлекательности рынка, который демонстрирует потенциальный объем рынка (объем потребления) в долгосрочной перспективе при наилучших условиях. Фактически, показатель емкости рынка демонстрирует то, каким может быть объем рынка в течение определенного периода времени при наиболее благоприятном развитии факторов, которые оказывают влияние на рынок.

Не существует универсальной формулы определения емкости для всех товарных рынков, а также для рынков услуг. Чаще всего для определения емкости рынка проводится прогнозирование динамики изменения ключевых факторов, которые оказывают влияние на рынок. При этом в первую очередь при определении емкости рынка необходимо учитывать изменение тех ключевых факторов, которые оказывают наибольшее влияние на его объем, а не на структуру рынка или прочие качественные показатели исследуемого рынка. При этом, исходя из нашего опыта исследования рынка, следует сказать, что необходимо при определении емкости рынка ограничиваться разумными временными рамками (до 10-15 лет), так как прогнозирование объема рынка на большие горизонты времени сопряжено с высоким риском ошибок, которые могут повлиять на оценку перспектив рынка.

Расчет и оценка емкости рынка концентрированного куриного бульона, сгущенного в порошке, осложнены в связи с тем, что рынок данного товара в России не сформирован, спрос пока полностью отсутствует. На рынках, на которых потребление товара уже существует, где есть и производители, и потребители, всегда можно отталкиваться как от экспертных мнений профессиональных участников рынка, так и от текущих значений объема рынка. Текущий объем рынка (в случае, когда потребители товара на рынке существуют) — это важнейший параметр, который следует использовать при оценке потенциальной емкости рынка, поскольку в самом общем виде расчет емкости рынка может быть произведен по следующей формуле:

Емкость рынка = Текущий объем рынка * Мультипликатор емкости

Мультипликатор емкости — это коэффициент, на который следует перемножать текущий объем рынка для того, чтобы рассчитать потенциальную емкость рынка. В свою очередь, следует понимать, что не существует универсальной формулы для расчета данного мультипликатора. Для каждого рынка, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации, формула для расчета мультипликатора будет отличаться. Общий принцип заключается в том, что при его определении необходимо учитывать мнения профессиональных участников и экспертов рынка относительно перспектив рынка, анализировать динамику изменения объема рынка, проанализировать динамику изменения факторов, оказывающих влияние на рынок и т.д. Помимо этого необходимо учитывать угрозу появления и активного распространения товаров-субститутов, замещающих товаров, важную роль при определении мультипликатора емкости рынка играет вопрос насыщенности рынка, важно также учитывать экспертные мнения потенциальных крупных потребителей товара. То есть расчет мультипликатора емкости — это функция, зависящая от множества параметров, взаимосвязи между которыми не всегда возможно строго формализовать.

Однако, как уже отмечалось, особенность российского рынка концентрированного куриного бульона, сгущенного в порошке, в том, что у рынка отсутствует первый приближающий определение емкости рынка параметр – текущий объем спроса/объем потребления ККБСП. В данном отчете неоднократно отмечается, что отсутствие потребителей на рынке в данный момент не означает, что у товара отсутствует потенциал для налаживания производства и продаж в России. Для рынка ККБСП, как и для многих других рынков продуктов питания и пищевых ингредиентов, верна гипотеза о том, что предложение товара способно рождать спрос на него. Из этого следует, что потенциал для увеличения продаж у концентрированных куриных сгущенных бульонов на российском рынке, безусловно, есть. Этот потенциал и есть емкость рынка, однако, его оценить гораздо сложнее, чем на других сформировавшихся рынках, поскольку нет параметра (текущего объема спроса, он равен нулю), очерчивающего в первом приближении границы данного потенциала. В условиях, когда у абсолютного большинства рынков невозможно рассчитать строго выверенную математическую формулу для расчета мультипликатора емкости, наличие первого приближения в виде текущего объема рынка играет определяющую роль при оценке емкости рынка.

В разделе 1.6. текущего отчета отмечается, что важнейшим фактором, влияющим на развитие рынка ККБСП в России, является наличие, доступность и распространенность товаров-субститутов. При этом там же отмечается, что более дешевой альтернативой концентрированным куриным сгущенным бульонам являются так называемые «куриные» бульоны (в том числе «куриные» кубики), представляющие собой многокомпонентную приправу с незначительным (от 0,3% до нескольких процентов) содержанием мяса и костных остатков куриц.

Продукт под торговой маркой Knorr, позиционируемый в качестве «куриного» бульона

Источник: данные открытых источников

Продукт под торговой маркой Galina Blanca, позиционируемый в качестве «куриного» бульона

Источник: данные открытых источников

Продукт под торговой маркой Mareven Food, позиционируемый в качестве «куриного» бульона

Источник: данные открытых источников

Представленные на рисунках 1-3 товары (а также их аналоги) позиционируются на российском рынке в качестве куриных бульонов, однако они никакого реального отношения к концентрированным куриным бульонам, сгущенным в порошкообразном или желеобразном виде, не имеют. В состав этих продуктов/приправ входит множество компонентов, в частности соль, усилители вкуса и аромата (глутамат натрия, инозинат и гуанилат натрия), сахар, мальтодекстрин, крахмал, растительный жир, ароматизаторы, регулятор кислотности лимонная кислота, сушеные овощи и зелень, краситель, фарш куриный сухой/мясо кур. При этом доля куриного фарша или куриных частей в данной приправе обычно минимальна (от 0,3% до нескольких процентов), что естественно не позволяет считать данный товар в каком-либо виде товаром, относящимся к предмету текущего исследования. Однако, данные приправы позволяют получать продукт, который по своим вкусовым характеристикам близок к бульонам, изготовленным с применением ККБСП.

В ходе общения с компаниями-дистрибьюторами продуктов питания, в том числе для предприятий HoReCa, сотрудники данных компаний неоднократно высказывали мысль о том, что вероятно они бы приступили к дистрибьюции ККБСП если бы в ассортименте поставляемых изделий у них отсутствовали так называемые «куриные» бульоны, которые позволяют их использовать для приготовления первых блюд, однако они существенно отличаются от ККБСП. Если бы на рынке отсутствовали «куриные» бульоны, являющиеся многокомпонентными продуктами быстрого приготовления, то рынок ККБСП в России уже сформировался в том или ином виде. То есть, это классический случай, когда наличие альтернативного товара с похожими функциональными свойствами привело к полному замещению потенциального спроса на ККБСП на рынке на спрос на так называемые «куриные» бульоны.

Для оценки и расчета потенциальной емкости рынка концентрированного куриного сгущённого бульона в России, необходимо понимать хотя бы оценочные объемы потребления товаров-субститутов («куриные» бульоны). Объем рынка «куриных» бульонов рассчитывался по формуле:

Объем рынка = Объем производства + Объем импорта - Объем экспорта

Для расчета и оценки объемов производства альтернативных ККБСП товаров, а именно так называемых «куриных» бульонов, использовались данные Федеральной службы государственной статистики, данные отраслевых отчетов MegaResearch, экспертные мнения профессиональных участников рынка (сотрудники компаний-производителей и компаний-дистрибьюторов товаров и т.д.). Для расчета объема импорта и объема экспорта использовались таможенные декларации из базы Федеральной таможенной службы Российской Федерации по коду ТН ВЭД 2104100000. В результате систематизации всех собранных данных был рассчитан оценочный объем рынка супов[1] и «куриных» бульонов сухих в России в 2013-2017 гг. в натуральном выражении:

Объемы производства, импорта/экспорта и объемы рынка сухих (порошкообразных) «куриных» бульонов в России в 2013-2017 гг.

Источник: данные ФТС РФ, ФСГС РФ, экспертные мнения, данные компаний-производителей и компаний-дистрибьюторов

Объем российского рынка сухих (порошкообразных) «куриных» супов и бульонов в 2017 г. составил порядка 10 421 тонн[2]. Еще раз отметим, что эти бульоны, которые позиционируются в качестве куриных, реального отношения к концентрированным куриным сгущенным бульонам, являющимся нашим предметом исследования, не имеют. Это многосоставные приправы, позволяющие их использовать при приготовлении первых блюд, однако эффект наваристого и вкусного бульона в них достигается за счет различных ароматизаторов и усилителей вкуса, а не за счет того, что при их производстве применяются только костные остатки, мякотное сырье и шкуры куриц (то есть, исключительно различные части куриц).

Как уже отмечалось, емкость рынка — это потенциальный объем рынка при наилучших условиях. Наилучшие условия для рынка ККБСП в России — это ситуация, при которой все потребители «куриных» бульонов быстрого приготовления отказываются от них в пользу натуральных концентрированных куриных бульонов. Это идеальная ситуация, которая, тем не менее, вряд ли реализуема в пределах российского рынка. Существенная часть потребителей, безусловно, при наличии достойной альтернативы выберет ККБСП взамен так называемых «куриных» бульонов и «куриных» кубиков. При этом следует учитывать, что все потребители не откажутся от многокомпонентной приправы, позиционируемой в качестве «куриного» бульона, поскольку она обладает преимуществами перед ККБСП (меньший расход за счет применяемых усилителей вкуса и ароматизаторов, и, как следствие, большая доступность/меньшие издержки).

По условиям, прописанным в техническом задании к проекту, емкость рынка требуется определить расчетным методом, который должен предполагать наличие формализованной формулы, в которую необходимо занести значения соответствующих параметров. Однако, в реальности применение строго формализованных математических формул при определении емкости рынка практически невозможно. Не существует формулы, которая бы позволила определить долю потребителей сложносоставных «куриных» бульонов, которые ни при каких обстоятельствах не откажутся от их применения в пользу применения концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде.

Кроме того, необходимо учитывать и то, что потенциальные потребители (как в сегменте HoReCa, так и среди представителей домохозяйств), которые никогда не использовали сложносоставные «куриные» бульоны в том числе из-за их ненатуральности, наличия различных ароматизаторов и усилителей вкуса, начнут приобретать ККБСП при их физической доступности на рынке. Долю подобных потребителей строго математически также невозможно определить, учитывая то, что рынок ККБСП в России до сих пор не начал формироваться.

В условиях, когда невозможно точно определить долю потребителей сложносоставных «куриных» бульонов, которые не откажутся от их приобретения в пользу ККБСП, а также невозможно определить долю потенциальных потребителей, которые для приготовления первых блюд использовали традиционные методы (брали куски мяса, варили их в воде и т.д.), но при наличии ККБСП начнут их использование, единственно возможным методом для определения емкости рынка концентрированных куриных бульонов является экспертный метод сравнения двух указанных групп потребителей. Большинство опрошенных нами сотрудников компаний-дистрибьюторов продуктов питания и пищевых ингредиентов считает, что при прочих равных целесообразнее всего приравнять указанные группы потенциальных потребителей по своим размерам. На практике это означает, что емкость рынка ККБСП (максимально возможный потенциальный объем спроса на рынке) примерна равна текущему объему рынка сложносоставных «куриных» бульонов (в том числе «куриные» кубики, и «куриные» порошки). Однако, также нужно учитывать, что для приготовления одинакового количества бульона при прочих равных необходимо большее количество ККБСП в сравнении с использованием сложносоставных ненатуральных «куриных» бульонов. Соотносить нормы расхода концентрированных куриных сгущенных бульонов и ненатуральных «куриных» бульонов достаточно сложно, чаще всего расход ККБСП будет минимум в 2 раза больше (оценка исходя из сопоставления заявляемых норм расхода). Данный коэффициент был рассчитан исходя из понимания следующих норм расхода бульонов: средний заявленный расход псевдо «куриных» бульонов (МНКБ) – составляет порядка 20-22 грамм на 1 литр жидкого бульона/супа. Эти данные представлены в описании товара у самих компаний-производителей. Средний заявленный расход настоящих концентрированных куриных бульонов (ККБСП) у компаний-производителей – около 40-45 грамм на 1 литр жидкого бульона/супа (то есть примерно в 2 раза больше расхода МНКБ).

Учитывая вышесказанное, а также учитывая то, что оценочный объем рынка ненатуральных сложносоставных порошкообразных «куриных» бульонов в России в 2017 г. составил порядка 10 421 тонн, можно сделать вывод о том, что потенциальная емкость рынка концентрированных куриных сгущенных бульонов в России составляет порядка 20 000 – 21 000 тонн.

Следует учитывать, что значение емкости рынка является лишь своего рода одним из возможных сценариев развития рынка, это всего лишь целевой ориентир для компаний, которые рассматривают возможность работы на рынке. Конкретное количественное значение емкости рынка не столь важно, главное - следует понимать, что, несмотря на то, что рынок ККБСП в России не сформировался, существует значительный объем потенциального спроса на данный товар. Для рынка верна теория о том, что предложение рождает спрос, поэтому можно с уверенностью говорить о том, что компания-производитель концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном и желеобразном виде, сумеет найти в России потребителей собственной продукции.  

[1] Сухие супы есть то же самые, что сухие «куриные» бульоны

[2] Данный объем включает в себя «куриные» порошки, а также «куриные» кубики