Факторы, влияющие на рынок концентрированного куриного бульона

Методологически верно при маркетинговом исследовании любого рынка, в ходе оценки и определения факторов, влияющих на рынок, рассматривать те факторы, которые оказывают влияние не на каких-то отдельных участников рынка (отдельные производители, дистрибьюторы, потребители и т.д.), а стратегическим образом влияют на динамику развития и функционирование всего рынка в федеральном масштабе. Определение и анализ подобных факторов основывается на изучении взаимосвязи между ключевыми количественными и качественными показателями рынка и изменяющимися условиями внешней среды. Кроме того, используются различные экспертные мнения, данные профильных тематических исследований и данные профильных отраслевых порталов.

Рынок концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошке, уникален (с точки зрения оценки факторов, влияющих на рынок) тем, что данный рынок в России не сформирован, концентрированные куриные бульоны в стране не продаются/не покупаются. С формальной точки зрения вообще можно говорить о том, что рынка ККБСП в России нет, однако потенциал появления рынка — это также одна из рыночных характеристик. С учетом специфики рынка в данном разделе отчета рассматривались прежде всего те факторы, которые привели к нынешней рыночной ситуации, то есть к тому, что концентрированные куриные бульоны не прижились на российском рынке и не приобретаются российскими потребителями. То есть фактически в данном разделе отчета оценка факторов чередуется с анализом причин отсутствия спроса на ККБСП в России.

Для анализа текущей ситуации и для выделения факторов, влияющих на развитие рынка, были использованы экспертные мнения потенциальных потребителей куриных бульонов, а также потребителей товаров-субститутов, также использованы экспертные мнения сотрудников агентства MegaResearch.

В результате систематизации информации, собранной из выше указанных источников, были выделены следующие факторы, влияющие на текущее состояние рынка ККБСП в России (отсутствие потребления/фактическое отсутствие рынка):

1. Доминирующие в российском обществе кулинарные предпочтения/традиции

Указанный фактор является важнейшим на рынке, оказывающим определяющее влияние на развитие рынка концентрированного куриного бульона в России (данное экспертное мнение было сформировано аналитика MegaResearch).

Кулинарные особенности традиционно принято относить к числу культурных особенностей той или иной страны, это часть того, что принято называть «культурным» кодом граждан той или иной страны. В России, как в принципе и в любой другой крупной стране, культура питания россиян складывалась под воздействием множества факторов. Безусловно, решающее влияние оказала традиционная русская кухня, кухни других народов России, существенное влияние оказала и попытка в советское время создать нового «советского человека», проявлявшаяся в том числе в создании универсальной для всех народов Советского Союза кулинарии. В результате получился своеобразный эклектичный микст (смешение кулинарных традиций разных народов и особенностей разных временных периодов в развитии общества), который можно считать неким усредненным культурологическим вариантом традиционной кухни среднестатистического россиянина. Отметим, что необходимо учитывать, что понятие «среднестатистический россиянин/гражданин России» вводится в данном контексте лишь для описания традиций питания на макроуровне. Понятно, что в стране с населением порядка 145 млн человек есть люди, которые питаются самым различным способом, понятно и то, что не могут все люди питаться одинаково. Речь в данном случае и ниже идет исключительно относительно «усредненной» картины.

Безусловно, одна из важнейших особенностей доминирующей в России кулинарной традиции — это очень большая роль так называемых первых блюд (различные супы и бульоны) в питании населения. Различные супы (щи, борщ, солянка, куриный суп, грибной суп, рассольник, гороховый суп и т.д.), откуда бы они не происходили — без сомнения это одна из доминант питания среднестатистического россиянина. По оценке аналитиков американской компании Campbell жители России ежегодно съедают порядка 32 млрд порций супа (включая супы быстрого приготовления, а также домашние и ресторанные блюда). Это второй показатель в мире (в КНР съедается ежегодно порядка 320 млрд порций супа, а в США, где население более чем в 2 раза больше чем в России, порядка 14 млрд порций супа). То есть по оценкам аналитиков американской компании Campbell, среднестатистический россиянин в год съедает порядка 225 порций супа. Это данные за 2014 год, при этом указанный показатель инертен к изменению, что позволяет сделать вывод о том, что на данный момент данный параметр не изменился.

Понятно, что невозможно с точностью даже до сотен миллионов гарантировать достоверность подобной оценки (32 млрд порций супа в год), однако с высокой степенью уверенности можно говорить, что данные цифры в общем и целом (порядок цифр) верно отображают масштаб потребления. Супы и бульоны в России любят и активно их потребляют.

Казалось бы, активное потребление супов и бульонов должно благоприятно влиять на развитие российского рынка концентрированного сгущенного куриного бульона. Однако наряду с традиционной любовью к супам в России также существует традиционная практика их приготовления, суть которой в тщательной подготовке и в строгом соблюдении технологии приготовления. Супы чаще всего готовят в России традиционным способом, то есть для приготовления, к примеру, куриного супа/бульона используются не концентрированные куриные сгущенные бульоны, а части куриц (бедра, грудки, голени, филе и т.д.), которые подвергаются тепловой обработке и т.д. Широко распространенная и веками укрепленная традиция готовить супы в России традиционным способом настолько сильна, что она оказывает абсолютно решающее влияние на развитие рынка ККБСП в России. Представители домохозяйств в России привыкли варить супы и бульоны традиционным способом и не готовы/не привыкли ради экономии времени и иных ресурсов использовать для этих целей концентрированные куриные бульоны.

2. Наличие, доступность и распространенность товаров-субститутов

В ходе проекта не решалась задача ранжирования факторов, оказывающих влияние на рынок, исходя из степени данного влияния. Однако с уверенностью можно говорить о том, что представленный фактор является вторым по значимости фактором на рынке.

Количество товаров-заменителей (товаров-субститутов), а также степень взаимозаменяемости исследуемого и альтернативного товара, оказывают решающее влияние на развитие любого товарного рынка. В главе 1.4. текущего отчета (емкость рынка) уже было отмечено, что на российском рынке активно продвигается и реализуется много лет под различными торговыми марками товар, который называется «куриный» бульон. Данный «куриный» бульон продается в спрессованной форме в виде кубиков (широко известные «куриные» кубики), в порошкообразном виде, в виде соусов. Наиболее популярные торговые марки данных «куриных» бульонов на рынке — Knorr, Galina Blanca, Mareven Food и т.д.

Уже неоднократно в данном отчете отмечалось, что указанный товар никакого отношения к настоящим концентрированным куриным бульонам не имеет. Это многосоставная приправа, содержащая в своем составе обычно следующие компоненты: соль, усилители вкуса и аромата (глутамат натрия, инозинат и гуанилат натрия), сахар, мальтодекстрины, крахмал, растительный жир, ароматизаторы, регулятор кислотности лимонная кислота, сушеные овощи и зелень, краситель, фарш куриный сухой/мясо кур. При этом доля куриного фарша или куриных частей в данной приправе обычно минимальна (от 0,3% до нескольких процентов), что, естественно, не позволяет считать данный товар в каком-либо виде куриным бульоном. Тем не менее, данные приправы по сути используются в тех же самых случаях, в которых целесообразно использовать концентрированные куриные бульоны – то есть когда необходимо быстро приготовить наваристый куриный бульон в необходимом количестве. Понятно, что использование широко представленных на рынке так называемых «куриных» бульонов позволяет получать куриные бульоны гораздо худшего качества, в которых необходимые вкусовые характеристики достигаются за счет искусственных ароматизаторов и усилителей вкуса.

Потребители не всегда смотрят только на функциональные параметры приобретаемых бульонов, важную роль, естественно, играет и цена товара. Так называемые «куриные» бульоны, которые широко представлены на рынке за счет использования различных дешевых компонентов и усилителей вкуса, являются крайне доступными для потребителей практически с любым уровнем дохода, а также для предприятий общественного питания, которые стремятся к минимизации издержек на приготовление различных блюд. Естественно, что именно доступная цена и является основным преимуществом подобных приправ, называемых куриными бульонами, которые тем не менее достаточно часто и активно используются для приготовления супов и различных бульонов.

С высокой степенью уверенности можно говорить о том, что если бы эти приправы, которые позиционируются как куриные бульоны, не были бы представлены на рынке, то спрос на концентрированные куриные бульоны, сгущенные в порошке, в России бы существовал, причем как со стороны предприятий сегмента HoReCa, так и со стороны представителей домохозяйств, которые предпочитают в массе своей готовить супы по традиционной технологии. То есть дешевый товар с похожими качества купирует формирование потребительского спроса на концентрированные куриные сгущенные бульоны на российском рынке.

3. Уровень развития птицеводческой отрасли в России

Для того, чтобы в стране сформировалось устойчивое и существенное по объемам производство концентрированного куриного бульона, сгущенного в порошке, необходимо иметь достаточную для решения этой задачи сырьевую базу. В качестве сырья для производства ККБСП используются, как уже неоднократно отмечалось, костные остатки, мякотное сырье и шкуры, остающиеся после обвалки куриц. Чем более развита птицеводческая отрасль в стране, тем выше вероятность становления рынка концентрированного куриного бульона, в том числе появления российских производителей бульона (верна и обратная гипотеза).

Наличие развитой птицеводческой отрасли не является единственным необходимым для развития производства ККБСП фактором, однако это практически обязательное условие для того, чтобы можно было говорить о перспективах появления такого производства в стране. В России птицеводческая отрасль является высококонкурентной индустрией, в которой представлено большое количество компаний-производителей. Рынок куриного мяса и куриных яиц в России достиг точки насыщения (или очень близок к нему), в России работает большое количество птицеводческих предприятий, страна полностью обеспечивает себя как курятиной, так и куриным яйцом. С этой точки зрения в России сложились благоприятные условия для активного развития производства концентрированного куриного бульона, сгущенного в порошке, так как любой производитель ККБСП без труда сможет обеспечивать свое производство необходимым сырьем, работая почти в любом регионе России (птицеводческие предприятия представлены практически во всех регионах РФ).

4. Курс рубля по отношению к ведущим мировым валютам

Данный фактор оказывает влияние на развитие практически любого товарного рынка в России. Чем выше на рынке доля импортной продукции, тем влияние данного фактора на рынок больше, поскольку курс национальной валюты влияет на рублевую стоимость импортных товаров на российском рынке, а по средствам этого влияет и на стоимость российских товаров, в производстве которых используется импортное сырье, оборудование или комплектующие.

В главе 2 текущего отчета отмечается, что на российском рынке в 2013-2017 гг. (а также в 1-ом квартале 2018 г.) не фиксировались импортные поставки концентрированного куриного бульона, сгущенного в порошке. Однако это не означает, что данный фактор не оказывает никакого влияния на перспективы становления и развития рынка. Ситуация на валютных рынках влияет на рублевую стоимость импортных концентрированных куриных бульонов на российском рынке, при этом текущие обменные курсы рубля к доллару США и евро не позволяют, чаще всего, импортным концентрированным куриным бульонам конкурировать по цене с товарами-субститутами, представленными на российском рынке (отмечалось, что в первую очередь это так называемые «куриные» бульоны, представляющие собой многокомпонентные приправы, с незначительным содержанием или вообще без содержания мяса и костных остатков птиц). Существенная ревальвация рубля, вполне вероятно, могла бы послужить отличным толчком для начала импортных поставок зарубежных концентрированных куриных сгущенных бульонов, начав таким образом полноценное формирование исследуемого рынка в России.

Допущения, которые имеются в представленной выше гипотезе, связаны с тем, что ККБСП и так называемые «куриные» бульоны хоть и являются товарами-субститутами, однако их нельзя назвать абсолютно идентичными (по своим характеристикам) товарами, поэтому замещение спроса на один товар спросом на другой товар зависит не только от цены, но и от субъективных предпочтений потребителей.

5. Уровень развития рынка концентрированного куриного бульона в наиболее развитых странах мира

Для любого бизнеса, который нацелен на долгосрочное развитие и увеличение прибыли, характерен перманентный процесс поиска новых ниш и новых сегментов для инвестиционного развития, в которых бы отсутствовала конкуренция, либо уровень конкуренции был минимален. Это органичное и естественное стремление любых предпринимателей и бизнесменов.

Для российского рынка продуктов питания и пищевых ингредиентов характерен процесс перенимания и адаптации успешных на зарубежных рынках форматов и видов продуктов питания с дальнейшей адаптацией для российского потребителя. Анализ успешных рыночных практик вывода и продажи того или иного продукта на зарубежных рынках, а затем адаптация данного продукта к реалиям российского рынка — это естественный и органичный процесс. В подобной ситуации следует учитывать тот факт, что чем популярнее использование концентрированных куриных сгущенных бульонов в странах ЕС и США, тем выше вероятность, что кто-либо из российских компаний обратит на это внимание, а затем попробует адаптировать (начать производство или импорт) концентрированных куриных бульонов на российский рынок. Аналогичным образом в России сформировались многие рынки товаров, относящихся к категории продуктов питания и/или пищевых ингредиентов. Это классическая иллюстрация принципа, согласно которому не только спрос рождает предложение, но для некоторых товаров возможна обратная ситуация, когда предложение того или иного товара порождает спрос на него (это верно не только для инновационных и сложных технологических товаров, но во многом и для пищевых ингредиентов и продуктов питания).

Желание компании-заказчика данного исследования организовать производство концентрированных куриных сгущенных бульонов возникло, в первую очередь, из понимания популярности данного товара в странах ЕС и США. Аналогичное желание, сформированное из тех же самых причин, рано или поздно возникнет и у других компаний, работающих на российском рынке в сфере сельского хозяйства и производства продуктов питания.

Резюмируя можно сказать, что несмотря на формальное отсутствие в текущий момент спроса на ККБСП в России, на исследуемый рынок оказывает влияние множество факторов, результирующий комплекс действия которых привел к тому, что рынок на данный момент не сформировался. При этом в данном разделе отчета рассмотрены наиболее важные факторы, оказывающие влияние на рынок. При этом даже анализ пяти факторов позволяет сделать вывод, что как минимум два из этих пяти факторов в данный момент активно способствуют началу формирования рынка концентрированного куриного сгущенного бульона в России.