Маркетинговая стратегия компании по производству топливных брикетов, пеллет и древесной муки

Оглавление
1.    Стратегии и цели маркетинга    4
1.1    Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели    4
1.2    Выбор целевого сегмента рынка и региона сбыта    6
1.3    Выбор стратегии позиционирования компании на рынке    10
1.4    Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence)    11
2.    Оперативный план маркетинга    13
2.1    Продуктовая политика: оценка потенциальной аудитории и целевого сегмента    13
2.2    Выбор стратегии ценообразования    15
2.3    Сбытовая политика    16
2.3.1    Каналы сбыта продукции (дистрибьюторы, агенты, ритейл)    16
2.3.2    Сбытовая политика (организация транспортировки продукции, хранение, контакты с потребителями)    17
2.3.3    Рекомендации по организации дилерской сети продаж продукции    17
2.3.4    Рекомендации по созданию отдела продаж в компании    18
2.3.5    План продаж на год    19
2.4    Рекламная стратегия продвижения    20
2.4.1    Каналы и методы продвижения продукции на рынке (включая интернет-продвижение)        20
2.4.2    Политика по PR-деятельности    23
2.4.3    Политика отстраивания от конкурентов    25
3.    Финансовый план маркетинга (бюджет маркетинга)    28
4.    Приложения    31
Приложение 1. Особенности выхода на европейский рынок топливных пеллет    31
 
Приложения (диаграммы, схемы, рисунки)
Рисунок 1.1. Взаимосвязь бизнес- и маркетинговой цели предприятия    5
Рисунок 1.2. Потенциальные потребители продукции Компании    6
Рисунок 1.3. Соотношение потребления топливных брикетов и пеллет на внутреннем и внешнем рынке ЦФО, %    7
Рисунок 1.4. Структура потребления древесной муки крупнейшими отраслями-потребителями в ЦФО, %    7
Рисунок 1.5. Основание для позиционирования товаров на B2B рынке    10
Рисунок 2.1. Структура сбыта продукции Компании по основным группам потребителей, тонны и %    14

Приложения (таблицы)
Таблица 1.1. Расчет доли рынка, которую планирует занять Компания на рынке ЦФО    4
Таблица 1.2. Описание целевого сегмента рынка для каждого продукта Компании    9
Таблица 1.3. Характеристики 7P в маркетинге овощной продукции    12
Таблица 2.1. Оценка объема потребления продукции Компании целевой аудиторией, тонн и %    13
Таблица 2.2. Рекомендованные цены на продукцию Компании в соответствии со средними ценами на аналогичную продукцию конкурентов, руб./тонна    15
Таблица 2.3. Каналы сбыта по категориям выпускаемой продукции    16
Таблица 2.4. Основные преимущества и недостатки одно- и двухуровневых каналов сбыта    16
Таблица 2.5. Рекомендации по организации сбытовой политики    17
Таблица 2.6. Рекомендуемое штатное расписание отдела продаж    18
Таблица 2.7. Планируемый план производства и продаж в зависимости от сезонности рынка, тонн    19
Таблица 2.8. Каналы и методы продвижения продукции на рынке    21
Таблица 2.9. Рекомендуемое штатное расписание отдела маркетинга    23
Таблица 2.10. Сравнительный анализ конкурентов по параметрам цена, качество, сервис    25
Таблица 2.11. Коммерческое предложение на поставку продукции Компании с учетом рекомендаций по отстройке от конкурентов    27
Таблица 3.1. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат    28
Таблица 3.2. Структура ежемесячных маркетинговых затрат    29
Таблица 3.3. Прогноз рентабельности маркетинговых затрат    30
 

Стратегии и цели маркетинга

Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели

Бизнес-цель предприятия на 2017-2020 гг. – запустить производство топливных пеллет и древесной муки во Владимирской области с занятием следующей доли рынка ЦФО по данным продуктам:

Таблица 1.1. Расчет доли рынка, которую планирует занять Компания на рынке ЦФО

Источник: расчеты MegaResearch на основании коммерческого предложения на производственное оборудование и проведенного маркетингового исследования «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению поставленной бизнес-цели предприятия, – это:

создание узнаваемой торговой марки продукции на рынке ЦФО и ЕС;

налаживание торговых связей с биотопливными трейдерами для поставки продукции за рубеж;

создание дилерской сети на территории ЦФО.

Рисунок 1.1. Взаимосвязь бизнес- и маркетинговой цели предприятия

Задачи, которые потребуется решить для этого:

Наладить производство топливных пеллет и древесной муки запланированным объемом: …

Создать маркетинговый и сбытовой отдел на предприятии.

Наладить систему сбыта.

Провести разработку отличительных знаков, нейминга и упаковки продукции (брендинг).

Провести сертификацию продукции по стандартам FSC и EUTR для предприятия и ENplus для продукции.

Выбор целевого сегмента рынка и региона сбыта

Поскольку ассортимент компании включает в себя несколько наименований продукции, которые имеют разные категории потребителей, то и сегментацию целевой аудитории следует проводить на основании особенностей потребления данной продукции.

Рисунок 1.2. Потенциальные потребители продукции Компании

Источник: MegaResearch, маркетинговое исследование «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Согласно проведенному компанией MegaResearch исследованию, спрос на топливные пеллеты создают в основном иностранные потребители – ... Вместе с тем, порядка **% производимых брикетов реализуются на внутреннем рынке (Рисунок 1.3).

Рисунок 1.3. Соотношение потребления топливных брикетов и пеллет на внутреннем и внешнем рынке ЦФО, %

Источник: MegaResearch, маркетинговое исследование «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Иностранные потребители в большинстве случаев предпочитают работать через посредников – торговые компании, гарантирующие постоянство поставок. Прямой контракт с производителем продукции возможен, но требует четкого выполнения контрактных обязательств и поставок малыми партиями на условиях DDU (с доставкой до потребителя). Таким образом, основным целевым сегментом для реализации топливных пеллет являются …

На рынке ЦФО спрос на древесную муку создают, в основном, … (Рисунок 1.4).

Рисунок 1.4. Структура потребления древесной муки крупнейшими отраслями-потребителями в ЦФО, %

Источник: MegaResearch, маркетинговое исследование «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Таким образом, основными целевыми сегментами для реализации древесной муки станут …

Что касается наиболее перспективных регионов реализации продукции, то наиболее перспективными сегментами потребления брикетов являются регионы с наибольшим потреблением древесного топлива:

…

…

…

Костромская область;

Рязанская область.

Основными потребителями пеллет являются частные домовладельцы, проживающие в следующих странах Европейского Союза: Великобритания, Дания, Италия, Швеция, Германия.

Наиболее перспективными регионами сбыта древесной муки являются регионы, имеющие крупные производства кормов, фенопластов и ДПК:

…

…

…

Суммируя всё вышесказанное, была составлена таблица с описанием целевого сегмента по каждому производимому компанией продукту:

Таблица 1.2. Описание целевого сегмента рынка для каждого продукта Компании

Источник: анализ MegaResearch

Выбор стратегии позиционирования компании на рынке

Процедура позиционирования на B2B рынке схожа основными этапами с позиционированием на рынке потребительском. Однако существуют определенные существенные отличия, которые обусловлены тем, что при приобретении товаров на B2B рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более «прозрачной», но несколько уменьшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке товаров на B2B рынке являются …

Рисунок 1.5. Основание для позиционирования товаров на B2B рынке

Источник: анализ MegaResearch

…

Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence)

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельности на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что предприятие-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) разработанным комплексом инструментов маркетинга с учетом его потребностей. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Ниже в таблице представлена программа действий по 7P маркетинга для Компании Заказчика:

Таблица 1.3. Характеристики 7P в маркетинге овощной продукции

Источник: анализ MegaResearch

Оперативный план маркетинга

Продуктовая политика: оценка потенциальной аудитории и целевого сегмента

В п. 1.2 был проведен анализ целевых сегментов рынка по видам продукции, которые Компания планирует к выпуску. Ниже в таблице приводится оценка объема потребления целевой аудиторией продукции Компании:

Таблица 2.1. Оценка объема потребления продукции Компании целевой аудиторией, тонн и %

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Структура сбыта Компании по основным группам потребителей будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 2.1. Структура сбыта продукции Компании по основным группам потребителей, тонны и %

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, наиболее крупным целевым сегментом для реализации продукции будут является ...

Выбор стратегии ценообразования

Ценовая политика в маркетинге состоит в таком установлении цен, чтобы овладеть и закрепить за предприятием определенной доли рынка, получить целевую прибыль; приспособиться к действиям конкурентов.

Выбор стратегии ценообразования зависит от целей предприятия, а именно, на что ориентируется производитель:

максимальная доля продаж продукции ‑ выбор оптимальной цены, что будет способствовать максимальному уровню продаж и реализации всех запасов продукции;

максимальная доля прибыли ‑ максимальное использование сильных сторон и возможностей продукции (вкусовые качества, характеристики, свойства) с целью продажи за наивысшую цену;

безубыточность существования — стремление производителя быть субъектом на рынке и получить все средства, вложенные в производство.

С точки зрения реализации долгосрочной маркетинговой стратегии предприятию Заказчика рекомендуется придерживаться 1-ого варианта ценообразования, то есть среднерыночных цен. Вследствие этого ориентиром для установления цены на продукцию будет стоимость аналогичной продукции конкурентов:

Таблица 2.2. Рекомендованные цены на продукцию Компании в соответствии со средними ценами на аналогичную продукцию конкурентов, руб./тонна

Источник: MegaResearch, маркетинговое исследование «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Кроме того, для выстраивания лояльных отношений с потребителями рекомендуется …

Сбытовая политика

Каналы сбыта продукции (дистрибьюторы, агенты, ритейл)

Канал сбыта ‑ это путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Поскольку Компанией планируется к производству и реализации несколько групп продукции, которые имеют разные группы потребителей, то и каналы сбыта для каждого вида товаров будут различаться. В таблице ниже представлены основные каналы продаж для каждого вида продукции, производимой на предприятии:

Таблица 2.3. Каналы сбыта по категориям выпускаемой продукции

Источник: анализ MegaResearch

Как видно из таблицы, …

Основные преимущества и недостатки одно- и двухуровневых каналов сбыта представлены в таблице:

Таблица 2.4. Основные преимущества и недостатки одно- и двухуровневых каналов сбыта

Источник: http://www.elitarium.ru/

Сбытовая политика (организация транспортировки продукции, хранение, контакты с потребителями)

Основными элементами сбытовой политики являются:

транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции – организация создания и поддержания необходимых её запасов;

контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Рекомендации по организации работы каждого элемента сбытовой политики представлены в таблице:

Таблица 2.5. Рекомендации по организации сбытовой политики

Источник: анализ MegaResearch

Рекомендации по организации дилерской сети продаж продукции

Дилер ‑ независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным потребителям.

...

Рекомендации по созданию отдела продаж в компании

Для организации работы с различными каналами сбыта Заказчику рекомендуется создать на своем предприятии собственный отдел продаж. Наименование должностей, рекомендуемое количество сотрудников и уровень заработной платы представлены в таблице:

Таблица 2.6. Рекомендуемое штатное расписание отдела продаж

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Подобное разделение сотрудников по каналам сбыта позволит компании разработать индивидуальную политику работы с каждой группой клиентов, отслеживать эффективность и вовремя оптимизировать направления затрат на развитие каждого канала.

Подразделение менеджеров по сбыту осуществляет следующие задачи:

…

…

…

План продаж на год

Для того чтобы разработанный маркетинговый план не остался лишь планом на бумаге и имел прямое отношение к реальной ситуации, рекомендуется составить план продаж со сроком минимум на 1 год и регулярно его обновлять, сверяя желаемые показатели с текущими.

Планируемый план производства и продаж (Таблица 2.7) был составлен, исходя из производственной мощности закупаемого оборудования и сложившегося на рынке уровня сезонности.

Таблица 2.7. Планируемый план производства и продаж в зависимости от сезонности рынка, тонн

Источник: расчеты MegaResearch

Как видно из таблицы, сезонные колебания на рынке не столь существенны, поэтому для постановки ежемесячных целей отделу сбыта руководство компании может ориентироваться на следующие показатели:

…

…

…

Рекламная стратегия продвижения

Каналы и методы продвижения продукции на рынке (включая интернет-продвижение)

Под продвижением следует понимать деятельность предприятия или хозяйства, направленную на стимулирование спроса на производимую продукцию и на формирование положительного имиджа самого предприятия или хозяйства.

К основным функциям продвижения необходимо отнести:

…

…

…

По результатам проведенного анализа маркетинговой активности конкурентов …

В таблице ниже представлены основные каналы продвижения, которыми может воспользоваться Компания, и примеры их применения в отрасли:

Таблица 2.8. Каналы и методы продвижения продукции на рынке

Источник: анализ MegaResearch

Для реализации комплексной стратегии продвижения Заказчику рекомендуется создать на предприятии отдел маркетинга, который будет отвечать за эффективность проводимой маркетинговой политики. Наименование должностей, рекомендуемое количество сотрудников и уровень заработной платы представлены в таблице:

Таблица 2.9. Рекомендуемое штатное расписание отдела маркетинга

Источник: анализ MegaResearch

Таким образом, для осуществления конкурентной маркетинговой политики в Компании необходимо ...

Политика по PR-деятельности

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией. Для компании Заказчика внешняя общественность состоит из следующих групп:

…

…

…

…

Внутренняя общественность ‑ это группы людей, входящие в состав организации, а именно административный и производственный персонал, а также сотрудники отдела маркетинга и сбыта.

В связи с этим Заказчику рекомендуется нанять специалиста, который будет отвечать за осуществление PR деятельности. В список обязанностей PR-менеджера должно быть включено:

…

…

…

…

…

Кроме продвижения Компании на рынке, то есть работы с внешней аудиторией, в задачи PR-менеджера входит создание благоприятной корпоративной культуры. Критерием её оценки будет являться благоприятная рабочая атмосфера, высокая лояльность сотрудников к работодателю, которая выражается в низкой текучести кадров, а также улучшение условий их работы. Формирование корпоративной культуры не требует больших финансовых затрат, однако оказывает большое влияние на эффективность работы персонала. Примером инструментов, применяемых PR-менеджерами для улучшения внутренней атмосферы в Компании, могут являться:

…

…

…

…

…

…

…

Политика отстраивания от конкурентов

Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и PR, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для компании образом на фоне конкурирующих предложений. Отсройка от конкурентов обычно строится на одном из следующих параметров:

Цена;

Качество;

Сервис.

Сравнительный анализ конкурентов по данным параметрам представлен в таблице:

Таблица 2.10. Сравнительный анализ конкурентов по параметрам цена, качество, сервис

Источник: MegaResearch, маркетинговое исследование «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Проведя анализ конкурирующих предложений, Компании необходимо составить такой комплекс цена+качество+сервис, чтобы он наиболее выгодно выделял предложение Компании от конкурентов. В данном случае коммерческое предложение на поставку продукции Компании может выглядеть следующим образом:

Таблица 2.11. Коммерческое предложение на поставку продукции Компании с учетом рекомендаций по отстройке от конкурентов

Источник: MegaResearch, маркетинговое исследование «Рынок топливных пеллет, брикетов и древесной муки»

Финансовый план маркетинга (бюджет маркетинга)

Финансовый план (бюджет) маркетинга представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. Бюджет отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Поскольку Компания только планирует запуск производства, то бюджет маркетинга был поделен на 2 части: затраты на первоначальную организацию маркетинга и постоянные маркетинговые расходы. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат представлен в таблице:

Таблица 3.1. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, затраты на первоначальный маркетинг составят ... руб.

Финансовый план постоянных (ежемесячных) маркетинговых расходов формировался на основании рекомендаций по организации сбыта, рекламы и PR, представленных в предыдущих пунктах. Структура и стоимость ежемесячных маркетинговых затрат представлена в таблице:

Таблица 3.2. Структура ежемесячных маркетинговых затрат

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, ежемесячные маркетинговые затраты составят от … до ... руб. в зависимости от проводимых в конкретный месяц мероприятий.

Для того чтобы оценить эффективность предлагаемых маркетинговых затрат, был составлен прогнозный финансовый план, в котором отражены планируемые поступления и затраты и рассчитана рентабельность маркетинговых вложений (Таблица 3.3).

Таблица 3.3. Прогноз рентабельности маркетинговых затрат

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

ROI (return on investment) маркетинга ‑ коэффициент рентабельности инвестиций ‑ финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) маркетинговых затрат. Рентабельные значения показателя всегда имеют значение >100%.

Средний ROI маркетинговых затрат в течение года составляет ***%. Это означает, что на каждый рубль, вложенный в маркетинг, Компания будет получать … руб. прибыли, что демонстрирует высокую рентабельность рекомендованных маркетинговых мероприятий.

Приложения

Приложение 1. Особенности выхода на европейский рынок топливных пеллет

8