Барьеры, существующие на рынке концентрированного куриного бульона

Барьеры входа в отрасль представляют собой любые факторы, обстоятельства и особенности рынка (экономического, технологического, организационного и т.д. характера), которые препятствуют появлению на нем новых игроков (в данном случае мы рассматривали барьеры, которые могут препятствовать появлению на исследуемом рынке новой компании-производителя концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде).

Существует множество параметров, по которым возможно определить степень наличия барьеров в той или иной отрасли, наиболее универсальными из них являются следующие показатели:

1.  Возможность компаний отрасли экономить на масштабе производства

Экономия на масштабе производства позволяет обеспечивать низкие производственные издержки за счет высоких объемов производства. Кроме того, наличие собственной сырьевой базы (собственное производство по обвалке и разделке куриц) позволяет компаниям получать синергетический эффект от использования сырья. Чем выше в отрасли эффект от масштаба производства, тем выше барьеры для появления новых игроков (или продукции иностранных компаний) на рынке. Так как в подобных условиях новые компании вынуждены будут сразу запускать производство большого масштаба или производить продукцию с высокими издержками (соответственно неконкурентоспособную по цене).

Для российского рынка концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде, данный барьер не является актуальным и значимым. Это связано с тем, что на рынке в данный момент нет производителей ККБСП, поэтому любая новая компания на рынке не будет конкурировать с кем-либо вне зависимости от масштабов собственного производства и наличия собственной сырьевой базы для выпуска ККБСП.

Кроме того, сама технология производства ККБСП позволяет выпускать куриные бульоны с конкурентоспособной себестоимостью даже при относительно небольшом объеме выпуска.

2. Сила торговых марок в отрасли

Чем сильнее на рынке влияние брендов и торговых марок, тем сложнее новым игрокам зайти на рынок и стать его конкурентоспособными участниками, соответственно, чем слабее влияние брендов и торговых марок, тем легче новому производителю освоиться на рынке.

С данной точки зрения на российском рынке ККБСП в данный момент сложилась уникальная ситуация для выхода новых производителей на рынок, поскольку на рынке вообще отсутствует продукция каких-либо производителей. То есть потенциальным потребителям на рынке неизвестны какие-либо торговые марки концентрированных куриных бульонов, поэтому продукция любого нового/первого производителя будет восприниматься потребителями в качестве эталонной и образцовой для данного продукта. Поэтому в данном контексте на рынке не только нет каких-либо барьеров, а существуют обширнейшие возможности для того, чтобы вывести продукцию на рынок, а затем создать существенные барьеры для появления компаний-конкурентов (так как при грамотном продвижении торговая марка первого производителя ККБСП на рынке станет известна всем потенциальным потребителям).

3. Сложность используемой технологии производства, доступность технологий, уровень постоянных издержек

Чем более сложные технологии используются на рынке, чем эти технологии недоступнее, тем больше барьеров на этом рынке для появления новых игроков. При маркетинговом исследовании рынка сложно оценивать технологическую доступность (технологическую сложность) производства концентрированных куриных сгущенных бульонов, однако исходя из полученных в ходе проекта экспертных мнений можно сделать однозначный вывод, что технологии производства ККБСП однозначно нельзя отнести к числу недоступных для новых игроков, данные технологии производства хорошо известны, а также относительно легко усваиваемы новыми игроками (новыми производителями). Никаких существенных сложностей для организации производства концентрированных куриных сгущенных бульонов с технологической точки зрения нет. То есть данный барьер не является значимым для анализируемого рынка.

Уровень постоянных издержек зависит от значений кривой опыта для того или иного рынка. Существуют рынки товаров, на которых уровень постоянных издержек снижается с увеличением опыта работы компании на рынке. Соответственно, для новых игроков создаются дополнительные барьеры входа в отрасль. Данный барьер абсолютно не является значимым для российского рынка ККБСП, поскольку действующих производителей концентрированных куриных бульонов в России нет, следовательно, никто не сможет воспользоваться своим преимуществом в опыте производства ККБСП перед новой компанией на рынке.

4. Ограничение спроса на рынке, уровень насыщенности рынка, доступность каналов сбыта продукции

Естественно, что на насыщенных рынках существуют барьеры входа в отрасль, которые проявляются в предполагаемой низкой рентабельности производства. Чем менее насыщен рынок, тем меньше барьеров для входа на него с экономической точки зрения. Российский рынок концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде, в данный момент (как уже отмечалось в главе 4 отчета) находится в максимально далеком от состояния насыщения положении. На рынке пока еще нет действующих потребителей бульонов, однако просматривается потенциал для роста объемов потребления. Оценочная емкость рынка составляет порядка 20 000 тонн ККБСП в год, при этом потребители активно приобретают товары-субституты (МНКБ), что служит дополнительным подтверждением гипотезы о том, что предложение концентрированных куриных бульонов способно генерировать спрос на данный товар на рынке. То есть с точки зрения насыщенности рынка.

Кроме того, на рынке нет каких-либо уникальных каналов сбыта, которые были бы недоступны для новых компаний на рынке. Новый производитель концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде, на российском рынке может беспрепятственно пытаться налаживать сотрудничество с компаниями-дистрибьюторами продуктов питания и пищевых ингредиентов, с конечными потребителями ККБСП в отрасли HoReCa, а также с различными продуктовыми ритейлерами. Каналы сбыта общедоступны для всех игроков рынка, в том числе для тех компаний, что только выходят на рынок.

5. Наличие товаров-субститутов и возможности потребителей не использовать ККБСП для получения конечного продукта

Чем больше у исследуемого продукта товаров-субститутов, тем сложнее новой компании вывести на рынок продукт и достичь плановых показателей по объемам продаж. Как уже указывалось в отчете, у ККБСП есть один ключевой товар-заменитель – ненатуральные псевдо «куриные» бульоны (МНКБ). При этом отмечалось, что спрос на МНКБ в последние годы на российском рынке сокращается, что в целом свидетельствует о том, что рынок достиг точки насыщения, что в свою очередь является благоприятным фактором для производителей ККБСП.

Дополнительно следует отметить, что многие потенциальные покупатели ККБСП используют традиционные методы для приготовления супов и бульонов (используют курятину), то есть многие потребители имеют возможность не использовать ККБСП для приготовления конечного продукта (супов и бульонов). Это единственный ощутимый барьер для выхода новой компании на рынок, однако любая новая компания на рынке будет занимать монопольное положение, что позволит ей достичь плановых показателей продаж ККБСП.

6. Государственная политика регулирования рынка

Государство в лице различных регулирующих ведомств является важнейшим возможным источником создания административных барьеров входа новых игроков на рынок. Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен и т.п. Кроме того, государство для иностранных компаний может создавать дополнительные барьеры путем проведения жесткой протекционистской политики.

Никаких барьеров для появления новых компаний-производителей концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде, в России нет. Причем это касается как отечественных, так и зарубежных компаний-производителей. Государство никоим образом специально (за исключением общих для всех рынков налоговых правил) не регулирует данный рынок, не существует каких-либо специальных программ стимулирования развития данного рынка и т.д. То есть на исследуемом российском рынке в полной мере проявляют себя законы свободной рыночной экономики, в которой побеждает в конкурентной борьбе сильнейший.

7.  Уровень рекламных издержек, которые необходимо понести для начала работы на рынке

Данный критерий (барьер) является значимым для рынков потребительских B2C-товаров где важно, чтобы большое количество потребителей узнало о Вашей компании. Рынок концентрированных куриных сгущенных бульонов в России имеет свои особенности, которые исключают необходимость осуществления значительных трат на рекламные компании и на продвижение. Рынок в России еще не начал формироваться, поэтому любая новая компания-производитель окажется в уникальной ситуации, при которой минимальные затраты на рекламу будут приводить к очень существенным результатам в деле продвижения торговой марки среди потенциальных потребителей куриных бульонов.

Кроме того, необходимо учитывать, что значительную часть производимых ККБСП производители будут реализовывать через дистрибьюторов, поэтому новому игроку на рынке необходимо будет концентрироваться в первую очередь на налаживании партнерских отношений с дистрибьюторами, а для этого необходимы иные инструменты (не обширные траты на рекламные компании, а скорее кропотливая работа с дистрибьюторами). Поэтому данный барьер также не является сколько-нибудь значимым для выхода нового производителя на рынок.

В целом можно сказать, что на российском рынке концентрированных куриных бульонов, сгущенных в порошкообразном или желеобразном виде, не существует каких-либо непреодолимых барьеров для входа новых игроков (компаний-производителей) на рынок. Более того, на рынке в данный момент сложилась уникальная ситуация, которая в максимальной степени благоприятствует выходу нового производителя на рынок. Любая компания, которая сумеет первой выйти на анализируемый рынок, получит максимальное количество выгод и бонусов от монопольного положения, которое оно будет автоматически занимать, так как на рынке вообще нет производителей ККБСП, но при этом имеется потенциальный спрос на данный продукт. Поэтому рекомендуется любому инвестору, рассматривающему возможность организации выпуска ККБСП, максимально оперативно реализовывать инвестиционные планы.