Анализ рынка мебельных ПВХ-пленок: российские производители пока не готовы замещать импорт

По данным проведенного исследования, около 95% мебельных ПВХ-пленок в России — иностранного производства. В 2020 году свои доли на рынке нарастили поставщики из Китая и ряда европейских стран. Российская продукция пока уступает по качеству и ассортименту и, по данным потребителей, дороже китайской. При этом рынок еще не достиг насыщения и будет расти при любых условиях. Ежегодные темпы роста в период до 2025 года прогнозируются на уровне 1,6% в пессимистичном и 3-4% в оптимистичном сценарии.

Общая характеристика рынка

По оценкам аналитиков, в 2020 году объем российского рынка мебельных ПВХ-пленок увеличился почти на 10% по сравнению с показателями 2019 года. Росту не помешали ни ограничительные меры, введенные из-за пандемии COVID-19, ни проблемы крупнейшего российского производителя, компании ORTO, пострадавшей от сильного пожара и вынужденной восстанавливать производство практически с нуля. Недостающие объемы были замещены импортными поставками.

В целом рынок почти на 95% формируется за счет импортной продукции, что и определяет основные тенденции его развития:

• переход на более дешевые виды пленок. Цены на мебельные ПВХ-пленки в 2020 году заметно выросли. Основной вклад в подорожание внесло ослабление рубля, которое произошло в первом квартале. Кроме того, иностранные производители увеличили экспортные цены, чтобы компенсировать свои издержки из-за пандемии. Из-за этого многие производители мебели в сегментах эконом и средний перешли с европейских ПВХ-пленок на китайские;
• консерватизм и приверженность потребителей к одним и тем же поставщикам, особенно в премиальном сегменте. При этом существует четкая градация производителей пленок. Переход от одного китайского поставщика к другому не воспринимается как значимое событие, а замена продукции европейского производителя на китайскую и наоборот — это серьезное изменение в бизнесе;
• попытки производителей удержать своих клиентов за счет сдерживания роста цен. По информации игроков рынка, некоторые поставщики сумели сохранить в 2020 году цены на докризисном уровне или повысили их незначительно. Однако в среднем мебельные пленки подорожали на 10–15%;
• неудовлетворительное сочетание цены и качества российских ПВХ-пленок. Производители мебели отмечают, что отечественная продукция продается по явно завышенной цене, а по ассортименту она сильно уступает иностранной;
• изменение предпочтений потребителей. Спрос на ультраяркие модели снижается в связи с возвратом моды на классические интерьеры в спокойных тонах. Вместе с тем растет популярность пленок с различной текстурой, особенно в сегменте мебели для ванных комнат, где выбор цветовых решений ограничен.

Анализ внешнеторговых поставок

Объемы импорта мебельных ПВХ-пленок в Россию оценивались по данным базы грузовых таможенных деклараций ФТС России, отсортированной по шести профильным кодам ТНВЭД (подгруппа 3920) с последующим удалением поставок, содержащих нерелевантные исследованию товары.

Поскольку рынок на 95% состоит из продукции иностранного производства, динамика импорта в целом схожа динамикой рынка в целом. В 2020 году импорт вырос на 11,2% из-за снижения объемов внутреннего производства по причинам, отмеченным выше.

Лидером по объемам поставок остается Китай, на его долю в 2020 году пришлось 64% всех ввезенных в Россию мебельных ПВХ-пленок. При этом аналитики отмечают рост объемов импорта из ряда других стран, прежде всего Кореи, Германии и Италии.

В структуре импорта по видам 40% приходится на пленки для вакуумного прессования, еще 20% — на пленки для ламинирования. Следует отметить, что довольно высокая доля прочих ПВХ-пленок объясняется значительным числом деклараций, где вид ввозимой продукции не описывался вообще или указывалось несколько равнозначных способов применения. Такие поставки не относились к конкретному виду изучаемой продукции и учитывались в категории «Прочие».

Конкурентный анализ и производство

По оценке аналитиков, уровень конкуренции на рынке ПВХ-пленок для мебели довольно высокий. Здесь присутствует значительное количество иностранных игроков, причем явного лидера среди них нет — доли наиболее крупных из них составляют 5-6%. В сегменте продукции для мебели бюджетного и среднего классов прочные позиции занимают китайские компании, пленку для мебели премиум-класса поставляют европейские производители.

Отмеченный выше консерватизм потребителей при выборе поставщика создает довольно сложные условия для выхода на рынок нового игрока, поскольку ему придется конкурировать с продукцией хорошо известных и популярных брендов. Вместе с тем произошедшее подорожание ПВХ-пленок дает российским производителям дополнительные ценовые преимущества.

Высокую конкуренцию между игроками рынка подтверждают объективные экономические показатели: индекс концентрации, рассчитанный по пяти ведущим игрокам, составляет менее 30%, а индекс Херфиндаля-Хиршмана значительно меньше 1000.

Cтруктура потребления и емкость рынка мебельных ПВХ-пленок

Структура рынка по сегментам потребления построена по данным грузовых таможенных деклараций, информации с сайтов российских производителей и из других открытых источников.

Наибольшие объемы потребления приходятся на производителей мебельных фасадов (45%) и плит (25%). Стоит отметить, что четверть рынка ПВХ-пленок принадлежит смежному сегменту — производству пластиковых окон и дверей, где они используются для ламинирования профиля при необходимости изменить его цвет.

На основе полученной структуры рынка можно определить его емкость — максимальный объем, которого он может достичь в перспективе при наиболее благоприятном сочетании всех действующих на него факторов. Применительно к рынку ПВХ-пленок это увеличение объемов жилищного строительства и динамика доходов населения, определяющая его покупательную способность:

• согласно «Стратегии развития жилищного фонда до 2025 года», представленной Минстроем России, к 2025 году планируется увеличить ввод жилья на 50% по сравнению с показателями 2020 года. Дополнительным драйвером рынка мебельных пленок является популяризация программ сдачи жилья не только с отделкой, но и с меблировкой.
• дополнительный объем потребления ПВХ-пленок будет приходится на мебель, окна и двери, которые будут продаваться на замену устаревшим в уже эксплуатирующихся квартирах и офисах. Аналитики оценивают вклад этого сегмента в общую емкость рынка на уровне 30%.

Расчеты, произведенные с учетом двух вышеназванных факторов, показали, что емкость российского рынка мебельных ПВХ-пленок превышает его текущий объем на 70%. Это означает, что рынок еще не вошел в стадию насыщения и на нем есть место для новых игроков.

Прогноз развития рынка до 2025 г.

Прогноз развития рынка представлен в двух сценариях:

1. Пессимистичный. В него закладывалось затягивание выхода из пандемии на неопределенный период, периодическое ужесточение ограничительных мер, замедление темпов роста жилищного строительства и дальнейшее снижение располагаемых доходов населения. Рынок при этом будет расти на 1,6% в год и к концу прогнозного периода превысит текущие показатели на 8,2% в натуральном выражении.
2. Оптимистичный. При моделировании этого сценария предполагалось, что пандемия коронавируса закончится в 2022 году, рост экономики России составит 3-4% в год, темпы роста ввода жилья увеличатся, а доходы населения начнут расти. В этих условиях объем рынка вырастет на 23% (CAGR 4%) в натуральном выражении.