Исследование методом «тайный покупатель в B2B-сегменте»: как получить информацию о конкурентах, недоступную в открытых источниках

В B2B-сегменте конкурентные преимущества далеко не всегда находятся в продуктах, ценах или официально заявленных условиях сотрудничества. Значительная часть факторов, влияющих на выбор поставщика, проявляется только в процессе реального взаимодействия с потенциальным клиентом — во время переговоров, обсуждения нестандартных запросов, согласования коммерческих условий и сопровождения сделки. Поэтому метод тайного покупателя используется не только для оценки качества сервиса, но и как инструмент получения информации, которая недоступна через открытые источники, в том числе при изучении сайтов конкурентов. В этой статье рассмотрим, какие данные позволяет собрать Mystery Shopping в B2B-сегменте и какие управленческие выводы компании могут сделать по итогам таких исследований.

Почему открытых источников часто недостаточно

В проектах по изучению конкурентов довольно часто возникает одна и та же ситуация. К моменту старта исследования заказчик уже неплохо ориентируется в рынке, собраны сайты основных игроков, изучены рекламные материалы, иногда даже есть сравнительные таблицы с ценами и характеристиками продуктов. Но после первых обращений к конкурентам картина начинает меняться.

Например, на сайте лизинговой компании могут быть указаны одни условия, а в разговоре менеджер довольно быстро переходит к обсуждению индивидуальных вариантов финансирования. В сегменте коммерческой недвижимости бывает по-другому: объект выглядит привлекательно по описанию, но при более подробном общении выясняются дополнительные условия аренды или ограничения, которые заранее нигде не упоминались.

Подобные расхождения нельзя назвать исключениями, и это подтверждает наша практика проведения исследований методом тайного покупателя. Так, в одном из проектов на рынке офисной недвижимости несколько (более 10) компаний по набору услуг выглядели практически одинаково, однако в процессе проведения конкурентной разведки обнаружилось, что их финальные предложения существенно различаются:

• в некоторых компаниях менеджеры подробно вникали в задачу потенциального клиента и предлагали несколько сценариев сотрудничества, в том числе определенные преференции, нигде на сайте явно не заявленные;
• в других случаях разговор ограничивался отправкой стандартного коммерческого предложения и демонстрацией невысокой заинтересованности в продаже.

То есть формально речь шла об одном и том же рынке, но клиентский опыт оказывался совершенно разным. Именно поэтому в конкурентной разведке открытые источники обычно становятся лишь отправной точкой. Основная информация появляется позже — в процессе общения с представителями игроков рынка и прохождения реального пути их клиентов.

Что позволяет узнать метод тайного покупателя

Когда речь заходит о методе тайного покупателя, многие по-прежнему представляют себе только проверку качества сервиса или уровня обслуживания клиентов. В B2B-проектах задачи часто оказываются другими.

Довольно часто в практике нашего агентства заказчиков интересуют реальные коммерческие условия работы конкурентов:

• какие скидки готовы обсуждать менеджеры;
• в какой момент появляются специальные предложения;
• насколько гибко компания меняет первоначальные условия сделки;
• есть ли и как происходит дальнейшее общение после выставление первичного предложения и целый ряд других.

Обычно исследование начинается со стандартного запроса — заказчик хочет понять, насколько его ценовое предложение отличается от рыночного. Однако уже в ходе проекта становится ясно, что анализ цен на рынке — лишь часть задачи.

Бывает, что конкуренты продают дороже, но при этом заметно активнее работают с клиентами: быстрее отвечают на запросы, более подробно объясняют условия, предлагают дополнительные варианты решения задачи. В итоге потребители видят большую заинтересованность и компетентность такой компании и выбирают ее, так как у них к этому моменту уже формируется определенная уверенность в качестве предлагаемых ей продуктов. То есть их преимущество формируется совсем не там, где его ожидали увидеть в начале исследования.

Отдельный интерес обычно представляет сам процесс переговоров. Для заказчиков также имеет значение комплекс вопросов: какие аргументы используются чаще всего, как менеджеры реагируют на упоминание других поставщиков, как они транслируют ценность своего продукта, насколько точно выявляют потребности и предлагают возможности их закрыть, что происходит после первого контакта и пытается ли компания поддерживать дальнейший диалог, от кого исходит инициатива и т. д.

Порой именно эти наблюдения оказываются для заказчика наиболее полезными — не потому, что они позволяют узнать отдельные факты о конкурентах, а потому, что помогают увидеть логику рынка в действии. Заказчик понимает, как компании привлекают клиентов и за счет чего удерживают их, и что нужно изменить в своем бизнесе, чтобы предложить лучшие условия — и на этой основе принимает точные и выверенные управленческие решения.

Какие решения можно принимать на основе результатов исследования Mystery Shopping

Тематика запросов в таких проектах сильно зависит от рынка и задач заказчика.

Например, в одном из выполненных нами проектов заказчика интересовали предложения нескольких лизинговых компаний. На старте основной вопрос был связан со стоимостью финансирования, но после первых контактов выяснилось, что ситуация выглядит сложнее, стало заметно, что сами переговоры заметно различались по сути. Где-то менеджеры старались подробно разобраться в задаче клиента и дотошно проверяли «легенду» «тайного покупателя» — компанию-прикрытие — сразу после первого запроса. У других конкурентов общение ограничивалось вопросами по базовой информации и быстрой отправкой стандартного предложения. Отличались скорость реакции, готовность обсуждать нестандартные запросы и даже объем информации, который компании были готовы предоставить без дополнительных уточнений.

Если речь идет об аренде коммерческой недвижимости, то разговор далеко не всегда сводится к сравнению ставок. После первых обращений быстро выясняется, что условия могут заметно отличаться даже по объектам, которые на старте выглядят сопоставимыми:

• где-то готовы обсуждать длительные арендные каникулы;
• где-то делают акцент на дополнительных сервисах для арендаторов, предлагают разные условия в случае нарушения сроков ввода объекта в эксплуатацию;
• иногда переговоры строятся вокруг гибкости в вопросах планировки и адаптации помещений под конкретные цели использования.

Подобные детали редко оказываются в презентациях или рекламных материалах. Между тем именно из них складывается практическое понимание того, как устроен рынок и как работают его основные игроки.

Таким образом, в процессе взаимодействия с заказчиком получается, что иногда он приходит за одной информацией, а наибольший интерес в итоге вызывают совсем другие наблюдения.

По этой причине исследования методом тайного покупателя обычно не заканчиваются сравнением ставок, скидок или коммерческих условий, но также включает фиксирование и анализ особенностей ведения переговоров, нюансов взаимодействия с клиентами и тех практик, которые компании используют в реальной работе.

Какие выводы заказчики обычно не ожидают увидеть

Иногда самые интересные результаты оказываются совсем не там, где их ожидали увидеть в начале проекта.

Хороший пример — работа с обращениями. В одних компаниях разговор заканчивается после отправки презентации или коммерческого предложения, в других общение продолжается: менеджеры раз за разом возвращаются с уточняющими вопросами, предлагают дополнительные варианты, обсуждают детали проекта, озвучивают альтернативы.

Формально речь идет об одном и том же продукте или услуге, но сам процесс взаимодействия выглядит совершенно по-разному. И здесь особый интерес для заказчика представляют условия, которые появляются уже по ходу переговоров. На старте о них могут вообще не упоминать, они возникают позже, когда задача клиента становится понятнее и начинается предметное обсуждение сотрудничества.

Резюме

Метод Mystery Shopping редко становится единственным источником информации о рынке. Обычно к моменту старта проекта заказчики уже самостоятельно собирают данные из открытых источников, изучают сайты конкурентов. Однако после первых же результатов проверки методом тайного покупателя нередко проявляются детали, которые раньше просто не попадали в поле зрения или были неочевидны, набирается бесценный массив реальной, оперативной информации. Именно поэтому этот метод все чаще используется как сильный инструмент конкурентной разведки для решения конкретных бизнес-задач в сегменте B2B.