Тестирование названий в B2B: исследование для производителя микроудобрений

В одном из проектов, реализованных нашим агентством, заказчик готовился к выводу нового названия компании на рынок микроудобрений. К этому моменту уже существовало несколько вариантов, прошедших внутренние обсуждения. Когда команда долго работает над вариантами наименования, постепенно появляется ощущение, что наиболее удачные варианты уже понятны и осталось лишь выбрать финальный. Мы провели интервью с потребителями с целью тестирование названий, которые представил заказчик, и определили то, которое респонденты выбрали как лучшее.

Как потребители воспринимают название компании или продукта

Во время интервью картина начала выглядеть немного иначе, чем изначально предполагал заказчик. Агрономы и руководители хозяйств почти никогда не рассуждали о названиях так, как это делают внутри компании-производителя. Они не обсуждали логику нейминга, не пытались угадать замысел авторов и редко интересовались происхождением слов. Разговор обычно шел в более прикладном ключе.

• некоторые респонденты сразу пытались понять, имеет ли компания отношение к аграрной отрасли;
• кто-то обращал внимание на звучание и произношение названия;
• иногда участники опроса начинали вспоминать другие компании или препараты с похожими названиями;
• бывали ситуации, когда один и тот же вариант у разных людей вызывал совершенно разные ассоциации. Для одного он выглядел как название производителя удобрений, для другого больше напоминал торговую марку отдельного препарата.

Интересно, что во время обсуждения респонденты регулярно возвращались к вопросам доверия. Если название казалось слишком абстрактным или не связывалось с привычной для них сферой деятельности, возникали дополнительные вопросы — что это за компания, насколько давно работает на рынке и т.д. При этом сами опрашиваемые далеко не всегда формулировали такие сомнения напрямую, иногда это проявлялось через уточняющие вопросы, иногда — через ассоциации, которые возникали в первые секунды знакомства с вариантом названия.

В подобных проектах именно такие моменты обычно оказываются наиболее полезными. Пока название существует только внутри компании, многие вещи выглядят очевидными. Однако после нескольких интервью становится заметно, что люди воспринимают одни и те же слова по-разному. Причем речь идет не о том, нравится вариант или нет. Намного интереснее наблюдать, какие ожидания возникают у человека еще до знакомства с продуктом/компанией и насколько они совпадают с тем смыслом, который изначально вкладывала команда в это название.

Что скрывается за простой оценкой при тестировании названий

Во время интервью обсуждение редко ограничивалось короткой оценкой варианта названия. Ответы вроде «нормально звучит» или «не нравится» появлялись, но обычно разговор на этом не заканчивался — уже через несколько минут участники начинали рассуждать совсем о других вещах.

Например, один из респондентов сначала говорил о том, что название звучит знакомо, а затем пытался вспомнить, где именно мог его видеть или слышать раньше. Другой сразу задавался вопросом, относится ли продукт к аграрной сфере или речь идет о компании из другой отрасли. Бывали ситуации, когда участники опроса несколько раз подряд произносили название вслух, проверяя, насколько естественно оно будет звучать в разговоре с коллегами или во время общения с поставщиком.

Иногда обсуждение уходило в сторону происхождения названия. Респонденты искали знакомые части слов, пытались угадать их значение, строили собственные версии. Причем одни и те же элементы разные участники исследования трактовали по-разному. То, что одному человеку казалось намеком на современные технологии, другой связывал с химической промышленностью или вовсе с направлением, не имеющим отношения к сельскому хозяйству.

Отдельно обращало на себя внимание то, насколько быстро специалисты начинали достраивать образ компании. Для этого часто хватало нескольких секунд — название еще только озвучивал интервьюер, а в разговоре уже возникали предположения о масштабе бизнеса, опыте работы или происхождении бренда. Нередко такие выводы строились буквально на одном слове.

Поэтому в ходе проекта нас интересовали не столько оценки по шкале, сколько сама логика рассуждений, критерии, с которыми респонденты соотносили тестируемое название. В подобных интервью самые содержательные наблюдения обычно появляются не после первого ответа, а немного позже — когда человек начинает объяснять, почему у него возникла именно такая ассоциация или откуда взялось первое впечатление.

Когда понятность и релевантность названия оказывается важнее оригинальности

Одна особенность начала повторяться довольно быстро: многие участники практически сразу пытались определить, имеет ли название, которое мы предлагаем для тестирования, отношение к сельскому хозяйству. Разговор нередко уходил в сторону сферы деятельности компании еще до того, как респондент успевал подробно объяснить свое отношение к самому варианту.

Иногда обсуждение выглядело довольно показательно. Человек знакомился с названием, делал короткую паузу и начинал рассуждать, что именно может стоять за этим словом. Связано ли оно с аграрным рынком? Производит ли компания удобрения или занимается чем-то другим, смежным? Откуда она могла появиться?

При этом наиболее позитивную реакцию далеко не всегда вызывали самые необычные, благозвучные или запоминающиеся решения. В ряде интервью участники гораздо увереннее реагировали на названия, в которых угадывалась связь с привычной профессиональной средой. Если в слове считывались ассоциации с сельским хозяйством, биотехнологиями или микроудобрениями, разговор обычно шел легче. Не приходилось тратить время на догадки о том, к какой отрасли относится компания и чем она может заниматься.

Бывали и обратные ситуации. Некоторые варианты воспринимались как современные и технологичные, однако вызывали слишком много дополнительных вопросов:

• кто-то видел в названии связь с химической промышленностью;
• некоторые варианты вызывали ассоциации с лабораториями;
• другие названия больше связывались с научными разработками.

На первый взгляд такие ассоциации могли выглядеть скорее преимуществом предлагаемых названий. Однако дальше выяснялось, что часть участников представляет компанию совсем не так, как предполагалось изначально. Вместо производителя решений для сельского хозяйства в воображении появлялась исследовательская организация, медицинский центр или технологический стартап.

Иногда разница между замыслом и восприятием оказывалась еще заметнее. Один и тот же вариант мог показаться одному человеку современным и инновационным, а другому — слишком далеким от аграрной отрасли.

Любопытно, что подобные реакции чаще всего появлялись не сразу. Первое впечатление обычно было довольно нейтральным. Настоящие различия становились заметны чуть позже, когда человека просили подробнее рассказать о возникших ассоциациях. В этот момент начинали всплывать детали, которые невозможно увидеть в количественном опросе или при внутреннем обсуждении вариантов внутри компании.

В какой-то момент интервью практически превращалось в проверку на интерпретацию. Название оставалось тем же самым, но каждый участник достраивал вокруг него собственную историю. То есть само по себе удачное звучание еще не гарантирует, что рынок прочитает название именно так, как задумывали его авторы.

Что можно заметить до выхода на рынок

В процессе проведения исследования постепенно накапливались наблюдения, которые изначально вообще не предполагались в качестве основной темы обсуждения. Любопытно было смотреть на повторяющиеся реакции — если похожая ассоциация возникала у одного человека, это могло быть случайностью, но когда одинаковые выводы независимо друг от друга делали несколько агрономов из разных регионов, к таким комментариям уже необходимо присмотреться внимательнее.

Наверное, именно такие наблюдения и представляют наибольший интерес в подобных проектах. Название еще тестируется и не появилось на рынке, рекламные материалы не подготовлены, переговоры с клиентами не начались, но определенные реакции уже можно увидеть заранее. А дальше каждая компания сама решает, стоит ли что-то менять или можно оставить все как есть.

Резюме

Исследование для тестирования названия компании — производителя микроудобрений использовалось как инструмент снижения неопределенности перед запуском нового проекта. Подобные задачи встречаются достаточно часто: вывод нового бренда, обновление линейки, смена позиционирования, выход в новую категорию. Во всех этих ситуациях разговор с целевой аудиторией позволяет проверить рабочие гипотезы и протестировать варианты названия до того, как они превратятся в дорогостоящие решения и станут частью рыночной коммуникации. Как и во многих других случаях, успех здесь определяется тем, насколько точно удастся попасть в ожидания потребителей и соответствовать их представлению о действительно точном и хорошо понятном названии.