Почему маркетплейсы в России больше не могут расти за счет новых клиентов: как меняется поведение покупателей и конверсия в e-commerce

Еще недавно рост маркетплейсов выглядел почти естественным продолжением общей цифровизации потребления. Пользователи переходили в онлайн, осваивали новые сценарии покупок, а сами платформы расширяли ассортимент, логистику и присутствие в регионах, ПВЗ открывались в отдаленных и небольших населенных пунктах. На этом фоне рост клиентской базы долгое время воспринимался как почти гарантированный. Сейчас этот процесс замедлился. По открытым отраслевым данным, маркетплейсами уже пользуется подавляющее большинство онлайн-покупателей. Рынок подошел к моменту, когда дальнейшее расширение аудитории уже не может быть основным источником роста, а его динамика все больше зависит от общей потребительской активности, частоты покупок, среднего чека, конверсии и удержания своей аудитории.

Исследование поведения покупателей на маркетплейсах

Чтобы лучше понять, как эта ситуация отражается на поведении и лояльности покупателей одного крупного ретейлера, активно представленного на маркетплейсах, мы провели исследование пользовательских сценариев в e-commerce: серию глубинных интервью с активными пользователями маркетплейсов, совершающих покупки не реже одного раза в месяц. Она дала достаточно цельную картину того, как меняется логика выбора, какие тренды характерны для текущего этапа и что нужно учитывать ретейлерам.

Почему «бесконечная полка» перестала быть фактором роста маркетплейсов и как меняется выбор товара покупателями

Один из главных тезисов в пользу электронной торговли на начальной стадии ее развития в РФ сводился к простой идее: чем шире выбор, тем выше вероятность покупки. Но сейчас широта ассортимента уже не является ключевым фактором активных продаж.

В интервью пользователи — любители онлайн шоппинга — довольно часто описывали схожий клиентский опыт. Широкий ассортимент сам по себе больше не воспринимается как ценность, потому что он уже стал нормой. В результате внимание сместилось с факта наличия выбора на удобство навигации внутри него.

 Когда вариантов слишком много, я уже не радуюсь. Иногда начинаю выбирать, к примеру, сумку, просматриваю множество вариантов, что-то добавляю в корзину, но с учетом того, что выбор так велик, ничего не покупаю, а просто откладываю покупку на другой день, чтобы посмотреть еще больше товаров, чтобы не упустить выгодное и подходящее предложение. И это все может затягиваться надолго.

Такие истории в интервью встречались регулярно. Они хорошо показывают, насколько сильно изменился сам подход покупателей к выбору товаров. Например, многие потребители пользуются маркетплейсами более рационально и целенаправленно: они приходят с конкретной задачей: быстро найти нужный товар, проверить цену, убедиться в адекватных сроках доставки и завершить покупку без лишних действий.

 Мне не хочется тратить слишком много времени на выбор, я чаще всего открываю свой список покупок и в нем ищу те товары, которые меня точно устроили, чтобы купить у этого же продавца без лишних затей.

Пользователь стал менее импульсивным, он чаще сравнивает, отслеживает акции, возвращается к отложенным товарам. Принятие решения о покупке все чаще сдвигается во времени.

 Нашла, что нужно, но не заказала сразу. Решила подождать пару дней, посмотреть, не снизится ли цена.

В таком контексте широкий ассортимент остается обязательным, но уже не работает как самостоятельный драйвер роста маркетплейсов — он необходим, но не достаточен. Поэтому для роста оборота на маркетплейсах все большее значение приобретают механизмы стимулирования повторных покупок.

Парадокс выбора: почему покупатели откладывают решения на маркетплейсах

В рамках глубинных интервью достаточно заметным оказался эффект усталости потребителей от широкого выбора. Формально пользователю доступно больше возможностей, чем когда-либо раньше. На практике это усложняет клиентский путь и часто повышает вероятность не покупки, а откладывания решения.

Сценарий выглядит знакомо: человек открывает карточку, уходит в раздел «похожие товары», сравнивает характеристики, читает отзывы, возвращается к исходному варианту, потом снова начинает сопоставлять. В какой-то момент он просто выходит из приложения или откладывает покупку на потом.

 Я могу открыть пять-шесть похожих товаров, полистать отзывы и в итоге ничего не заказать. Просто устаю от этого сравнения.

На первый взгляд может казаться, что пользователь вовлечен в процесс и просто находится на стадии выбора. На самом деле здесь весьма вероятен сценарий, что покупка не будет совершена вообще. Поэтому вопрос состоит не в том, чтобы обеспечить потенциального покупателя подходящими вариантами товаров, а в том, как упростить принятие решения и сократить время выбора. Здесь начинают играть роль качество карточек, прозрачность отличий между товарами, логика рекомендаций, доверие к отзывам.

Конкуренция за конверсию на маркетплейсах, а не за трафик

На текущем этапе роста маркетплейсов в России и их проникновения в рутину шоппинга сам по себе трафик перестает быть главным ориентиром и показателем успеха. Ключевым становится вопрос, насколько эффективно карточка товара и интерфейс платформы превращают внимание пользователя в покупку и формируют положительный пользовательский опыт.

В интервью это звучало четко и часто. Люди ценят ощущение, что покупка пройдет быстро и без неприятных сюрпризов. Если приложение подтормаживает, если непонятно, когда точно приедет заказ, если на этапе оформления/выбора способа оплаты появляются сложности, часть пользователей просто выходит из сценария. То есть качество пользовательского опыта становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности маркетплейсов.

 Если я быстро не могу купить нужный товар, если приходится вникать, слишком долго разбираться, это сразу снижает желание покупать, раздражает.

В таких условиях важно сокращение усилий покупателя и количества действий до покупки, улучшение интерфейса (интуитивно понятный, максимально удобный), более прозрачное отображение сроков, различные сценарии оплаты, включая рассрочки.

Важным параметром являются условия возврата — особенно в таких категориях, как одежда и обувь. Для потребителя беспроблемный возврат — неотъемлемая часть сервиса, способ снизить риск ошибки, что помогает покупать легче. Но для бизнеса возвраты — это издержки. Поэтому для высокой конверсии необходима серьезная работа с качеством выбора до покупки: более точные описания, понятная размерная сетка, широкий размерный ряд, рекомендации.

Где может остановиться покупка

Если смотреть на путь покупателя на маркетплейсе — от первого просмотра карточки до оформления заказа, то становится понятно, что риски отказа или остановки распределены по всем этапам воронки продаж.

Часть аудитории уходит еще на этапе выбора, потому что поиск оказывается длиннее, чем ожидалось. У потребителей нет столько времени, теряется терпение, они переключаются на другие задачи. Кто-то отказывается от покупки позже — при сравнении условий доставки, на этапе оформления или после обнаружения скрытого неудобства. Как правило, потребитель не воспринимает это как отказ от покупки; для него это просто ощущение, что покупать сейчас «не хочется».

 Бывает, уже почти нажал оформить, но засомневался, что может какой-то вариант еще стоит уточнить, и просто закрыл. А потом и не вспомнил. В корзине увидел и даже удивился сначала.

Поэтому работа по повышению конверсии — это серия менее заметных изменений, улучшающих клиентский путь на каждом этапе взаимодействия с маркетплейсом. Даже небольшое улучшение конверсии в таких условиях зачастую дает больший экономический эффект, чем привлечение дополнительного трафика.

Что меняется в поведении покупателей на маркетплейсах

По итогам исследования можно сделать вывод, что пользователь действительно стал более рациональным и организованным в онлайн-покупках. Он чаще планирует, реже покупает импульсивно, «на эмоциях», сравнивает предложения и не торопится с окончательным решением и покупкой, если не видит достаточной выгоды.

Если раньше маркетплейс мог выигрывать просто за счет удобства самой идеи онлайн-покупки, то теперь этого уже мало. Пользователи привыкли к такому формату торговли, освоились и стали требовательнее к условиям: их раздражает неясность, они чаще ждут лучшего предложения, рассчитывают на какие-то акции от продавцов и реже принимают решение в моменте. Таким образом, оптимизация работы с повторными контактами с аудиторией и удержанием внимания между первым просмотром товара и оформлением заказа в текущих условиях становится неотъемлемой частью организации продаж на маркетплейсах.

Как в сложившихся условиях должны меняться стратегии продавцов

Главное изменение состоит в том, что рынок перестает расти за счет расширения количества пользователей маркетплейсов. Сейчас основное внимание должно быть сосредоточено на удержании покупателей, конкуренции за внимание каждого клиента, его время на платформе, предсказуемость его реакций и удобство сервиса. Продавцы на маркетплейсах работают с уже сложившейся пользовательской базой, у которой есть сформировавшийся клиентский опыт и устойчивые привычки, люди ценят свое время и предъявляют довольно высокий уровень требований к сервису.

В такой ситуации выигрывают не те продавцы, у которых просто больше ассортимент товаров или ниже цена, а те, кто сокращает клиентский путь до покупки, делая его более простым и понятным.

Экстенсивный рост на рынке маркетплейсов практически закончился. Преобладающая часть покупателей — потребительски активная аудитория — уже зарегистрирована на ключевых электронных площадках и имеет определенный пользовательский опыт совершения покупок на них. Поэтому дальнейший рост онлайн-продаж для каждого продавца определяется такими факторами, как частота повторных покупок, качество удержания клиентов, уровень конверсии, а также способность платформы стать или оставаться для пользователей «первым выбором». Очень важным становится управление эффективностью: насколько платформа понимает поведение пользователей, умеет сокращать время до покупки, снижать долю отказов и удерживать клиента в своей экосистеме без накопления раздражения. С учетом происходящих изменений исследование покупателей маркетплейсов становится одним из наиболее эффективных инструментов повышения лояльности покупателей и адаптации к новым условиям функционирования этого рынка как для самих электронных торговых площадок, так и для работающих с ними ретейлеров.