Как клиенты выбирают лизинговую компанию — опыт построения CJM при заказе финансовых услуг
На первый взгляд процесс выбора лизинговой компании вполне понятен и рационален: для этого необходимо проанализировать рынок, сравнить предложения, оценить условия и остановиться на максимально подходящем варианте. Однако на практике поведение клиентов далеко не всегда можно описать с точки зрения такой логики, зачастую оно гораздо сложнее.
Для изучения опыта клиентов крупной лизинговой компании наши аналитики использовали метод CJM (Customer Journey Map) — инструмент, позволяющий детально проанализировать и визуализировать их путь от момента возникновения потребности до заключения сделки, описать этапы этого процесса и то, как именно клиенты принимают решения на каждом из них. Проведенное исследование помогло получить полезные инсайты о том, что на самом деле чаще всего становится определяющим фактором при выборе поставщика услуг на рынке лизинга.
CJM как инструмент: что он показывает в реальности
Customer Journey Map дает возможность не просто описать этапы (осознание потребности, поиск информации, сравнение предложений, оформление сделки и дальнейшее взаимодействие). С помощью этой методологии можно посмотреть на них через реальные действия клиента: какие каналы он использует (сайт, общение с менеджером, рекомендации поставщиков), с какими сложностями сталкивается (задержки, сложность процессов, внезапные изменения условий) и как воспринимает происходящее (где возникает уверенность, а где, наоборот, сомнения и напряжение).
Основным преимуществом такого подхода является возможность выявить скрытые закономерности, не всегда очевидные при классическом анализе (не только «что делает клиент», но и «почему он это делает именно так, какие эмоции он в этот момент испытывает»), узнать боли, барьеры, мешающие выбору, и понять, на каких этапах они возникают и какие решения могли бы закрыть эти проблемы.
Все это помогает улучшить клиентский опыт и повысить лояльность.
Миф о рациональном выборе
Один из наиболее показательных результатов исследования состоит в том, что клиенты далеко не всегда ведут себя как рациональные «покупатели», сначала сравнивающие все доступные предложения на рынке и только потом делающие выбор.
По итогам исследования выяснилось, что даже в сегменте B2B, где принимаемые решения связаны с существенными финансовыми вложениями, многие компании ограничиваются анализом 2-3 вариантов, а значительная часть клиентов вообще не проводит полноценного сравнения и обращается сразу к знакомому или рекомендованному партнеру, пропуская этап сравнения.
Разрыв между ожидаемой и реальной логикой выбора лизинговой компании
При анализе клиентского пути становится очевидным несоответствие между тем, как процесс выбора видит бизнес, и тем, как он происходит на самом деле. Формально модель включает в себя этапы поиска, сравнения и оценки предложений, однако в реальности эти шаги часто упрощаются и решение основывается на сформированном доверии, лояльности или рекомендации со стороны партнера.
Это значит, что конкуренция между лизинговыми компаниями начинается не в момент получения коммерческих предложений, а значительно раньше — на этапе формирования круга потенциальных партнеров и лояльности клиентов.
Роль предыдущего опыта
Анализ пути клиентов лизинговой компании показал, что одним из ключевых факторов выбора является наличие предыдущего опыта взаимодействия с ней.
Если компания уже работала с лизингодателем и осталась удовлетворенной результатом, вероятность повторного обращения именно к нему значительно возрастает, а альтернативные предложения могут даже не рассматриваться.
Решение принимается быстрее и с меньшими затратами на анализ и сравнение вариантов, поскольку доверие уже сформировано и выбор основывается в большей степени на нем, чем на текущих условиях.
Влияние рекомендаций и окружения
Немаловажную роль играют также рекомендации, причем не только со стороны коллег по отрасли (положительный опыт других компаний снижает неопределенность и упрощает принятие решения), но также, и в большей мере, — со стороны поставщиков техники (которые часто выступают не просто как источник информации, а как активные участники процесса выбора, направляя клиента в конкретную лизинговую компанию).
В ряде случаев именно рекомендация становится решающим фактором, влияющим на финальное решение.
Что это значит для лизинговых компаний
Результаты исследования показывают, что конкуренция на лизинговом рынке строится не только на финансовых условиях. Не менее важную роль играют:
- работа с партнерами и рекомендациями, формирование позитивного инфополя о компании;
- качество клиентского опыта на всех этапах, включая скорость и удобство взаимодействия;
- формирование долгосрочных отношений с клиентами на основе постпродажного опыта и программ поддержания лояльности.
Учитывая эти особенности выбора, лизинговые компании могут увеличить свою конкурентоспособность на рынке и значительно расширить круг постоянных клиентов. Есть и более тонкие факторы, которые формируются на основе детального анализа той ниши, в которой преимущественно работают компании. Они доступны в рамках проведения индивидуального исследования CJM для целевой аудитории этой ниши.
Ошибки интерпретации со стороны бизнеса
Полученные данные также демонстрируют, как бизнес может неверно интерпретировать причины отказа или выбора клиента. Часто фокус смещается на параметры предложения — ставку, сроки, условия финансирования, тогда как реальная причина может быть совсем в другом.
Например, гипотеза компании может заключаться в том, что она проиграла конкурентам из-за менее выгодных условий, однако на самом деле ее предложение просто не попало в поле зрения клиента. В других случаях причиной отказа может стать не цена, а сложность взаимодействия, задержки на этапах или изменение условий в процессе сделки — на эти моменты, как показало исследование, клиенты реагируют крайне болезненно, даже если параметры предполагаемой сделки их в целом устраивают.
Без анализа клиентского пути подобные причины остаются незаметными, поскольку в итоговых данных фиксируется только результат — выбор или отказ. CJM позволяет увидеть, на каком этапе происходит отклонение и какие факторы ему способствуют. Это дает выводам практическую значимость и помогает правильно отстраивать соответствующие бизнес-процессы.
Таким образом, работа по повышению лояльности клиентов становится для игроков рынка лизинга не менее важной, чем оптимизация ценового предложения. Именно она формирует доверие, снижает барьеры и влияет на принятие итогового решения в пользу известного и проверенного на опыте прошлого взаимодействия поставщика финансовых услуг.
Ilya specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
