Маркетинговое исследование рынка премиальной сантехники России: конкуренция растет

В 2019 году отрыв лидера — концерна Villeroy&Boch — от других известных брендов значительно сократился, а совокупная доля пяти ведущих игроков снизилась с 61% до 49%. На рынке появились новые производители, не поставлявшие ранее свою продукцию в Россию. Кроме того, серьезную конкуренцию стали оказывать китайские компании, выпускающие сантехнику класса «средний плюс», которую в ряде случаев предпочитают и покупатели с высоким уровнем дохода. Поскольку премиальный сегмент наиболее устойчив к кризисам и росту цен, аналитики не ожидают серьезного падения спроса на элитную сантехнику в 2020–2023 гг. Но производителям придется использовать все возможные каналы воздействия на потребителей, чтобы выиграть борьбу у своих конкурентов.

Общий обзор рынка, 2018–2019 гг.

Российский рынок премиальной сантехники в основном сформирован из предложений иностранных производителей. Около 44%, по данным на конец 2019 года, принадлежало брендам из Италии и Германии, прочное положение занимали также известные торговые марки из Швейцарии, Франции, Великобритании и Японии. Отечественные компании работают в более дешевых сегментах: эконом, средний и средний плюс — и чаще всего повторяют уже существующие решения и тенденции, в то время как отличительной чертой изделий премиум-сегмента является применение эксклюзивных материалов, функциональных и дизайнерских решений.

При расчете объема рынка к сантехническим изделиям были отнесены унитазы, биде, раковины и ванны, изготовленные из фарфора, керамики, искусственного камня и полимерных материалов. Не учитывались поставки мебели для ванной, а также оборудования из меди и чугуна. Поскольку внутреннее производство изучаемой продукции отсутствует, объем рынка равен объему импорта.

Анализ базы данных внешнеторговых операций показал, что:

• объем рынка премиальной сантехники России в 2019 году вырос относительно показателей 2018 г. на 0,7%;
• чуть больше 80% ввезенной продукции пришлось на раковины и унитазы;
• больше всего вырос объем поставок раковин — на 22%. Импорт унитазов, наоборот, сократился на 6%.

Основные тенденции рынка премиальной сантехники

Современные тенденции на изучаемом рынке были определены по результатам анализа экспертных интервью с представителями дизайнерских студий, занимающимися реализацией проектов ремонта жилых и коммерческих помещений в сегменте премиум:

• отсутствие четких потребительских предпочтений в стиле дизайна интерьера ванной комнаты. Существует несколько основных стилевых решений, среди которых наиболее популярный дизайнеры выделить не могут. Потребители часто выбирают интерьер, противоположный тому, что был у них перед ремонтом, например, переходят из классики в минимализм или, наоборот, меняют хай-тек или лофт на классику;
• стремление к разумной экономии. Заказчики зачастую отказываются от ненужных трат, покупая элитную сантехнику для себя и более дешевые изделия (из среднего ценового сегмента) для гостевых помещений или детских санузлов;
• конкуренция со стороны компаний из Китая. Китайские производители лицензионной техники серьезно конкурируют с европейскими брендами в сегментах средний и средний плюс. По мнению экспертов, эта тенденция становится характерной и для клиентов с высоким уровнем дохода, которые в ряде случаев предпочитают более дешевые изделия;
• ставка на индивидуальность. В премиальном сегменте главная задача дизайнера — разработать уникальное решение исходя из пожеланий заказчика. В связи с этим производители предлагают своим клиентам возможность изготовления сантехники на заказ по индивидуальным размерам и даже форме;
• функциональность. Помимо дизайна, для покупателей элитной сантехники важны качество и износостойкость материалов, максимальный комфорт и улучшенные эксплуатационные характеристики. Именно поэтому ведущие студии ориентируют потребителей на итальянскую или немецкую продукцию. В качестве дополнительного преимущества немецкой сантехники они указывают более низкие цены на сопоставимые по уровню качества позиции.

Оценка уровня конкуренции на рынке

Рынок премиальной сантехники в России — импортозависимый, основные игроки — ведущие иностранные бренды Villeroy&Boch, Laufen, Geberit, Duravit, Devon&Devon, Cielo, Jacob Delafon и другие. По итогам 2019 года произошло значительное перераспределение их рыночных долей. Если в 2018 году топ-5 ведущих брендов занимали 61% рынка, то в 2019 г. их совокупная доля составила 49%, причем значительный отрыв лидера — Villeroy&Boch — от всех остальных компаний резко сократился.

Уровень концентрации рынка в 2019 г. сменился с умеренного на низкий (индекс Херфиндаля-Хиршмана перешел в диапазон 0–1000). Это говорит о том, что конкуренция усилилась за счет того, что компании, ранее заметно отстававшие от ярко выраженного лидера, отвоевали у него определенную часть рынка. Кроме того, увеличились объемы поставок компаний, не входящих в топ-10, в том числе новых брендов, которые ранее в Россию сантехническое оборудование не поставляли.

Анализ ассортимента и стилевой направленности коллекций ведущих игроков

Ассортимент премиальной сантехники, поставляемой ведущими мировыми производителями в Россию, изучался по предложениям агрегаторов и интернет-магазинов, занимающих первые места в поисковой выдаче «Яндекс» и Google по основным ключевым запросам («премиум-сантехника», «элитная сантехника», «дорогая сантехника» с добавлением уточняющих конструкций «интернет-магазин» и «купить»).

Проведенный анализ показал, что:

• лидеры рынка Villeroy&Boch и Laufen представлены на всех популярных сайтах, на большинстве из них — по всем видам сантехники: ванны, раковины, унитазы, биде;
• компания Geberit также присутствует на всех сайтах, но в сегменте премиум-сантехники предлагает только унитазы;
• продукцию остальных производителей можно купить мене чем на половине рассматриваемых ресурсов;
• большинство производителей работают в основном в минималистичном, классическом или неоклассическом стилях. Это самые популярные направления в сезонах 2018/2019 гг. Наиболее широкий выбор стилевых решений предлагают компании Devon&Devon, Cielo и Noken.

Особенность изучаемого рынка такова, что конечные потребители редко покупают сантехнику самостоятельно. В большинстве случаев они заказывают ее через дизайнерские студии, которые подбирают необходимое оборудование под разработанный проект. Далее это оборудование может закупаться напрямую у дистрибьюторов или у производителей. Тем не мене онлайн-канал — это важный инструмент для информирования целевой аудитории о существующих видах продукции и по нему можно с большой степенью достоверности судить о структуре предложения на рынке в целом.

Перспективы и прогноз развития рынка до 2023 г.

По мнению аналитиков, на дальнейшее развитие рынка основное влияние будут оказывать два фактора: темпы ввода жилых зданий и спрос на элитное жилье, а также динамика валютных курсов. Значительного роста в строительной отрасли по итогам 2020 года не ожидается, основные игроки этого рынка предполагают, что объем ввода жилья останется на уровне 2019 года, далее он начнет расти.

Падение курса рубля, произошедшее в 2020 году, может оказать дополнительное негативное влияние на спрос в сегменте элитной сантехники, поскольку вся продукция здесь ввозится из-за рубежа. Однако необходимо учитывать, что покупатели премиум-сегмента наименее чувствительны к ценовым колебаниям, поэтому восстановление спроса, даже в случае его заметного падения, будет происходить быстрее, чем на товары массового потребления.

Тенденция распределения затрат на сантехнику исходя из места ее установки (апартаменты хозяев, детские помещения, гостевые зоны) сохранится, что будет способствовать частичному смещению спроса в более низкие ценовые сегменты и ограничивать рост изучаемого рынка.

По итогам исследования были построены три варианта прогноза развития рынка премиальной сантехники России. Базовый сценарий предполагает небольшое снижение в 2020 году и дальнейший рост в пределах 1% в год. В оптимистичном сценарии объем рынка останется на уровне 2019 года, а к 2023 г. вырастет на 5,6%. В наихудшем варианте восстановить уровень продаж 2019 г. в рамках прогнозного периода не удастся.