Разработка стратегии развития компании

Содержание

1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ) 8

1.1. КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА ЛЮСТР 8

1.2. КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА ПОСУДЫ: ФАРФОР, СТЕКЛО, ХРУСТАЛЬ 10

1.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ПО ДВУМ РЫНКАМ 12

1.4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ВИДАМ ПРОДУКЦИИ 13

1.4.1. Определение портрета покупателя 13

1.4.2. Определение доли неохваченных потенциальных покупателей 24

1.4.3. Потребительские предпочтения в отрасли 24

1.4.4. Объем потребления люстр в РФ, 2017-1 квартал 2018 гг. 24

1.4.5. Объем потребления посуды в РФ, 2017-1 квартал 2018 гг. 24

1.5. PEST-АНАЛИЗ ОТРАСЛИ 25

1.6. АНАЛИЗ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА 26

2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 27

2.1. ТЕКУЩИЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ И ТЕКУЩАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ 27

2.2. ОЦЕНКА ПОЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ 33

2.3. SWOT-АНАЛИЗ КОМПАНИИ 34

3. СТРАТЕГИИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 36

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ЦЕЛИ И МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕЛИ 36

3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЕТЕЙ КОМПАНИИ ООО «...» НА РЫНКЕ В НОВОМ ФОРМАТЕ 38

3.3. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ ПО 7P МАРКЕТИНГА (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, PROCESS, PHYSICAL EVIDENCE) 41

3.4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОБНОВЛЕНИЮ ПРОДУКТА 42

3.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОКОВ И ЭТАПОВ РЕАЛИЗАЦИИ ВЫБРАННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ 44

3.6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАМКАХ ВЫБРАННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ 46

4. ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА 47

4.1. РАЗРАБОТКА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (УТП) ДЛЯ КАЖДОГО СЕГМЕНТА: ПОСУДА И ЛЮСТРЫ 47

4.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 48

4.3. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 49

4.3.1. Каналы сбыта продукции 49

4.3.2. Организация транспортировки продукции, доработка продукции, хранение, контакты с потребителями 49

4.3.3. План продаж на год 49

4.4. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ 50

4.4.1. Каналы и методы продвижения 50

4.4.2. PR. Участие в выставках, спонсорство и т. д. 52

4.4.3. Политика отстраивания от конкурентов 52

4.4.4. Медиаплан 53

5. ОЦЕНКА РИСКОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ И СПОСОБЫ ИХ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ 54

6. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА (БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА) 56

7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИИ 57

8. ИНСТРУМЕНТЫ КОНТРОЛЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 58

Список таблиц

Таблица 1. Объем рынка люстр в 2016-2017 гг., млрд руб. 9

Таблица 2. Объем рынка фарфора в 2016-2017 гг., млрд руб. 11

Таблица 3. Объем рынка изделий из стекла в 2016-2017 гг., млрд руб. 12

Таблица 4. Объем рынка изделий из хрусталя в 2016-2017 гг., млрд руб. 12

Таблица 5. Общая характеристика представителей аудитории среднего сегмента 15

Таблица 6. Общая характеристика представителей аудитории высокого сегмента 16

Таблица 7. Сегментация покупателей по возрасту 17

Таблица 8. Сегментация покупателей по платежеспособности 17

Таблица 9. Объем потребления люстр, 2017-1 квартал 2018 гг., млн шт. 27

Таблица 10. Объем потребления посуды, 2017-1 квартал 2018 гг., млрд руб. 28

Таблица 11. PEST-анализ рынка посуды и товаров для дома в России 28

Таблица 12. Анализ пяти сил Портера 30

Таблица 13. Цели по выручке компании ..., млрд руб. 33

Таблица 14. Изменение размеров сети, шт. 33

Таблица 15. Выручка по магазинам, 2017-2018 гг. 35

Таблица 16. Основные финансовые результаты компании, 2015-2017 гг. 35

Таблица 17. SWOT-анализ компании 38

Таблица 18. Матрица SWOT-анализа. Соотношение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами рынка 39

Таблица 19. Бизнес-цели компании по каждому направлению развития 41

Таблица 20. Сценарий следования за конкурентами 42

Таблица 21. Сценарий ухода в дорогой сегмент 43

Таблица 22. Сценарий гармоничного развития – усиление преимуществ 44

Таблица 23. Программа действий по 7P для бренда ... 45

Таблица 24. Особенности размещения магазина на улице и в торговом центре 47

Таблица 25. Этапы реализации стратегии, месяцев 48

Таблица 26. Описание сбытовой политики компании 53

Таблица 27. Каналы и методы продвижения 55

Таблица 28. Политика компании в области отстройки от конкурентов 56

Таблица 29. Рекомендации по медиаплану компании на 2019 год. 57

Таблица 30. Описание рисков при реализации стратегии 58

Таблица 31. Финансовый план единовременных маркетинговых затрат, руб. (индикативно) 60

Таблица 32. Оценка эффективности выбранной стратегии, 2019 год (индикативно) 61

Список рисунков

Рисунок 1. Товары, интересующие потенциальных покупателей 18

Рисунок 2. Возрастные категории респондентов 19

Рисунок 3. Пол опрошенных респондентов 19

Рисунок 4. Семейный доход респондентов 20

Рисунок 5. Разбивка респондентов по социальному статусу 20

Рисунок 6. Назначение покупки товара 21

Рисунок 7. Основные ценовые сегменты, в которых покупается товар 21

Рисунок 8. Виды магазинов, в которых обычно покупается посуда и люстры (количество ответов) 22

Рисунок 9. Отношение покупателя к высоким скидкам 23

Рисунок 10. Важность внешнего вида магазина 23

Рисунок 11. Важность бренда 24

Рисунок 12. Важность упаковки товара 24

Рисунок 13. Критичность повышения цены на 10-15% 25

Рисунок 14. Важность смены коллекции 1-2 раза в год 25

Рисунок 15. Известность сети ... покупателям 26

Рисунок 16. Реальные располагаемые доходы населения РФ, % изменения к предыдущему периоду (год) 32

Рисунок 17. Основные ценовые сегменты вне зависимости от товарных категорий 34

1. Анализ внешней среды (ситуационный анализ)

1.1. Краткий обзор рынка люстр

Рынок люстр и осветительных устройств характеризуется, с одной стороны, высокой конкуренцией, а с другой – достаточно высоким уровнем насыщения. Отечественные производители до недавних пор не играли решающей роли на данном рынке, однако падение располагаемых доходов населения и процессы импортозамещения в отрасли в последние несколько лет привели к росту внутреннего производства. Тем не менее в среднем и высоком ценовых сегментах по-прежнему сильны позиции импорта.

Рынок можно разделить на следующие основные товарные группы:

• люстры;

• светильники бытового назначения;

• осветительные устройства промышленного назначения.

В настоящее время российский рынок люстр и осветительных устройств обладает следующими характеристиками:

• объем рынка составляет порядка … штук;

• рынок на **% состоит из импортной продукции;

• основным поставщиком и производителем люстр и осветительных устройств является …;

• на рынке отмечается …;

• уровень насыщения – **%;

• емкость рынка – … штук.

При расчете емкости рынка принимались во внимание следующие параметры:

• число потенциальных потребителей трудоспособного возраста;

• количество новостроек и объем продаж недвижимости на вторичном рынке;

• количество юридических лиц;

• объем офисных площадей.

В 2017 году в России было произведено … шт. светильников и осветительных устройств, что на 16,2% ниже объема предыдущего года. В августе 2018 года производство светильников и осветительных устройств …

Таблица 1. Объем рынка люстр в 2016-2017 гг., млрд руб. 

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

В сравнении с 2013 годом объем импорта люстр и светильников в Россию в 2017 году …

…

Основной экспортер люстр и светильников в Россию – …

В 2018-2022 г. следует ожидать увеличения объемов импорта люстр и светильников в Россию темпами …

В целом рынок интерьерного освещения можно разделить на три больших сектора:

• …

• …

• …

1.2. Краткий обзор рынка посуды: фарфор, стекло, хрусталь

Рынок посуды (изделия из хрусталя, стекла и фарфора) представляет собой систему производства и реализации продукции, полученной путем выплавки разнообразных предметов интерьера и посуды из хрусталя. Эту продукцию можно разделить на 5 основных товарных групп:

• сервизы/наборы;

• фужеры/бокалы/рюмки/кружки;

• сувениры;

• вазы для сервировки стола;

• вазы для цветов.

Продукция имеет разделение на три ценовых сегмента: низкий, средний и высокий. На территории России производятся только изделия низкого и среднего уровня, импортная продукция представлена во всех трех сегментах.

Изделия из фарфора

В 2017 году в России было произведено …

В период 2015-2018 гг. средние цены производителей на столовую и кухонную посуду из фарфора упали на …

Доля импортной продукции в стоимостном выражении занимает **% рынка, а на российских производителей приходится **%.

Таблица 2. Объем рынка фарфора в 2016-2017 гг., млрд руб. 

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Изделия из стекла

В 2017 году в России было произведено ... шт. посуды столовой и кухонной, изделий хозяйственных и туалетных из стекла, что на 8,7% меньше объема производства предыдущего года.

Производство посуды столовой и кухонной, изделий хозяйственных и туалетных из стекла в июле 2018 года увеличилось на …

В период 2015-2018 гг. средние цены производителей на посуду столовую и кухонную, изделия хозяйственные и туалетные из стекла выросли на 31%, с …

Средняя цена производителей на посуду столовую и кухонную, изделия хозяйственные и туалетные из стекла в 2018 году выросла на 5,6% к уровню прошлого года и составила … руб./шт.

Доля импортной продукции в стоимостном выражении занимает **% рынка, а на российских производителей приходится **%.

Таблица 3. Объем рынка изделий из стекла в 2016-2017 гг., млрд руб. 

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Изделия из хрусталя

Объем российского рынка хрустальных изделий составляет …

Высокий и средний ценовые сегменты изделий из хрусталя в общем объеме потребления в стоимостном выражении занимают …

Доля импортной продукции в стоимостном выражении занимает …

Таблица 4. Объем рынка изделий из хрусталя в 2016-2017 гг., млрд руб. 

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Емкость рынка

В настоящее время российский рынок посуды (изделия из хрусталя, стекла и фарфора) обладает следующими характеристиками:

• …
   

1.3. Анализ конкурентов по двум рынкам

Проведенный анализ показал, что прямых конкурентов (компаний с аналогичным форматом торговли, товарных категорий, номенклатурой и ценовым позиционированием) в исследуемых регионах нет. Однако у компании есть конкуренты в сегментациях по ассортименту, формату и товарам-заменителям.

Категория «посуда» (хрусталь, стекло, фарфор)

В данном сегменте компания конкурирует с крупными федеральными сетями, например:

• высокий ценовой сегмент: …

• средний и низкий ценовой сегмент …

• низкий ценовой сегмент: IKEA, Auchan, хозяйственные магазины, рынки.

Категория «люстры»

В данном сегменте компания конкурирует с крупными федеральными сетями Leroy Merlin, IKEA и т. п., а также небольшими магазинами и рынками. Однако ценовая категория конкурентов более низкая.

Категория «подарки»

Конкуренция со стороны товаров-заменителей: магазины подарков, ювелирные магазины, магазины косметики, салоны часов.

Наиболее значимыми конкурентами являются: …

При оценке наиболее значимых конкурентов принимались во внимание следующие факторы:

• представленность в России;

• номенклатура товара, товарные категории;

• ценовые категории;

• концепция магазинов.

…

1.4. Анализ потребителей. Сегментация по видам продукции

1.4.1. Определение портрета покупателя

...

Общая характеристика аудитории среднего ценового сегмента

По итогам проведенного анализа и опроса потребительских предпочтений была определена общая характеристика аудитории среднего ценового сегмента.

…

Большинство представителей аудитории:

• следуют тенденциям моды;

• не посещают очень дорогие магазины и бутики;

• …

• …

Таблица 5. Общая характеристика представителей аудитории среднего сегмента 

Источник данных: анализ MegaResearch

Общая характеристика аудитории высокого ценового сегмента

По итогам проведенного анализа и опроса потребительских предпочтений была определения общая характеристика аудитории высокого ценового сегмента.

Основными покупателями товарных марок категории премиум являются …

Таблица 6. Общая характеристика представителей аудитории высокого сегмента 

Источник данных: анализ MegaResearch

По результатам анализа была проведена сегментация целевой аудитории по возрасту.

Таблица 7. Сегментация покупателей по возрасту 

Источник данных: анализ MegaResearch

Также была произведена сегментация покупателей по платежеспособности.

Таблица 8. Сегментация покупателей по платежеспособности

Источник данных: анализ MegaResearch

Итоги опроса покупателей в Краснодаре и Санкт-Петербурге

На вопрос «покупаете ли вы товары следующих категорий», ответы респондентов распределились в соответствии с приведенной ниже диаграммой (можно было давать несколько ответов). Результаты опроса подтверждают тот факт, что …

Рисунок 1. Товары, интересующие потенциальных покупателей

Источник данных: опрос MegaResearch

Разбивка респондентов по полу, возрасту и семейному доходу представлена на рисунках ниже. Можно сделать вывод о том, что основная часть аудитории – …

Рисунок 2. Возрастные категории респондентов

Источник данных: опрос MegaResearch

Рисунок 3. Пол опрошенных респондентов

Источник данных: опрос MegaResearch

Рисунок 4. Семейный доход респондентов

Источник данных: опрос MegaResearch

Большая часть опрошенных – представители …

Рисунок 5. Разбивка респондентов по социальному статусу

Источник данных: опрос MegaResearch

Рисунок 6. Назначение покупки товара

Источник данных: опрос MegaResearch

Среди основных причин покупки в категории «посуда, люстры, украшения (оформление)» …

Рисунок 7. Основные ценовые сегменты, в которых покупается товар

Источник данных: опрос MegaResearch

Из приведенных выше рисунков видно, что люди покупают товар …

Рисунок 8. Виды магазинов, в которых обычно покупается посуда и люстры (количество ответов)

Источник данных: опрос MegaResearch

В основном респонденты покупают посуду и люстры в …

Разбивка по типам магазинов показала, что …

…

Рисунок 9. Отношение покупателя к высоким скидкам

Источник данных: опрос MegaResearch

…

Рисунок 10. Важность внешнего вида магазина

Источник данных: опрос MegaResearch

Рисунок 11. Важность бренда

Источник данных: опрос MegaResearch

…

Рисунок 12. Важность упаковки товара

Источник данных: опрос MegaResearch

Рисунок 13. Критичность повышения цены на 10-15%

Источник данных: опрос MegaResearch

…

Рисунок 14. Важность смены коллекции 1-2 раза в год

Источник данных: опрос MegaResearch

…

Рисунок 15. Известность сети ... покупателям

Источник данных: опрос MegaResearch

…

Особенности отдельных сегментов аудитории

…

Портрет покупателя ...

По итогам проведенного опроса был определен портрет текущего покупателя сети ....

…

Характеристики целевой аудитории компании ...

На основании проведенного анализа (результаты опросов, сравнение преимуществ и недостатков аудиторий среднего и высокого сегментов, портрет покупателя) был составлен портрет целевой аудитории компании. Характеристики выбранной ЦА представлены ниже:

…

1.4.2. Определение доли неохваченных потенциальных покупателей

По результатам проведенного анализа были выявлены сегменты потенциальных покупателей:

• …

• …

• …

Дополнительно данные по емкости и насыщенности рынка приведены в пунктах 1.1. и 1.2.

1.4.3. Потребительские предпочтения в отрасли

Посуда и люстры являются универсальной продукцией, потребность в них имеется практически у каждого человека, имеющего жилье, а возникнуть она может у любого.

Были определены основные потребительские предпочтения в отрасли:

• высокое или среднее качество при средней или низкой цене;

• …

• …

• …

• …

• возможность сравнивать характеристики товаров и цены в интернете, возможность покупать товар в интернет-магазинах.

1.4.4. Объем потребления люстр в РФ, 2017-1 квартал 2018 гг.

Данные по объему потребления люстр в 2017 году и в первом квартале 2018 г. приведены в таблице ниже.

Таблица 9. Объем потребления люстр, 2017-1 квартал 2018 гг., млн шт.

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

1.4.5. Объем потребления посуды в РФ, 2017-1 квартал 2018 гг.

Данные по объему потребления посуды в 2017 году и в первом квартале 2018 г. приведены в таблице ниже.

Таблица 10. Объем потребления посуды, 2017-1 квартал 2018 гг., млрд руб.

Источник данных: ФСГС РФ, оценка MegaResearch

В целом данные по объему потребления посуды показывают, что …

1.5. PEST-анализ отрасли

PEST-анализ — это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. PEST-анализ рынка посуды и товаров для дома в России представлен в таблице:

Таблица 11. PEST-анализ рынка посуды и товаров для дома в России

Источник данных: анализ MegaResearch, данные компании

1.6. Анализ пяти сил Портера

Анализ пяти сил Портера – базовая модель оценки перспективности текущей или новой для компании отрасли. Он позволяет компании выделить свои основные конкурентные преимущества и, соответственно, добиться более благоприятного положения на рынке.

Таблица 12. Анализ пяти сил Портера

Источник данных: анализ MegaResearch, данные компании
 

2. Анализ внутренней среды

2.1. Текущий этап развития компании и текущая стратегия развития

…

Рисунок 16. Реальные располагаемые доходы населения РФ, % изменения к предыдущему периоду (год)

Источник данных: ФСГС РФ

…

Текущая стратегия развития

…

Стратегические цели по выручке приведены в таблице.

Таблица 13. Цели по выручке компании ..., млрд руб.

Источник данных: отчетность компании

…

Таблица 14. Изменение размеров сети, шт.

Источник данных: отчетность компании

…

Рисунок 17. Основные ценовые сегменты вне зависимости от товарных категорий

Источник данных: отчетность компании

Таблица 15. Выручка по магазинам, 2017-2018 гг.

Источник данных: отчетность компании

Таблица 16. Основные финансовые результаты компании, 2015-2017 гг.

Источник данных: отчетность компании

…

Негативные тенденции

…

2.2. Оценка положения компании на рынке

Прямых конкурентов у данного формата нет. Однако по товарным категориям у компании имеются сильные конкуренты.

Категория посуда

В данном сегменте компания конкурирует с крупными федеральными сетями, например:

• …

• …

• …

Категория люстры

…

Категория подарки

…

2.3. SWOT-анализ компании

…

Таблица 17. SWOT-анализ компании

Источник данных: анализ MegaResearch

Матрица SWOT-анализа показывает, как сильные и слабые стороны компании соотносятся с возможностями и угрозами рынка. Также в матрице составляется план действий по использованию возможностей рынка и нивелированию угроз.

Таблица 18. Матрица SWOT-анализа. Соотношение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами рынка

Источник данных: анализ MegaResearch

3. Стратегии и цели маркетинга

3.1. Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели

Бизнес-цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Бизнес-цели напрямую связаны с миссией предприятия, а также являются его главными финансовыми ориентирами.

Миссия компании

…

Бизнес-цель компании

…

Таблица 19. Бизнес-цели компании по каждому направлению развития

Источник данных: анализ MegaResearch, данные компании

…

Маркетинговые цели заключаются в поддержке достижения поставленных бизнес-целей.

Задачи, которые потребуется решить для этого:

• выбор стратегии позиционирования;

• определение рекомендаций по обновлению продукта;

• разработка оперативного плана маркетинга;

• разработка уникального торгового предложения;

• выбор стратегии ценообразования;

• определение рекламной стратегии продвижения;

• оценка рисков реализации стратегии и способов их предупреждения;

• оценка экономической эффективности маркетингового плана;

• реализация плана маркетинга.

3.2. Выбор стратегии позиционирования сетей компании ООО «...» на рынке в новом формате

В ходе разработки стратегии позиционирования было рассмотрено и сформировано 3 сценария развития.

Сценарий 1. Низкий ценовой сегмент – следование за конкурентами (консервативный сценарий)

…

Таблица 20. Сценарий следования за конкурентами

Источник данных: анализ MegaResearch

Риски сценария: …

Сценарий 2. «Голубой океан» - уход в дорогой сегмент (агрессивный сценарий)

Сценарий предполагает пересмотр текущей номенклатуры в сторону отказа от товаров в низком и частично в среднем ценовом сегменте.

…

Таблица 21. Сценарий ухода в дорогой сегмент

Источник данных: анализ MegaResearch

Риски сценария: …

Данная стратегия может привести к …

Сценарий 3. Гармоничное развитие – усиление преимуществ (рациональный сценарий)

Сценарий гармоничного развития учитывает текущие достижения компании в плане развития бренда, коллекций и лояльной целевой аудитории.

…

Таблица 22. Сценарий гармоничного развития – усиление преимуществ

Источник данных: анализ MegaResearch

Риски сценария: …

…

3.3. Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence)

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что предприятие-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) разработанным комплексом инструментов маркетинга с учетом его потребностей. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Ниже в таблице представлена программа действий по 7P маркетинга для компании.

Таблица 23. Программа действий по 7P для бренда ...

Источник: анализ MegaResearch

3.4. Рекомендации по обновлению продукта

Продуктовая политика − это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Для формирования продуктовой политики в части рекомендаций по обновлению продуктов было проведено качественное исследование. Было опрошено 300 физических лиц из Краснодара и 300 физических лиц из Санкт-Петербурга (согласно выборке, были опрошены представители обоих полов различных возрастных группы). Также выборочно были опрошены посетители сети ... в разных городах России.

Результаты опроса и проведенный анализ позволили определить целевую аудиторию компании (определена в разделе 1), а также сформировать рекомендации по обновлению и дополнению продуктовых категорий и номенклатуры.

Согласно результатам качественного исследования, а также проведенного анализа, компании рекомендуется …

Текущие товарные сегменты (сохраняются):

• …

• …

• …

• …

Дополнительные товарные сегменты:

• …

Расширение товарной номенклатуры:

• …

Общие рекомендации:

…

Витрины магазинов

…

Таблица 24. Особенности размещения магазина на улице и в торговом центре

Источник: анализ MegaResearch

…

3.5. Определение сроков и этапов реализации выбранных направлений развития

Реализация стратегии занимает 2 года, основные этапы приведены в таблице.

Таблица 25. Этапы реализации стратегии, месяцев

Источник: анализ MegaResearch

3.6. Определение миссии предприятия в рамках выбранных направлений развития

…

4. Оперативный план маркетинга

4.1. Разработка уникального торгового предложения (УТП) для каждого сегмента: посуда и люстры

УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку. Создание УТП основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное – на анализе потребностей целевой аудитории.

Конечными потребителями являются частные лица, поэтому при разработке УТП необходимо исходить из понимания того, что сообщение должно быть простым и понятным для целевой аудитории; оно должно соответствовать их ценностям (семья, уют, забота) и вкусовым предпочтениям.

Результаты проведенного анализа и опроса целевой аудитории показали, что …

…

4.2. Выбор стратегии ценообразования

Были проанализированы возможности следующих стратегий ценообразования с учетом определенной целевой аудитории:

• стратегия высоких цен (престиж);

• стратегия низких цен (эконом-класс);

• стратегия средних цен (так же, как у конкурентов);

• стратегия дифференцированных цен (разные цены для разных групп покупателей);

• стратегия льготных цен (очень низкие/демпинговые цены для особой группы покупателей, в основном для госучреждений);

• стратегия дискриминационных цен (максимальная цена на товар в определенном сегменте рынка (в основном используется при проведении государственной политики для поддержки отечественных компаний).

Оптимальная стратегия ценообразования

…

Скидки

…

Рекомендации:

• …

• …

• …

• …

• …

4.3. Сбытовая политика

4.3.1. Каналы сбыта продукции

Каналы сбыта:

• …

• …

• …

…

4.3.2. Организация транспортировки продукции, доработка продукции, хранение, контакты с потребителями

Основными элементами сбытовой политики являются:

• …

• …

• …

Описание работы каждого элемента сбытовой политики компании представлены в таблице:

Таблица 26. Описание сбытовой политики компании

Источник: анализ MegaResearch

4.3.3. План продаж на год

…

4.4. Рекламная стратегия продвижения

4.4.1. Каналы и методы продвижения

Под продвижением следует понимать деятельность предприятия или хозяйства, направленную на стимулирование спроса на производимую продукцию и на формирование положительного имиджа самого предприятия или хозяйства.

В настоящее время компания использует следующие методы продвижения:

• …

• …

• …

Основной канал продвижения – …

По результатам проведенного анализа маркетинговой активности конкурентов компании было выявлено, что наиболее популярными каналами продвижения в отрасли являются:

• …

• …

• …

• … 

Таблица 27. Каналы и методы продвижения

Источник: анализ MegaResearch

Дополнительные рекомендации по каналам продвижения

• …

• …

• …

• …

• …

• …

4.4.2. PR. Участие в выставках, спонсорство и т. д.

…

4.4.3. Политика отстраивания от конкурентов

Под отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и PR, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

Отстройка от конкурентов строится на следующих параметрах:

• Цена;

• Качество;

• Сервис;

• Ниша;

• Продукт.

Компания в своей политике отстройки от конкурентов будет использовать все эти характеристики.

Таблица 28. Политика компании в области отстройки от конкурентов

Источник: анализ MegaResearch

4.4.4. Медиаплан

Медиаплан − это план размещения коммуникационных обращений компании к целевой аудитории. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

По результатам проведенного анализа были выработаны следующие рекомендации по формированию медиаплана (отражены в таблице).

…

Таблица 29. Рекомендации по медиаплану компании на 2019 год.

Источник: анализ MegaResearch, данные компании

5. Оценка рисков при реализации стратегии и способы их предупреждения

Основные возможные риски, вероятность их реализации, степень опасности и пути снижения рисков описаны в таблице ниже.

Таблица 30. Описание рисков при реализации стратегии

Источник: анализ MegaResearch

Анализ рисков показывает, что … 
 

6. Финансовый план маркетинга (бюджет маркетинга)

Для оценки экономической эффективности маркетинговой стратегии был составлен индикативный финансовый план маркетинга.

Финансовый план (бюджет) маркетинга представляет собой план, выраженный в натуральных и денежных единицах. Бюджет отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Поскольку компании требуется обновление интернет-сайта (а затем и запуск интернет-магазина), то бюджет маркетинга был поделен на 2 части: затраты на первоначальную организацию маркетинга и постоянные маркетинговые расходы. Финансовый план первоначальных маркетинговых затрат представлен в таблице:

Таблица 31. Финансовый план единовременных маркетинговых затрат, руб. (индикативно)

Источник: анализ MegaResearch

Таким образом, затраты на первоначальный маркетинг индикативно составят …

Финансовый план постоянных маркетинговых расходов формируется на основании рекомендаций по организации сбыта, рекламы и PR, представленных в предыдущих пунктах, а также медиаплана.

7. Оценка экономической эффективности выбранной стратегии

Для оценки эффективности предлагаемых маркетинговых инструментов был составлен индикативный прогнозный финансовый план, в котором отражены планируемые поступления и затраты и рассчитана рентабельность маркетинговых вложений. Рабочий прогнозный финансовый план будет составлен компанией в рамках бизнес-планирования.

…

Для оценки эффективности каждого маркетингового инструмента рекомендуется оценивать ROI по каждому инструменту.

Таблица 32. Оценка эффективности выбранной стратегии, 2019 год (индикативно)

Источник: анализ MegaResearch, данные компании

8. Инструменты контроля плана маркетинга

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

• …

• …

• …