География спроса в e-commerce: почему стратегия «работаем на всю страну» больше не актуальна
Российский рынок e-commerce продолжает расти не только из-за перехода продаж все большего количества категорий товаров в интернет, но и за счет расширения географии спроса. По данным проведенных исследований, объем розничной онлайн-торговли в России в 2024 году составил 11,2 трлн руб. и около 76% всех заказов сделали жители регионов. Поведение покупателей, структура спроса, ожидания по логистике от региона к региону могут отличаться. И если бренд не учитывает эти различия, он не просто утрачивает потенциал, но и рискует потерять прибыль.
Как маркетинговые исследования помогают выявить особенности регионального спроса
Чтобы выстраивать стратегию не на интуиции, а на объективных данных, компаниям нужно опираться на маркетинговые исследования.
1. Кабинетные исследования: дают объективную картину рынка и направления роста
Первый шаг — собрать и структурировать доступные данные о географии спроса:
- отчеты о состоянии рынка;
- статистику покупательской активности;
- логистическую инфраструктуру региона;
- плотность ПВЗ;
- социально-демографию.
Это не просто «аналитика ради аналитики». Кабинетный анализ помогает:
- выявить зоны стабильного и ускоренного спроса;
- понять логистические ограничения;
- сформировать гипотезы для тестирования.
Например, можно увидеть, что в части регионов e-grocery или e-pharma растут быстрее среднероссийских темпов, и заранее занять свободную нишу.
Кабинетный анализ показывает, куда стоит инвестировать внимание и ресурсы, а где — притормозить.
Руководитель исследовательского направления агентства MegaResearch.
2. Количественные исследования: оценивают реальный потенциал продаж
Фактический объем продаж отражает только тех клиентов, кто уже покупает. Но за этими цифрами стоит более широкая аудитория — те, кто еще не покупает онлайн из-за дорогой доставки, отсутствия выбора, недоверия к продавцу или неудобных сервисов.
Количественные опросы позволяют:
- понять частоту потенциальных покупок;
- проанализировать чувствительность к цене;
- определить оптимальные способы доставки;
- выявить категории товаров, где спрос еще не удовлетворен.
По сути, это карта будущей выручки региона.
Количественные данные — это не цифры ради отчета. Это ориентир, который показывает, насколько бизнес может вырасти при правильных настройках сервиса.
Старший аналитик агентства MegaResearch.
3. Качественные исследования: объясняют поведение, а не только фиксируют его
Цифры показывают масштаб, но редко объясняют, почему покупатель ведет себя так или иначе. А именно в этих мотивациях — ключ к росту.
Качественные методы дают глубину:
- глубинные интервью;
- тайный покупатель;
- дневниковые исследования.
Они выявляют реальные барьеры: почему в одном регионе предпочитают ПВЗ, а в другом — доставку на дом; почему акции работают в одном субъекте, но «провисают» в соседнем; что критично в упаковке, скорости и коммуникации.
Самые ценные инсайты рождаются в разговоре с человеком. То, что не видно в CRM, отлично слышно в интервью.
Ведущий аналитик агентства MegaResearch
Кейс-примеры: когда специфика географии спроса напрямую влияет на прибыль
Кейс 1. Высокая выручка, низкая маржа
Компания фиксировала рост заказов в одном регионе, но маржа падала.
Исследования выявили проблему: доставка на дом стоила почти вдвое дороже средней по стране, при этом доля возвратов была повышенной. Покупатели предпочитали ПВЗ, но опции самовывоза при запуске просто не было.
Решение: внедрили самовывоз — LTV вырос на 23%.
Кейс 2. Непредсказуемо высокий спрос на e-grocery
По прогнозам, продажи должны были быть средними, но спрос оказался намного выше.
Качественные интервью показали: жители региона готовы платить за доставку, если она вечерняя и в тот же день.
Компания протестировала новый слот — спрос вырос на 35% к базовой модели.
Вывод: стратегия без исследований — это бизнес «вслепую».
Российский e-commerce уже не делится на «мегаполисы и все остальное». Регионы — это новый драйвер развития, но вместе с тем и зона повышенных рисков, если действовать шаблонно. Минимизировать эти риски помогут:
- кабинетные исследования — создают широкую рамку для оценки географии спроса;
- количественные исследования — позволяют оценить потенциал и обосновать инвестиции;
- Качественные методы — объясняют мотивацию потребителя и помогают точнее адаптировать сервис.
Комбинация этих методов — не расходная статья, а рабочий инструмент управления спросом, логистикой, запасами и маркетингом.
Когда другие «нащупывают путь», вы работаете на актуальных и проверенных данных — и точно знаете, какие решения приведут к росту. Аналитики MegaResearch дадут вам для этого всю необходимую базу.
Olga specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
