Brand health на маркетплейсах — управляемый актив для роста продаж
Brand health на маркетплейсах — управляемый актив для роста продаж
Для среднего и крупного бизнеса маркетплейсы — это уже не экспериментальный канал, а полноценный источник продаж и выручки. Именно поэтому регулярная оценка силы бренда на электронных торговых площадках становится важным управленческим вопросом. Как проводить измерения Brand health на маркетплейсах (Brand health tracking) и получить объективные данные — рассказываем в этой статье.
Если бренд не измеряется — им не управляют. Что такое Brand health на маркетплейсах
Если бренд слаб — бизнес начинает платить за рост скидками, ростом затрат на ретейл-медиа и снижением маржи.
Brand health на маркетплейсах — это система показателей, которая отвечает на ключевые вопросы для руководства:
- за счет чего формируется спрос на продукцию бренда;
- насколько бренд защищен от ценовой конкуренции;
- что произойдет с продажами при сокращении промоактивности.
Для C-level бренд на маркетплейсе — это не про узнаваемость, а про устойчивость выручки и маржинальности.
руководитель практики маркетинговых исследований агентства MegaResearch
Какие показатели Brand Health действительно важны для управленческих решений
В управленческой практике наибольшую ценность имеют метрики, напрямую связанные с продажами и маржинальностью.
Узнаваемость бренда в категории
Важен не сам факт знания бренда вообще, а его известность и уровень воздействия на потребителей в моменты принятия решений:
- знают ли бренд активные покупатели в целевой товарной категории;
- вспоминают ли его в момент выбора;
- ассоциируют ли с конкретной задачей или потребностью.
Низкая категорийная узнаваемость почти всегда означает рост стоимости привлечения клиентов (CAC) и зависимость от внешнего трафика.
Предпочтение бренда — ключевая метрика для маржи на маркетплейсах
Предпочтение — один из наиболее важных показателей Brand Health. Он свидетельствует о том, насколько бренд имеет ценность для потребителей при прочих равных условиях:
- выберут ли они бренд без максимальной скидки;
- готовы ли ждать доставку;
- насколько легко покупатели переключаются на аналоги.
Если бренд не в предпочтении, бизнес всегда будет покупать продажи через промо. Это стратегически дорогая модель.
руководитель отдела аналитики агентства MegaResearch
Для руководства компании предпочтение в отношении к ее бренду — это прямая связь с прогнозируемыми объемами продаж и маржинальностью, которые определяются устойчивостью спроса, гибкостью ценообразования и предсказуемой отдачей от маркетинговых инвестиций.
NPS и CSAT: декомпозиция вместо усреднения
В e-commerce простое определение среднего показателя лояльности клиентов NPS может сильно исказить картину и ввести бизнес в заблуждение. Поэтому при анализе Brand heath на маркетплейсах мы разделяем:
- опыт использования продукта;
- опыт доставки и логистики;
- опыт взаимодействия с брендом (контент, ожидания, коммуникация).
Понимание особенностей взаимодействия с клиентами на каждом этапе позволяет точно определить, что относится к зоне ответственности бренда и где теряются повторные обращения и заказы. На основании этого можно определить, какие улучшения реально повлияют на показатель LTV.
Доля брендового поиска — индикатор силы бренда
В контексте работы с электронной торговлей важное значение имеет доля поискового трафика, которую имеет бренд относительно своих конкурентов. Brand Search Share показывает:
- формируется ли осознанный спрос;
- растет ли бренд без прямого стимулирования;
- насколько бренд защищен от ценовых войн.
Рост брендового поиска почти всегда опережает рост продаж с нормальной маржой. Это сигнал для стратегических решений.
старший аналитик агентства MegaResearch
Как мы проводим исследования Brand Нealth для бизнеса на электронных площадках
Мы работаем не с «отчетами», а с управленческими гипотезами.
Типовая логика проекта:
- количественные исследования покупателей маркетплейсов;
- анализ поискового и конкурентного поведения;
- сравнение Brand health на маркетплейсах и в D2C;
- качественные интервью для понимания логики выбора.
В результате вы получаете четкое понимание, за что выбирают ваш бренд, где и кому он проигрывает и что нужно делать дальше: какие действия дадут максимальный эффект для бизнеса.
Кейс из практики агентства MegaResearch
- Заказчик: производитель товаров для дома (федеральный бренд).
- Проблема: продажи поддерживались скидками, маржа снижалась.
- Результаты исследования: узнаваемость высокая, но слабое предпочтение и отсутствие четкого ценностного образа бренда.
По итогам исследования была проведена корректировка позиционирования и карточек товаров. Доля брендового поиска за 6 месяцев выросла на 27%, что снизило промозависимость и значительно улучшило показатели продаж.
Почему Brand Health на маркетплейсах — это инструмент управления, а не просто отчет
Для B2B и крупного e-commerce-бизнеса Brand Health на маркетплейсах — это:
- контроль зависимости от скидок;
- управление ценовой эластичностью;
- защита доли категории;
- основа для стратегических решений.
Бренд на маркетплейсе — это актив, который либо работает на бизнес, либо незаметно его удорожает.
руководитель отдела аналитики агентства MegaResearch.
В этой логике Brand health становится ключевым объектом управления для бизнеса на маркетплейсах — как измеримый и контролируемый показатель, напрямую связанный с устойчивостью продаж и качеством спроса. Его динамика позволяет раньше других метрик увидеть появление проблем или, наоборот, запас прочности бренда в канале. Для компаний, работающих с маркетплейсами системно, этот показатель является важным инструментом принятия управленческих решений, а не абстрактной характеристикой в маркетинговых отчетах.
Alexander specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
