Обзор российского рынка журналов
Аудитория журналов о красоте и здоровье переходит в интернет
Более половины читателей таких изданий — люди в возрасте до 35 лет. Они активно пользуются интернетом и хотят получать информацию, не выходя из дома. Доля печатных изданий с течением времени будет падать, хотя бумажную продукцию пока предпочитает около трети аудитории.
Рынок журналов в настоящее время находится на стыке традиционных и новых технологий. Большинство журналов выходит как в печатном, так и в электронном виде. Несмотря на активный рост интернета и цифровых каналов коммуникаций, доля печатной продукции в мире на конец 2017 г. составляла 69%. И тем не менее рынок постепенно смещается в сторону электронных СМИ. Так, наиболее известные журналы, которые освещают сферу красоты и здоровья, например Vogue, Glamour и другие, в последние годы активно развивают собственные сайты и открывают интернет-магазины. По данным агентства Zenith Media, реклама в глянцевых журналах, часть которых относится к сфере красоты и здоровья, в 2017 году снизилась на 4%.
Динамика рынка печатных изданий в России
Самое большое падение рынок печатных СМИ для красоты и здоровья пережил в 2016 году, когда объемы тиражей упали на 10%. В 2017 г. темпы снижения замедлились до 7%. При этом выручка от рекламы осталась на том же уровне — издательства подняли расценки на свои рекламные площади, а клиенты были готовы платить по новым тарифам.
При этом совокупная аудитория изданий в сфере красоты и здоровья активно растет. Это происходит за счет появления новых интернет-проектов. Опросы показывают, что около половины аудитории таких изданий составляют молодые люди в возрасте 26–35 лет, которые уверенно владеют компьютером и привыкли значительную часть информации получать именно через Всемирную паутину.
На рынке существует три модели интернет-журналов:
- Клоны. Это полные копии печатных журналов, размещенные в интернете. По такому пути обычно идут издания низкой ценовой категории, чаще всего региональные.
- Гибриды. Модифицированные версии печатной продукции. Они чаще обновляются, обычно содержат дополнительную информацию, архив номеров, форумы, конкурсы и т. д.
- Отдельные онлайн-проекты, изначально возникшие в интернете и не имеющие аналогов в офлайне.
Прогнозы развития рынка журналов о красоте и здоровье
Большинство авторов обзоров рынка и экспертов отрасли сходятся во мнении, что тиражи печатных изданий будут снижаться и дальше, но уже не такими темпами (в пределах 5% в год). Одновременно прогнозируется довольно значительный рост в цифровом сегменте. Ожидается, что совокупная аудитория электронных журналов за период 2018–2020 гг. вырастет в 1,5 раза.
Однако потери печатных СМИ этот рост восполнить не сможет. К 2020 году издание цифровых журналов обеспечит всего 30% от общей выручки, поэтому объемы рынка будут падать.
Среди основных трендов развития специалисты отмечают:
- доминирующую роль мобильных устройств. В 2017 году выход в интернет осуществлялся телефонов или планшетов в 71% случаев. Следовательно, особенно важную роль будет играть наличие адаптивной верстки и распределение контента на странице;
- уменьшение количества текста и увеличение доли видео;
- рост популярности темы здоровья. В дуэте «красота — здоровье» приоритет все еще остается за красотой, но интерес аудитории к информации о здоровье растет;
- дальнейший рост доли онлайн-аудитории. По данным TNS Россия (Mediascope), ежегодно до 5% аудитории печатных СМИ перемещается в интернет. На конец 2017 г. предпочтения читателей к формату журнала делились примерно поровну.
Ожидается, что доходы от рекламы в электронных потребительских журналах к 2020 году вырастут почти в два раза при среднегодовом темпе роста на уровне 15–25%. Снижение же рекламных бюджетов в печатных изданиях не будет катастрофическим, поскольку промо-компании сегодня планируются многими рекламодателями в комплексе — и в онлайне, и вс офлайне.
Olga specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
