Основные ошибки при продвижении брендов на маркетплейсах: аналитика против интуиции при формировании стратегии продаж
На сегодняшний день маркетплейсы являются ключевым каналом для роста e-commerce в России, и все большее число брендов приходит к пониманию, что масштабирование в современных реалиях без этих площадок невозможно. Однако при отсутствии успешной стратегии продаж на них до 7 из 10 компаний сталкиваются с убытками и крупными финансами потерями. Во многих случаях проблемы возникают не из-за низкого качества продукта или его невостребованности. Причина — в ключевых решениях, которые принимаются на основе интуиции, а не на объективных данных проведенных исследований. Рассказываем об основных ошибках при продвижении брендов на маркетплейсах и о том, как мы помогаем их исправлять.
❌ Ошибка 1. Выбор маркетплейса без проверки гипотез
Решение «идти на Wildberries, потому что там больше покупателей» звучит логично, но основывается на интуиции, а не на стратегии.
Многие компании приходят к нам с проблемой: «Мы зашли на маркетплейс, но продажи не пошли». В 8 из 10 случаев выясняется, что выбор площадки был сделан «на глаз» — без анализа трафика, категории и аудитории, — аналитик агентства MegaResearch.
Что мы делаем для клиентов:
- проводим количественный анализ аудитории, на которую можно ориентировать продвижение бренда, на разных маркетплейсах;
- тестируем гипотезы через опросы и интервью;
- прогнозируем потенциальный объем продаж на каждой из площадок.
Кейс: один из производителей бытовой техники планировал выход на Wildberries для продвижения нового бренда и заказал исследование в нашем агентстве. Однако мы выяснили, что в его категории рост на Ozon происходит на 27% быстрее. Перенос усилий на рекомендованную площадку позволил компании увеличить продажи на 18% за первые три месяца.
❌ Ошибка 2. Недооценка конкурентов
Без анализа конкурентов бизнес может попасть в «ценовую яму» или «потеряться» на фоне брендов с сильным позиционированием.
Одна из наиболее частых ошибок — начинать продажи, игнорируя необходимость анализа конкурентов. Руководители думают: «У нас хороший товар — значит, его в любом случае купят». Но без конкурентного позиционирования бренд теряется в ценовой войне, — старший аналитик агентства MegaResearch.
Наш подход к работе с брендами на маркетплейсах:
- количественно — анализируем цены, рейтинги, отзывы конкурентов;
- качественно — через глубинные интервью понимаем, что реально важно клиентам.
Кейс: производитель спорттоваров вышел на маркетплейс с линейкой аксессуаров. Анализ отзывов на товары конкурентов показал, что они проигрывают в долговечности. Было принято решение выстроить коммуникацию бренда именно вокруг качества, что привело к росту доли рынка на 12% за полгода.
❌ Ошибка 3. Слишком большой ассортимент
Выгружать весь каталог — значит тратить ресурсы на товары, которые не принесут прибыли.
Выгрузка всего каталога — это классическая ошибка при выходе на маркетплейсы. Если мы видим у клиентов сотни SKU, то, как правило, половина из этих товаров просто «висит мертвым грузом», что приводит к убыткам на хранении и логистике, — руководитель аналитической группы агентства MegaResearch.
Что мы делаем:
- количественный анализ (ABC/XYZ);
- тестирование SKU через опросы и фокус-группы.
Кейс: клиент из категории FMCG вышел на площадку с каталогом из 200 позиций. После исследования было принято решение оставить только 60 — именно они формировали 85% потенциального оборота. Итог: экономия на логистике 22%, рост оборачиваемости на 19%.
❌ Ошибка 4. Игнорирование логистики и сервиса
Потеря рейтинга может случиться даже с хорошими и востребованными товарами из-за медленной доставки и сложной системы возвратов.
Многие предприниматели при выходе на крупные торговые площадки думают: «Сначала выйдем, потом разберемся с доставкой». Но на маркетплейсах рейтинг падает мгновенно: задержки и возвраты убивают продажи, — аналитик агентства MegaResearch.
Наш подход:
- качественно — через опросы изучаем ожидания покупателей по доставке.
Кейс: для клиента из fashion-сегмента мы выявили несколько предпочтительных для покупателей способов доставки и возврата товара. Оказалось, что добавление всего от одного способа доставки существенно повышает рейтинг продавца.
❌ Ошибка 5. Полагаться только на интуицию
Опираясь только на личный опыт или интуицию, предприниматели часто приходят к неверной стратегии инвестиций в продажи и продвижение на электронных торговых площадках.
Фраза «мы и так знаем рынок» часто стоит компаниям миллионы. Руководители опираются на опыт, но рынок меняется быстрее, чем интуиция сможет отреагировать на эти изменения. Только тестирование гипотез через исследования дает точные ответы, — аналитик агентства MegaResearch.
Что мы делаем:
- количественные методы: опросы потребителей, моделирование сценариев продаж, big data аналитика по поведению покупателей;
- качественные методы: глубинные интервью с клиентами, инсайты о мотивации покупок, скрытых барьерах и драйверах.
Итог: решения принимаются на основе проверенных гипотез, а не субъективных ощущений.
Кейс: бренд продуктов диетического питания планировал запуск новой линейки. Интервью показали, что потребители в большей степени опасаются применения низкокачественных ингредиентов при производстве выпускаемой продукции. Мы рекомендовали вынести «чистый состав» как ключевое УТП, что позволило превысить прогноз по продажам на 21%.
Чек-лист: пять ошибок, которых можно избежать через исследования
- Проверить релевантность маркетплейса вашей категории (опросы + статистика продаж).
- Изучить конкурентов (мониторинг цен + интервью с покупателями).
- Определить товары-лидеры (ABC-анализ + фокус-группы).
- Рассчитать логистику (моделирование + опросы о сервисе).
- Протестировать спрос (опросы + прогнозные модели).
Итог: аналитика всегда выигрывает у интуиции.
Как маркетинговые исследования помогают в продвижении брендов на маркетплейсах
Продвижение бренда — это не повод для экспериментов, а стратегический шаг. Ошибки при старте могут дорого обойтись, однако их можно избежать, если опираться на маркетинговые исследования:
- качественные методы (глубинные интервью, фокус-группы, анализ отзывов);
- количественные методы (опросы, big data, прогнозы спроса).
Мы проведем для вас исследование рынка, протестируем гипотезы, и просчитаем стратегию продаж. Обращайтесь к нашим менеджерам чтобы заказать продвижение вашего бренда, если вы уже присутствуете на маркетплейсах или только планируете выйти на них.
Dmitry specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
