Стратегия удержания клиентов: как маркетинговые исследования помогают онлайн-ретейлерам понять мотивацию своих покупателей
Крупный онлайн-ретейлер, представленный на нескольких маркетплейсах, обратился в агентство MegaResearch с запросом на исследование, которое поможет в корректировке стратегии удержания клиентов. Проблемы компании были связаны с тем, что значительная часть новых клиентов в дальнейшем не совершали повторных покупок. Целью исследования было выяснение мотивации такого потребительского поведения и разработка рекомендаций по формированию программы лояльности и удержания клиентов.
Методология и основные результаты исследования
Чтобы глубже разобраться в сложившейся ситуации, было проведено комплексное маркетинговое исследование с применением комбинации качественных и количественных методов.
Количественное исследование (онлайн-опрос)
Мы провели опрос покупателей этого ретейлера с целью выявления мотивов выбора как товаров, так и продавца на маркетплейсах. Отдельным блоком в анкете были выделены вопросы по повторным покупкам (какие факторы стимулируют, а какие могут оттолкнуть от следующих обращений к продавцу).
Инсайты по итогам онлайн-опроса:
- среди главных причин, которые стимулируют покупателя вернуться именно к этому продавцу, чаще всего отмечались простота оформления заказа, условия возврата и оперативность доставки (учитывают более половины опрошенных);
- отсутствие отзывов за более чем двухнедельный срок настораживает практически треть, такая ситуация снижает доверие и вероятность покупки;
- предложение со скидкой на товары, которые потребители покупали ранее по полной цене, стимулирует повторную покупку, мотивирует вернуться именно к этому продавцу, особенно в категориях товаров, которые требуют регулярного пополнения (бытовая химия, косметика и т. д.).
Качественное исследование (глубинные интервью)
В дополнение к опросу была проведена серия глубинных интервью с постоянными и «ушедшими» клиентами (которые ушли к другому продавцу для покупки аналогичного товара) для выявления мотивов выбора товара на маркетплейсах.
Инсайты по итогам качественного исследования:
- для многих покупателей ключевыми факторами являются не только характеристики товара, но также и опыт взаимодействия с продавцом: скорость ответа на вопросы, реакция на комментарии, решение спорных ситуаций;
- нестабильное качество товара (товар при повторном заказе отличался по качеству) заставляет покупателей искать альтернативы, даже если цена у этого продавца остается конкурентной;
- клиенты очень ценят персонализированный подход: когда продавец учитывает их покупки, совершенные ранее, и делает специальные предложения со скидками от цены на сайте в рамках программы лояльности и удержания.
Примеры цитат из интервью, проведенных в рамках проекта:
Когда я захожу в свой профиль и вижу, что мне предлагают индивидуальную скидку на товар, который я уже несколько раз покупала до этого, я чувствую к себе внимание, как будто кто-то обратил внимание на то, что мне нужно, что мне нравится. Эта скидка, по сути, по сумме — это мелочь, но такие моменты поднимают настроение, и именно ради такого «особого» ко мне отношения, а не ради выгоды, мне хочется покупать дальше именно у этого продавца.
Мне нравится, если продавец быстро отвечает на вопросы. Бывает, написал вопрос и ждешь, ждешь… За это время я могу заново начать выбирать товар, и ответ приходит, когда я уже все купил. А если написал вопрос и буквально за несколько минут поступил ответ, тут гораздо больше шансов, что я не оставлю этот товар лежать в корзине, а оформлю покупку сразу же.
Рекомендации по созданию маркетинговой стратегии удержания клиентов
На основе полученных результатов были сформированы предложения по улучшению клиентского опыта в рамках стратегии удержания:
- Сокращение затрат времени и усилий клиента при покупке (упрощение оформления заказа, более прозрачные условия возврата и гарантии).
- Укрепление доверия (подробные карточки товаров, оперативная реакция на вопросы и отзывы).
- Персонализация предложения (сегментация клиентской базы и таргетирование специальных предложений для различных групп).
Применение этих рекомендаций позволило продавцу решить поставленные задачи:
- Разработать комплексную программу удержания клиентов и уменьшить отток новых покупателей (через улучшение интерфейса, гибкие условия возврата и оперативную доставку).
- Повысить лояльность постоянных клиентов (путем внедрения программ лояльности разного уровня со специальными предложениями).
- Укрепить вовлеченность и доверие покупателей (через работу с отзывами, вопросами и претензиями).
Маркетинговые исследования поведения потребителей — это не только способ узнать, что нравится вашим клиентам, но и бизнес-инструмент для выстраивания отношений с ними. Только на основе глубокого понимания реальных мотивов и ожиданий своей целевой аудитории бизнес получает инструменты для управления ее лояльностью и возможность вести целенаправленную работу на удержание клиентов, а значит, и на стабильность продаж.
Ilya specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
