Маркетинговый план

Стратегия развития компании «..»

Стратегия развития предприятия

ЗАО «…»

г. Москва

2012 гг.

Оглавление

1 РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА 3

2 Анализ исходных данных 6

3.1. Основные виды деятельности 6

3.2. Общая информация о деятельности компании 8

3.Анализ рынка 9

3.1. Обзор рынка 9

3.2. Структура рынка 11

3.3. Тенденции рынка 12

3.4. Анализ рынка сбыта. Сегментация потребителей 12

3.5. Обзор потенциальных конкурентов. Профили мировых производителей гидравлического оборудования. Выявление конкурентных преимуществ. 12

3.6. Ценообразование на рынке 13

3.7. Анализ экономических, социальных и политических факторов внешней среды. 13

3.8. Вывод к разделу: Основные выводы по рынку. Пути развития компании. Возможности и угрозы компании 13

4. SWOT – анализ компании (силы, слабости, возможности, угрозы) 14

5. Предложения по оптимизации бизнес-процессов 16

3 Цели маркетинга 17

2.1. Концепция продвижения 17

2.2. Маркетинговая стратегия 5Р (Потребитель, Продукт, Цена, Место, Продвижение) 22

4 Маркетинговые политики 28

5 Рабочий график 31

6 Рекламная кампания и бюджет 32

1РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА

Основной целью текущего проекта является создание стратегии компании, производящей комплектующие для бурового оборудования «..».

Основные задачи данной стратегии:

…

График реализации проекта показан в Табл. 1.1:

Табл. 1.1График реализации проекта

Рис. 1.1….. 1

На рис.. показаны этапы проведения работ. Данный проект условно можно разделить на три составляющие:

Проведение исследований и разработка рекомендаций;

Основные выводы по исследованиям;

разработка глобалльной стратегии развития.

2Анализ исходных данных

Основные виды деятельности

Основные виды деятельности ООО «ХХХХ»:

51.53 Услуги по строительным и отделочным работам, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием (основной) (ОКВЭД)

51.53.24. Оптовая торговля прочими строительными материалами (дополнительный)

51.52 оптовая торговля металлами и металлическими рудами (дополнительный)

26.63 производство товарного бетона (дополнительный)

45.21 производство общестроительных работ (дополнительный)

45.21.1 производство общестроительных работ во возведению зданий

Сведения о счетах

Сведения о счетах ООО «ХХХХ» в банках, действующих на территории Российской Федерации, по состоянию на 10.10. 2011 года (таблица 1)

Таблица 1.2.1.

Общие данные об ООО «ХХХХ» представлены в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2.

Общая информация о деятельности компании

Организационная структура компании представлена на Рис. 2 .1

Рис. 2.1 Организационная структура

Персонал проекта Компания будет предоставлять два вида услуг: перевозки малогабаритных грузов по Москве и Московской области и видео-реклама на транспорте. В рамках проекта планируется создать два отдела по каждому направлению отдельно

Прочая информация, предоставленная клиентом

3.Анализ рынка

1. Обзор рынка

Бурение - процесс сооружения горнодобывающей выработки цилиндрической формы - скважины, шпура или шахтного ствола - путём разрушения горных пород на забое. Бурение осуществляется, как правило, в земной коре, реже в искусственных материалах (бетоне, асфальте и др.).

Область применения бурения многогранна: поиски и разведка полезных ископаемых; изучение свойств горных пород; добыча жидких, газообразных и твёрдых (при выщелачивании и выплавлении) полезных ископаемых через эксплуатационные скважины; производство взрывных работ; выемка твёрдых полезных ископаемых; искусственное закрепление горных пород (замораживание, битумизация, цементация и др.); осушение обводнённых месторождений полезных ископаемых и заболоченных районов; вскрытие месторождений; прокладка подземных коммуникаций: сооружение свайных фундаментов и др.

Компании-производители бурового оборудования для строительства и горнодобывающей промышленности после кризиса и спада продаж медленно восстанавливают свои позиции. Большую роль сегодня компании уделяют обновлению и усовершенствованию буровых установок.

В 2008 году производственные мощности по выпуску тяжелого оборудования были загружены по большинству видов продукции тяжелого машиностроения не более чем на 30%. Очевидно, что машиностроительное предприятие с такой загрузкой не может получить достаточных финансовых ресурсов для развития.

Инвестиции предприятий производителей машин и оборудования для добычи полезных

ископаемых и строительства, 2007 – янв. - июнь 2011 гг.

Источник: Росстат

Инвестиции предприятий производителей машин и оборудования для добычи полезных ископаемых и строительства, тыс. руб., 2007 – янв. - июнь 2011 гг.

…

Структура рынка

На диаграмме 2.1.1. видно, что производство буровых установок в 2009 г. сократилось в 2 раза по отношению к 2008 г.

Диаграмма 2.1.1.

Производство буровых установок в России, 0000гг., шт.

Источник: ФТС РФ

Однако, в 20… г. производство буровых установок снова начало расти: 192 буровые установки в 2009 г. к 287 в 2010 г. (Диаграмма 2.1.2.) Рост продолжился и в …. г.: в период с января по июнь в России было произведено 163 штуки, что на 26% больше, чем за аналогичный период в …. г.

Производство буровых самоходных установок в России, 2009 – янв. - июнь 2011 гг., шт.

Тенденции рынка

К основным тенденциям рынка можно назвать…

Обзор потенциальных конкурентов. Профили мировых производителей гидравлического оборудования. Выявление конкурентных преимуществ.

6SWOT – анализ компании (силы, слабости, возможности, угрозы)

SWOT (перевод с английского Strength, Weakness, Opportunities, Threats) – представляет из себя анализ проекта с точки зрения его внутренних характеристик: силы и слабости, а также с точки зрения внешних воздействий на проект: возможности по развитию и угрозы.

Рис. 4.2SWOT анализ проекта

Выводы из проведенного Swot анализа

7Цели маркетинга

Концепция продвижения

Сбыт продукции – одно из необходимых условий для успешного существования любой торговой организации. Поэтому компании уделяют большое внимание своей маркетинговой деятельности. Очевидно, что в сегодняшней атмосфере постоянно усиливающейся конкуренции, вопросы сбыта продукции и рационального использования инструментов, гарантированно его обеспечивающих, выходят по значимости на первое место.

Существует значительное количество способов увеличения продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта. В настоящее время одним из основных способов становится активное и широкое задействование возможностей сети Интернет. Разнообразные Интернет-ресурсы (поисковые системы, отраслевые порталы, контекстная реклама, тематические каталоги и т.д.) все чаще выбираются как самые доступные и (что не менее важно) гарантирующие широкий охват потенциальной аудитории инструменты.

Целью проведения данного анализа является рассмотрение в основном наиболее активных игроков рынка, методов, которые они используют при продвижении своей продукции и брендов, а также краткая оценка эффективности проводимых ими мероприятий.

Анализ будет проводиться последовательно, для чего будут рассмотрены:

перечень наиболее популярных запросов по тематике в поисковых системах Yandex и Rambler;

использование производителями и поставщиками популярных запросов для проведения контекстной рекламы;

состояние корпоративных Интернет-ресурсов и выполнение ими основных функций – представительской, информационной и рекламной;

интенсивность размещения информации о компаниях в поисковых системах.

Исходными параметрами для работы будут являться:

Предмет исследования – …..

Исследуемый тип организаций – производители и поставщики;

Исследуемый регион – Российская Федерация.

В ходе исследования будут рассмотрены следующие организации: «», , российское представительство, Национальная спортивная компания «», Производственно-торговая компания

Статистика запросов по ключевым словам в поисковых системах (медиаплан)

Наиболее популярные запросы по спортивной тематике

в поисковых системах Yandex и Rambler

Контекстная реклама

Для оценки контекстной рекламы, используемой рассматриваемыми производителями и поставщиками спортивной экипировки, целесообразно составить таблицу, отображающую наиболее популярные запросы в поисковых системах, и в ней отметить слова или словосочетания, по которым рассматриваемые компании-конкуренты размещают контекстную рекламу.

При рассмотрении приведенной ниже таблицы может возникнуть вопрос, почему наиболее популярные слова и словосочетания, приведенные в таблице, не совпадают с перечнем наиболее популярных запросов из таблицы. Ответ достаточно прост. Дело в том, что не все компании знают (или имеют) доступ к статистикам поисковых запросов и, соответственно, могут организовать продвижение своей продукции (или бренда) по наиболее популярным запросам. Кроме того, на выбор соответствующих терминов оказывает воздействие и финансовый фактор. К примеру, в поисковой системе « Yandex » стоимость слов и словосочетаний для рекламодателя может колебаться от $0.11 до $20 за клик. Так как планирование и реализация компании по Интернет-продвижению осуществляется службами маркетинга в условиях жесткого бюджетного ограничения, вполне естественно, что недостаток финансовых средств может привести к тому, что продвижение осуществляется не по наиболее популярным запросам, а по тем словосочетаниям, которые требуют наименьших затрат.

Размещение контекстной рекламы

основными конкурентами

по наиболее популярным запросам

Анализ составленной таблицы наглядно выявил:

В настоящий момент ни одна из рассматриваемых компаний-конкурентов не размещает свои рекламные объявления в контекстном меню Яндекс.Директ;

Вместе с тем следует отметить, что среднее количество ссылок по спортивной тематике относительно невелико, в среднем, не более 20;

Среди компаний, наиболее активно продвигающихся в Яндес.Директ в настоящий момент, следует отметить Экипировочный центр «Профутбол» (адрес и телефон), «Ветеран-спорт» ( www.veteran-sport.ru ), Gaponez ( www.gaponez.com ), Интернет-магазин «HOCKEYBOY.RU» ( http://www.hockeyboy.ru ), Торгово-промышленный холдинг «Славянская Сила» ( www.slavsila.ru );

Необходимо также подчеркнуть, что компании, выпускающие на рынок всемирно известные бренды (к примеру, Adidas , Reebok , Nike ), сами по себе в рекламе не нуждаются, как средние и мелкие компании, в силу не широкой известности вынужденные постоянно вкладывать бюджетные средства в свое продвижение в Интернете.

Таким образом, в том, что касается контекстной рекламы, наблюдается отсутствие активности организаций (из исследуемых десяти компаний ни одна не использует этот способ). Следовательно, подобная ситуация сыграет на пользу тех компаний, которые вкладывают средства в контекстную рекламу, поскольку их сайты чаще встречаются при запросах и, тем самым, они более доступны для потенциальных клиентов. Для того чтобы выйти на Интернет-ресурс той или иной организации, посетителю достаточно просто набрать соответствующее слово или словосочетание в странице поиска, а ссылки появятся в правой стороне контекстного меню.

Маркетинговая стратегия 5Р (Потребитель, Продукт, Цена, Место, Продвижение)

На рис. 3.19 показана схема маркетинговой стратегии по принципу модели Майкла Портера, 5P, включающей формулировку продукта/услуги (Product), рекомендуемой ценовой политики (Price), мест продаж (Place), политики продвижения (Promotion) и описание целевой ацудитории.

Целевая аудитория

Профессиональные начинающие игроки

Рис. 8 Маркетинговая стратегия 5P

Продукт

В рамках проекта планируется организовать интернет-магазин ….

Цены

Рекомендуемая базовая цена устанавливалась на базе расчетов среднерыночных цен различны сегментов рынка хоккейной экипировки.

В данном варианте, магазин буде придерживаться стратегии “внедрение в рынок”, суть которого в значительном снижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

В магазине “ ”, скорее всего, будет действовать тактика “дифференцированные цены”, используемая для улучшения положения магазина на рынке. Также будет действовать дополнительная система скидок при покупке превышающей определенную сумму.

Места продаж

Основные места продаж – это сайт компании, специализированные ассоциации представителей хоккейного бизнеса, спортивные школы для игры в хоккей.

Так же возможно участие в различных мероприятиях, выставках и предполагается членство в специализированных ассоциациях игроков в хоккей города Москвы, к которым можно отнести:

Ассоциация игроков НХЛ

Ассоциация хоккейных агентов

Ассоциация хоккеистов-любителей и т.д.

Рынок сбыта для продукции характеризуется узким кругом потребителей, т.к хоккейная амуниция не является продуктом первой необходимости для жизнедеятельности человека. Следовательно, потенциальными потребителями продукции являются не все слои населения, преимущественно со средним уровнем дохода и выше. В структуре потребителей наибольший удельный вес будут занимать такая категория потребителей, как мужчины, желающие заниматься хоккеем профессионально, а также спортсмены.

Основной тенденцией рынка сбыта нашей продукции является повышение спроса на хоккейную амуницию, связанное с повышением популярности в последнее время. Сегментирование рынка сбыта представлено в таблице

Таблица – Сегментирование рынка сбыта продукции

Таким образом, основным сегментом рынка сбыта на начальном этапе развития предприятия является город Санкт-Петербург, Москва и другие крупные города. В дальнейшем планируется выход на региональный уровень, а затем на государственный.

Политика продвижения

1) Поисковая оптимизация - Search Engine Optimization – «поднятие» сайта в рейтинге поисковой системы по конкретным запросам.

2) Контекстные объявления – размещение рекламы на тематических ресурсах или в выдаче поисковой машины (при этом оплата идет за число покзов/кликов).

3) Баннерная реклама. Этот вид Интернет-рекламы сейчас менее популярен, чем несколько лет назад, но все ещё остается актуальным.

4) Партнерские программы в стиле «приведи клиента – получи процент» (прежде всего данную стратегию можно использовать при работе со спортивными школами и ассоциациями хоккея).

5) Рассылка по e-mail (не спам, а рассылка с согласия пользователя, однажды оставившего свой e-mail). Такие рассылки обычно содержат информацию о грядущих акциях и распродажах; о новостях магазина, о новых товарах и услугах.

6) Грамотное и регулярное ведение корпоративных интернет-ресурсов. К ним относятся: блоги LiveJournal, микроблоги Twitter, сообщества компании в Facebook, Вконтакте, Одноклассниках. 8) Связи с общественностью. Работа со средствами массовой информации сохраняет свою актуальность, а специфика освещения деятельности компании в СМИ напрямую влияет на отношение покупателей. Размещение пресс-релизов, статей в журналах, газетах и на сайтах, затрагивающих целевую аудиторию.

Так же к основным мероприятиям рекламной кампании ООО «Алиас спорт» можно отнести:

– участие в выставках и ярмарках;

– организация работы демонстрационных залов;

– презентация новых видов продукции;

– резкое снижение цены на продукцию;

– организация посещения предприятия и другое.

Варианты доставки:

доставка по Москве

доставка по Московской области

пункты самовывоза в Москве и Санкт-Петербурге

доставка региональными курьерскими компаниями

доставка транспортными компаниями

Возможна оплата товара одним из следующих способов:

Наличными

Предоплата на счет

Кредитная карта

Яндекс.Деньги

WebMoney

QIWI Кошелек

Все расчеты и платежи производятся в рублях РФ.

Основополагающий фактор успеха магазина - оптимальная маркетинговая стратегия

Как правило, ключевую роль в повышении продаж интернет-магазина играет маркетинг, а именно следующие инструменты:

Сервис

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателям различного рода информации по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое обслуживание включает в себя предпродажное и послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку к продаже, разработку системы каталогов, прейскурантов, подготовку технической документации, инструкций пользования, придание продукции товарного вида, подготовку качественных фотографий и информации о продукте на сайте и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное обслуживание. Оно связано с текущим ремонтом, поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.

Сервисные службы, имеющие контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, источник аккумулирования идей новых моделей и видов продукции.

Целевая аудитория

Проведем анализ аудитории по трем составляющим:

- по половому признаку;

- по социальному положению;

- по географии.

Аудитория нашего магазина - это активные потребители товаров, связанных с игрой в хоккей. Большую часть клиентов составляют мужчины и женщины в возрасте 18-45 лет. Согласно статистике, именно эти люди чаще всего принимают решение о поддержании своего здоровья, и именно этот сектор является платежеспособным

Рис. 19 Аудитория по половому признаку

Таким образом, мы считаем, что основополагающей аудиторией является мужчины в возрасте 18-45 лет. Далее проведем анализ по социальному положению.

Конечными потребителями данного продукта будут активные спортсмены и люди, желающие заниматься хоккеем в команде. Это люди в возрасте от 25 до 45 лет проживающие в Санкт-Петербурге, Москве и других крупных городах со средним или выше среднего доходом, предпочитающие комфортный активный отдых, а также занятия спортом. Преимущественно предприниматели, офисные сотрудники и спортсмены.

Рис. 20 Целевая аудитория фирмы по социальному признаку

Согласно проведенному исследованию, большая часть клиентов, покупающие хоккейную амуницию, является представителями именно этого сегмента. Кроме того, данный сегмент имеет тенденцию к увеличению, т.к. отмечается рост благосостояния населения, соответственно увеличения населения с доходом средним и выше среднего. Оценивая экономическую эффективность, можно отметить, что магазин включает в себя товары различных классов для охвата наиболее полного количества сегментов потребителей.

Переходя к географическому признаку, скажем, что в данном секторе преобладают жители крупных городов с уровнем достатка вышесреднего. К таким городам можно отнести Москву и Санкт-Петербург.

Рис. 21 Целевая аудитория фирмы по географическому признаку

Источник: Росстат

В качестве потенциальных регионов для расширения бизнеса можно назвать Ямало-Ненецкий автономный округ.

Таким образом, мы обозначили портрет целевой аудитории. Это представители мужского пола – предприниматели, живущие в крупных городах, а так же дети из семей с достатком вышесреднего.

Маркетинговые политики

Маркетинговая политика – комплекс решений о взаимодействии ценовой политики ООО «Восход» (далее – Компания) с методами прямого и косвенного стимулирования сбыта товаров (работ, услуг) Компании.

Маркетинговая политика – документ, содержащий порядок определения цены реализации товара (работы, услуги) в зависимости от значимых для Компании факторов, которыми признаются:

объем партии продажи;

объем закупок;

сроки и порядок оплаты.

Маркетинговая политика обязательна для осуществления сбытовой деятельности Компании, в том числе для обоснования применяемых цен для целей налогообложения.

2. Маркетинговой политикой руководствуются все сотрудники и партнеры Компании, в том числе контрагенты, заинтересованные в ее товарах: поставщики, дилеры, дистрибьюторы, розничные продавцы, редакции, рекламные агентства и прочие.

3. Одной из задач Маркетинговой политики является освоение новых рынков. Новый рынок – рынок, на котором Компания впервые продает товар не более шести месяцев и на котором доля продажи составляет не более трех процентов. Для освоения таких рынков применяются специальные акции со скидками в любой форме до 40% от цены товара, а также расходы на мерчандайзинг и проведение PR- и рекламных акций, привлекающих внимание к товарам Компании.

По представительским расходам на освоение новых рынков предусмотрен годовой бюджет в размере 150 000 рублей. Расходование предполагает возмещение затрат на командировки, прием делегаций, освещение этих мероприятий в СМИ и иных обоснованных расходов, подтвержденных соответствующими документами. Сметы на проведение представительских мероприятий представляются начальником отдела маркетинга на согласование в бухгалтерию и подлежат обязательному утверждению Генеральным Директором Компании.

4. По специально объявляемым акциям применяются следующие инструменты:

Вручение подарков-сюрпризов при условии приобретения каждых 10 единиц одноименных товаров. Стоимость подарков-сюрпризов учитывается в цене указанных товаров и включается в налогооблагаемую базу по налогу на добавленную стоимость в составе цены реализованных товаров.

Снижение цены до 40% за 30 дней до истечения (приближения даты истечения) сроков годности или реализации товаров.

Снижение цены на 30% на 20 дней в ходе реализации опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Изменение цены на 10% в зависимости от сравнительных характеристик продукции, реализуемой Компанией и конкурентами. Размер скидки рассчитывается и подтверждается отчетами о маркетинговых исследованиях и технических экспертизах.

Снижение цены на 5% в случае продажи товаров на условиях предоплаты.

5. В зависимости от объемов закупок покупателям предоставляются следующие скидки:

По заказам от 10 000 рублей – 3% от суммы следующего за этим заказа.

По заказам от 50 000 рублей – 5% от суммы следующего или этого заказа.

По заказам от 100 000 рублей – 8% от суммы заказа.

По желанию покупателя вместо указанной скидки может быть выплачена премия в том же размере.

6. В зависимости от статуса покупателя ему могут предоставляться следующие скидки:

Дилеру – 13% от суммы заказа.

Оптовому покупателю – 12% от заказов на сумму не менее 100 000 руб., 5% – на остальные заказы.

Розничному покупателю – 5% от суммы заказа.

Оптовым покупателем считается клиент, заказывающий партии товара не менее чем на 100 000 рублей ежемесячно в течение трех месяцев подряд.

7. При совпадении нескольких условий предоставления скидок по одной поставке такие скидки не суммируются, покупателю предоставляется наибольшая из указанных скидок. Условиями отдельных акций может быть особо оговорен иной порядок учета нескольких скидок по одной поставке.

8Рабочий график

9Рекламная кампания и бюджет

Цель . Познакомить бизнес-аудиторию с направлениями деятельности компании. Увеличить продажи рекламы, аналитики, закупочного направления.

Ресурсы. Для РК будут использованы два вида ресурсов:

1. Сайты Партнерской Программы

   Ресурсы …

Аудитория. Цель – компании среднего бизнеса, без привязки по географии и отрасли. Предлагается выделить в компаниях четыре аудитории:

1. Генеральное руководство

   Маркетологи

   Продавцы

   Снабженцы

Инструменты РК. Предлагается использовать такие инструменты как баннеры, текстовые объявления, новости компаний, тематические статьи.

Концепция РК. … – решение многих вопросов бизнеса. Рекламные послания строятся на интригующих тематических вопросах и раскрытии вопроса. Например:

Рекламные послания по видам аудитории в зависимости от направлений рекламируемых продуктов:

Статьи, новости

Таким образом, общая рекламная кампания выстроена таким образом, что…

1 Информация предоставлена экспертами рынка

4