Как методы маркетинговых исследований помогают принимать правильные решения при продвижении на маркетплейсах
Маркетолог маркетплейсов (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и др.) — это специалист, который балансирует между потребностями клиента, динамикой платформ и требованиями бизнеса. Чтобы выйти из хаоса «тушения пожаров» и начать влиять на результат, нужна системность и глубина, и именно здесь на помощь приходит маркетинговая аналитика. При этом необходимо учитывать, что маркетплейс — среда с высокой конкуренцией, быстрой обратной связью и минимальным временем принятия решений, поэтому классические методы маркетинговых исследований здесь трансформируются и применяются иначе.
Методы маркетинговых исследований, которые реально работают в e-commerce через маркетплейсы
Методы управления продажами на маркетплейсах отличаются от традиционных способов продвижения в офлайн-торговле или на уровне отдельного интернет-магазина. Здесь значительно больше предложений аналогичных товаров, а на выбор клиентов зачастую влияют самые незначительные на первый взгляд мелочи и детали. Поэтому для изучения мотивов, определяющих поведение потребителей на крупных онлайн-площадках, необходимо комплексное исследование, учитывающее специфику этого бизнеса. Оно может включать комбинацию следующих инструментов.
Кабинетные исследования — максимум инсайтов из открытых источников
Это системный анализ всего, что удается найти в открытом доступе: карточек конкурентов, отзывов, прайс-листов, позиций в выдаче, поисковых запросов, механик проводимых акций, визуальных паттернов.
Чем полезны кабинетные исследования в продвижении на маркетплейсах:
- помогают сформировать карту конкурентного поля — не интуитивно, а по фактам;
- позволяют выявить перегретые ниши и «пустые» сегменты;
- дают первичную валидацию гипотез без затрат на опросы и фокус-группы.
Профессиональные приемы — на заметку маркетологу:
- сегментировать отзывы конкурентов по типам неудовлетворенности;
- использовать эти инсайты в позиционировании своего товара.
Качественные исследования — слушать клиента и говорить на его языке
На маркетплейсе нельзя позвонить клиенту или вставить опрос на выходе из воронки. При этом глубинные интервью, наблюдения, UX-сессии возможны, если правильно задать контекст и найти нужных респондентов. Глубинные интервью помогут раскрыть «живую» мотивацию потребителей, выяснить драйверы и барьеры для совершения покупки вашего товара.
Чем полезны качественные методы:
- помогают понять, почему пользователи уходят (и не всегда дело в цене);
- обозначают язык клиента — для карточек, описаний, брендинга;
- обнаруживают эмоциональные барьеры, которые не видны в цифрах.
Пример из практики: на интервью покупатели одного из товаров честно признались: «Слишком красивые неестественные фото — значит, что-то скрывают». Этот мотив для сомнений невозможно выявить, основываясь только на веб-аналитике.
Возможные подходы — метод Jobs to Be Done:
- помогает понять, какую задачу покупатель пытается решить, выбирая продукт;
- задавайте вопросы не о товаре, а о ситуации, которая привела к покупке.
Например:
— «Что заставило вас искать именно такой товар?»
— «Какую задачу вы хотите решить с его помощью?»
Это помогает формулировать УТП, выходящие за рамки существующих шаблонов и стандартных описаний.
Количественные исследования — быстрые и четкие ответы для точечных решений
Когда гипотезы сформулированы, нужны их доказательства или опровержения. Здесь работают количественные методы на релевантных выборках: сегментированные опросы, микро A/B-тесты на карточках, онлайн-панели.
Чем количественные исследования полезны для увеличения продаж на маркетплейсах:
- позволяют приоритезировать идеи, офферы и боли;
- дают аргументы, которые понимает топ-менеджмент;
- позволяют масштабировать результаты: от одной карточки — ко всей категории.
Возможные подходы:
- результаты количественного исследования могут применяться для сегментации потребителей по поведению;
- не все клиенты одинаковы — сегментируйте их не только по демографии, но и по реальному поведению: частота покупок, причины отказа, реакция на акции.
Маркетплейсы диктуют высокую скорость и точность принимаемых решений. Если действия на ощупь не приносят желаемого результата, используйте возможность задавать точные вопросы, прежде чем формулировать на них ответы, основываясь на интуиции и устаревших знаниях. Обращайтесь в наше агентство и заказывайте маркетинговое исследование вашей товарной ниши на маркетплейсах для получения объективных и проверенных данных, которые лягут в основу оперативной корректировки стратегии продвижения и формирования базы для увеличения продаж.
Dmitry specializes in marketing research projects, business plans and strategic consulting.
