Методы исследования
При проведении исследования были использованы 2 основных метода:
1. Качественное исследование. Глубинное интервью с потребителями хлебобулочных изделий. Выборка 50 респондентов.
2. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями хлебобулочных изделий. Репрезентативная выборка, 800 респондентов.
Аннотация
Данное исследование представляет собой уникальный по своей полноте анализ потребительского и покупательского поведения на московском рынке хлеба (отчет содержит 201 страницу и 136 диаграмм). Проведенное исследование позволило выявить основные факторы, воздействующие на поведение потребителей и исчерпывающе объяснить сущность происходящих на данном рынке изменений.
Главным достоинством данного исследования является способность не только описать и объяснить основные качественные и количественные параметры рынка, но и показать существующие на данном рынке возможности для создания и эффективного позиционирования новых торговых марок и брендов.
В процессе исследования реализована авторская технология (ноу-хау Компании «Прорыв») сегментирования потребителей по основному мотиву выбора марки/производителя хлебобулочных изделий. Данное сегментирование позволило глубоко дифференцировать поведение потребителей на, казалось бы, совершенно не структурированном с точки зрения потребительского поведения рынке. Что, в конечном итоге, позволило выявить основания для эффективных и привлекательных для потребителей стратегий позиционирования товаров и торговых марок.
Ознакомившись с результатами данного исследования, Вы не только получите исчерпывающую информацию о московском рынке хлебобулочных изделий, но и сможете посмотреть с другой перспективы на исследуемый рынок, что позволит Вам увидеть совершенно новые рыночные возможности.
Кроме того, в процессе данного исследования были выявлены основные факторы неудовлетворенности потребителей существующим предложением на московском рынке хлеба. Фактически, это означает наличие информации о новых рыночных нишах, которую можно эффективно использовать для создания новых успешных товаров и торговых марок.
Среди других наиболее важных вопросов, рассмотренных в исследовании можно перечислить следующие:
- представление потребителей о «полезном» хлебе;
- особенности конкуренции хлеба с товарами-заменителями;
- развернутые отзывы потребителей об основных сортах хлеба и продукции наиболее известных предприятий-производителей;
- мнения потребителей об «идеальном» хлебе и хлебобулочных изделиях;
- емкость в натуральном и стоимостном выражении и динамика развития московского рынка хлебобулочных изделий;
- структура рынка хлебобулочных изделий по видам изделий и структура каждого сегмента по наиболее популярным сортам изделий;
- сравнительная динамика роста сегментов рынка хлебобулочных изделий и динамика переключения потребителей с одних видов изделий на другие;
- конкурентная среда в каждом из сегментов рынка хлебобулочных изделий, предпочтения потребителей по производителям и динамика переключения потребительского спроса с продукции одних производителей на продукцию других;
- предпочтения потребителей по вкусовым добавкам в каждом из сегментов рынка хлебобулочных изделий;
- предпочтения потребителей по типу упаковки;
- эластичность спроса на хлебобулочные изделия в зависимости от цены;
- рассмотрены ситуации потребления различных видов хлебобулочных изделий;
- социально-демографический и мотивационный профиль активных потребителей хлебобулочных изделий.
Введение
Часть 1. Особенности поведения потребителей на московском рынке хлеба
1. Актуальные тенденции потребительского поведения на московском рынке хлеба
а. Значительная часть потребителей не удовлетворена качеством представленных в розничной торговле хлебобулочных изделий
б. Потребители хотели бы покупать хлебобулочные изделия в более разнообразных упаковках по весу
в. Потребители практически не знают марок и производителей хлебобулочных изделий
г. Значительная часть потребителей не верит в то, что представленный в розничной торговле хлеб производится из натуральных ингредиентов
2. Сегментирование потребителей хлеба в г. Москве
I. Консерваторы
II. Ностальгики
III. Предпочитающие удобный хлеб
IV. Гурманы
V. Мнительные потребители
VI. Любители свежего хлеба
VII. Натуралисты
VIII. Выбирающие «здоровый» хлеб
3. Представление потребителей о «здоровом» хлебе
I. Хлеб – это здоровье
II. Полезное не может быть вкусным
III. Полезный хлеб – это хлеб из натуральных ингредиентов
IV. Полезный хлеб – это хлеб с отрубями
V. Полезный хлеб – это зерновой хлеб
VI. Полезный хлеб – это несдобный хлеб
4. Конкуренция хлеба с товарами-заменителями
I. Привычка
II. Недостатки товаров-заменителей
III. Нравятся вкусовые качества хлеба
5. Отзывы потребителей об отдельных сортах хлеба
I. «Бородинский»
II. «Украинский» и «Дарницкий»
III. Хлеб со злаками
IV. Хлеб с отрубями
V. Сэндвичный хлеб
VI. Багеты
VII. «Нарезной»
VIII. «Подмосковный»
6. Отзывы потребителей о сладких и пресных булочках
I. Сладкие мелкоштучные хлебобулочные изделия
II. Пресные мелкоштучные хлебобулочные изделия
7. Мнения потребителей об идеальном хлебе и хлебобулочных изделиях
8. Отзывы потребителей о производителях хлебобулочных изделий
Часть 2. Емкость и структура московского рынка хлебобулочных изделий
1. Емкость и динамика развития московского рынка хлебобулочных изделий
2. Структура московского рынка хлебобулочных изделий
3. Структура сегмента черного хлеба
Структура покупок разных сортов черного хлеба в основных каналах розничной торговли
4. Структура сегмента белого хлеба
Структура покупок разных сортов белого хлеба в основных каналах розничной торговли
5. Структура сегмента зернового хлеба
Структура покупок разных сортов зернового хлеба в основных каналах розничной торговли
6. Структура сегмента пресных булочек
Структура покупок разных сортов пресных булочек в основных каналах розничной торговли
7. Структура сегмента сладких булочек
Структура покупок разных сортов сладких булочек в основных каналах розничной торговли
8. Динамика роста сегментов рынка и переключение потребителей с одних видов хлеба на другие
Часть 3. Конкурентная среда на московском рынке хлебобулочных изделий
1. Сегмент черного хлеба
2. Сегмент белого хлеба
3. Сегмент зернового хлеба
4. Сегмент пресных булочек
5. Сегмент сладких булочек с начинкой
6. Сегмент сладких булочек без начинки
Часть 4. Потребительское и покупательское поведение на московском рынке хлебобулочных изделий
1. Предпочтения потребителей по вкусовым добавкам
2. Предпочтения потребителей по типам упаковки
3. Эластичность спроса на хлебобулочные изделия в зависимости от розничной цены
Сегмент черного хлеба
Сегмент белого хлеба
Сегмент зернового хлеба
Сегмент пресных булочек
Сегмент сладких булочек
4. Ситуации потребления хлебобулочных изделий
Потребление хлебобулочных изделий дома
Потребление хлебобулочных изделий на работе
Потребление хлебобулочных изделий в дороге
Потребление хлебобулочных изделий в гостях
5. Рыночные ниши
Часть 5. Сегментирование потребителей хлебобулочных изделий по основному мотиву выбора
1. «Консерваторы»
2. «Ностальгики»
3. Предпочитающие «удобный» хлеб
4. «Гурманы»
5. «Мнительные» потребители
6. Любители «свежего» хлеба
7. «Натуралисты»
8. Выбирающие «здоровый» хлеб
Часть 6. Поведение активных потребителей на московском рынке хлебобулочных изделий
1. Социально-демографический профиль активных потребителей
2. Объем и структура потребления хлебобулочных изделий активными потребителями
3. Мотивационный профиль активных потребителей
Выводы
Диаграмма 1. Структура московского рынка хлебобулочных изделий по видам изделий, в натуральном выражении.
Диаграмма 2. Структура московского рынка хлебобулочных изделий по видам изделий, в стоимостном выражении.
Диаграмма 3. Структура сегмента черного хлеба по предпочитаемым сортам.
Диаграмма 4. Структура покупок черного хлеба в основных каналах продаж по сортам.
Диаграмма 5. Структура сегмента белого хлеба по предпочитаемым сортам.
Диаграмма 6. Структура покупок белого хлеба в основных каналах продаж по сортам.
Диаграмма 7. Структура сегмента зернового хлеба по предпочитаемым сортам.
Диаграмма 8. Структура сегмента пресных булочек по предпочитаемым сортам.
Диаграмма 9. Структура сегмента сладких булочек с начинкой по предпочитаемым сортам.
Диаграмма 10. Изменение потребления черного хлеба (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление черного хлеба).
Диаграмма 11. Переключение потребительских предпочтений с одних видов хлеба на другие в сегменте черного хлеба (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление указанных сортов черного хлеба).
Диаграмма 12. Изменение потребления белого хлеба (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление белого хлеба).
Диаграмма 13. Переключение потребительских предпочтений с одних видов хлеба на другие в сегменте белого хлеба (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление указанных сортов белого хлеба).
Диаграмма 14. Изменение потребления зернового хлеба (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление зернового хлеба). .
Диаграмма 15. Переключение потребительских предпочтений с одних видов хлеба на другие в сегменте зернового хлеба (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление указанных сортов зернового хлеба).
Диаграмма 16. Изменение потребления пресных булочек (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление пресных булочек).
Диаграмма 17. Переключение потребительских предпочтений с одних видов хлеба на другие в сегменте пресных булочек (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление указанных сортов пресных булочек).
Диаграмма 18. Изменение потребления сладких булочек с начинкой (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление сладких булочек с начинкой).
Диаграмма 19. Изменение потребления сладких булочек без начинки (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление сладких булочек без начинки).
Диаграмма 20. Переключение потребительских предпочтений с одних видов хлеба на другие в сегменте сладких булочек (количество потребителей, увеличивших и уменьшивших потребление указанных сортов сладких булочек).
Диаграмма 21. Предпочтения потребителей по производителям/маркам в сегменте черного хлеба.
Диаграмма 22. Динамика переключения потребительских предпочтений между марками/производителями черного хлеба.
Диаграмма 23. Предпочтения потребителей по производителям/маркам в сегменте белого хлеба.
Диаграмма 24. Динамика переключения потребительских предпочтений между марками/производителями белого хлеба.
Диаграмма 25. Предпочтения потребителей по производителям/маркам в сегменте зернового хлеба.
Диаграмма 26. Динамика переключения потребительских предпочтений между марками/производителями зернового хлеба.
Диаграмма 27. Предпочтения потребителей по производителям/маркам в сегменте пресных булочек.
Диаграмма 28. Динамика переключения потребительских предпочтений между марками/производителями зернового пресных булочек.
Диаграмма 29. Предпочтения потребителей по производителям/маркам в сегменте сладких булочек с начинкой.
Диаграмма 30. Динамика переключения потребительских предпочтений между марками/производителями сладких булочек с начинкой.
Диаграмма 31. Предпочтения потребителей по производителям/маркам в сегменте сладких булочек без начинки.
Диаграмма 32. Предпочтения потребителей по видам вкусовых добавок в сегменте черного хлеба.
Диаграмма 33. Предпочтения потребителей по видам вкусовых добавок в сегменте белого хлеба.
Диаграмма 34. Предпочтения потребителей по видам вкусовых добавок в сегменте зернового хлеба.
Диаграмма 35. Предпочтения потребителей по видам вкусовых добавок в сегменте пресных булочек.
Диаграмма 36. Предпочтения потребителей по начинкам в сегменте сладких булочек.
Диаграмма 37. Предпочтения потребителей по видам вкусовых добавок в сегменте сладких булочек без начинки.
Диаграмма 38. Предпочтения потребителей по видам вкусовых добавок в сегменте сладких булочек без начинки.
Диаграмма 39. Цены регулярных покупок черного хлеба.
Диаграмма 40. Цены эпизодических покупок черного хлеба.
Диаграмма 41. Цена «идеального» черного хлеба в представлении потребителей в г. Москве.
Диаграмма 42. Цены регулярных покупок белого хлеба.
Диаграмма 43. Цены эпизодических покупок белого хлеба.
Диаграмма 44. Цена «идеального» белого хлеба в представлении потребителей в г. Москве.
Диаграмма 45. Цены регулярных покупок зернового хлеба.
Диаграмма 46. Цены эпизодических покупок зернового хлеба.
Диаграмма 47. Цена «идеального» зернового хлеба в представлении потребителей в г. Москве.
Диаграмма 48. Цены регулярных покупок пресных булочек.
Диаграмма 49. Цены эпизодических покупок пресных булочек.
Диаграмма 50. Цена «идеальных» пресных булочек в представлении потребителей в г. Москве.
Диаграмма 51. Цены регулярных покупок пресных булочек.
Диаграмма 52. Цены эпизодических покупок пресных булочек.
Диаграмма 53. Цена «идеальных» пресных булочек в представлении потребителей в г. Москве.
Диаграмма 54. Ситуации потребления черного хлеба в г. Москве.
Диаграмма 55. Ситуации потребления белого хлеба в г. Москве.
Диаграмма 56. Ситуации потребления зернового хлеба в г. Москве.
Диаграмма 57. Ситуации потребления пресных булочек в г. Москве.
Диаграмма 58. Ситуации потребления сладких булочек в г. Москве.
Диаграмма 59. Потребление различных видов хлебобулочных изделий дома.
Диаграмма 60. Потребление различных видов хлебобулочных изделий на работе.
Диаграмма 61. Потребление различных видов хлебобулочных изделий в дороге.
Диаграмма 62. Потребление различных видов хлебобулочных изделий в гостях.
Диаграмма 63. Оценка утверждений о некоторых факторах неудовлетворенности потребителей, выявленных на стадии глубинных интервью.
Диаграмма 64. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди потребителей-«консерваторов» в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 65. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по сортам черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 66. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по сортам белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 67. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по вкусовым добавкам черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 68. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по вкусовым добавкам пресных булочек в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 69. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по вкусовым добавкам пресных булочек в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 70. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у потребителей-«консерваторов».
Диаграмма 71. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по производителям белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 72. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по производителям зернового хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 73. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по производителям пресных булочек в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 74. Предпочтения потребителей-«консерваторов» по производителям сладких булочек с начинкой в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 75. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у потребителей-«ностальгиков».
Диаграмма 76. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди потребителей-«ностальгиков» в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 77. Предпочтения потребителей-«ностальгиков» по сортам черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 78. Предпочтения потребителей-«ностальгиков» по вкусовым добавкам черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 79. Предпочтения потребителей-«ностальгиков» по типам упаковки в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 80. Регулярные средние цены покупок потребителями-«ностальгиками» белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 81. Регулярные средние цены покупок потребителями-«ностальгиками» зернового хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 82. Структура сегмента потребителей-«ностальгиков» по уровню среднедушевого дохода в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 83. «Идеальные» цены покупок потребителями-«ностальгиками» белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 84. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб.
Диаграмма 85. Предпочтения потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб по типам упаковки в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 86. Предпочтения потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб по сортам черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 87. Предпочтения потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб по сортам зернового хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 88. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 89. Структура сегмента потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб по возрасту в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 90. Структура сегмента потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб по уровню среднедушевого дохода в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 91. Структура сегмента потребителей, предпочитающих «удобный» хлеб по величине семьи в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 92. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди потребителей-«гурманов»в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 93. Средний объем еженедельных покупок разных видов хлебобулочных изделий потребителями-"гурманами" в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 94. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у потребителей-«гурманов».
Диаграмма 95. Предпочтения потребителей-«гурманов» по производителям черного хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 96. Предпочтения потребителей-«гурманов» по производителям белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 97. Предпочтения потребителей-«гурманов» по производителям пресных булочек в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 98. Предпочтения потребителей-«гурманов» по производителям сладких булочек с начинкой в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 99. Предпочтения потребителей-«гурманов» по производителям сладких булочек без начинки в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 100. Предпочтения потребителей-«гурманов» по сортам белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 101. Предпочтения потребителей-«гурманов» по сортам зернового хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 102. Предпочтения потребителей-«гурманов» по вкусовым добавкам черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 103. Структура сегмента потребителей-«гурманов» по полу в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 104. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у «мнительных» потребителей.
Диаграмма 105. Оценка утверждений о факторах неудовлетворенности "мнительными" потребителями в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 106. Предпочтения "мнительных" потребителей по производителям черного хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 107. Предпочтения "мнительных" потребителей по производителям белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 108. Структура сегмента "мнительных" потребителей по возрасту в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 109. Структура сегмента "мнительных" потребителей по уровню среднедушевого дохода в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 110. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у любителей «свежего» хлеба.
Диаграмма 111. Предпочтения любителей «свежего» хлеба по производителям белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 112. Предпочтения любителей «свежего» хлеба по типу упаковки в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 113. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди потребителей-«натуралистов»в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 114. Средний объем еженедельных покупок разных видов хлебобулочных изделий потребителями-"натуралистами" в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 115. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у потребителей-«натуралистов».
Диаграмма 116. Предпочтения потребителей-«натуралистов» по производителям черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 117. Предпочтения потребителей-«натуралистов» по производителям белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 118. Предпочтения потребителей-«натуралистов» по производителям пресных булочек в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 119. Регулярные средние цены покупок потребителями-«натуралистами» черного хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 120. Регулярные средние цены покупок потребителями-«натуралистами» белого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 121. Регулярные средние цены покупок потребителями-«натуралистами» зернового хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 122. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди потребителей, предпочитающих «полезный» хлеб в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 123. Частота проявления дополнительных мотивов выбора у потребителей, предпочитающих «полезный» хлеб.
Диаграмма 124. Предпочтения потребителей, предпочитающих «полезный» хлеб по производителям черного и серого хлеба в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 125. Предпочтения потребителей, предпочитающих «полезный» хлеб по производителям сладких булочек с начинкой в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 126. Регулярные средние цены покупок потребителями, предпочитающими «полезный» хлеб в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 127. Структура сегмента потребителей, предпочитающих «полезный» хлеб по полу в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 128. Структура сегмента «активных» потребителей хлебобулочных изделий по возрасту в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 129. Структура сегмента «активных» потребителей хлебобулочных изделий по полу в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 130. Структура сегмента «активных» потребителей хлебобулочных изделий по уровню среднедушевого дохода в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 131. Структура сегмента «активных» потребителей хлебобулочных изделий по величине семьи в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 132. Структура сегмента «активных» потребителей хлебобулочных изделий по наличию в семье детей до 16 лет в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 133. Доля потребителей разных видов хлебобулочных изделий среди активных потребителей в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 134. Средний объем еженедельных покупок разных видов хлебобулочных изделий активными потребителями в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 135. Динамика количества активных потребителей увеличивших/уменьшивших потребление различных видов хлебобулочных изделий в сравнении со средневыборочными показателями.
Диаграмма 136. Структура основных мотивов выбора у активных потребителей в сравнении со средневыборочными показателями.
Список таблиц
Таблица 1. Структура покупок черного хлеба в основных каналах продаж по сортам.
Таблица 2. Структура покупок белого хлеба в основных каналах продаж по сортам.
Таблица 3. Структура покупок зернового хлеба в основных каналах продаж по сортам.
Таблица 4. Структура покупок пресных булочек в основных каналах продаж по сортам.
Таблица 5. Структура покупок сладких булочек в основных каналах продаж по сортам.
Таблица 6. Субъективная оценка потребителями роста/сокращения потребления различных видов хлебобулочных изделий.
Таблица 7. Величина групп потребителей, выделенных по основному мотиву выбора.
