Маркетинговый план и стратегия продвижения бренда на рынке термосов в РФ

Оглавление
1.    Обзор рынка термосов в РФ, 2016-2017(оценка) гг.    9
1.1    Общая информация по рынку    9
1.1.1    Основные характеристики исследуемой продукции    9
1.1.2    Основные характеристики анализируемого рынка    11
1.1.3    Объем и динамика рынка, 2016- 2017 (оценка) гг.    12
1.1.4    Емкость рынка    14
1.1.5    Оценка текущих тенденций рынка    15
1.1.6    Оценка факторов, влияющих на рынок    16
1.1.7    Оценка доли импортной продукции    18
1.2    Структура рынка, 2016 г.:    19
1.2.1    Структура рынка по ценовым сегментам    19
1.2.2    Структура рынка по типу потребителей    20
2.    Анализ потребления    21
2.1    Насыщенность рынка    21
2.2    Описание основных отраслей потребления/групп потребителей    22
3.    Конкурентный анализ    23
3.1    Оценка конкурентной ситуации на рынке    23
3.2    Анализ 5 значимых конкурентов (согласовывается с Заказчиком)    25
3.2.1    Профиль компании (описание деятельности, продукции, региона представленности)    25
3.2.2    Оценка объема производства    30
3.2.3    Описание основных продуктовых групп конкурентов    32
4.    Стратегии и цели маркетинга    34
4.1    Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели    34
4.2    SWOT- анализ отрасли    35
4.3    Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence)    36
5.    Action plan (оперативный план маркетинга)    38
5.1    Продуктовая политика: оценка потенциальной аудитории и целевого сегмента для среднего и высокого ценового сегмента    38
5.2    Сбытовая политика: каналы сбыта продукции (дистрибьюторы, агенты, ритейл)    40
6.    Рекламная стратегия развития бренда ...    43
6.1    Концепционный анализ бренда    43
6.2    Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)        44
6.3    Аудит бренда    45
6.3.1    История создания и развития    46
6.3.2    Ценовое позиционирование    46
6.3.3    Преимущества по сравнению с конкурирующими брендами    46
6.3.4    SWOT - анализ бренда    48
6.4    Аналитическое описание целевой аудитории для среднего и высокого ценового сегмента        50
6.4.1    Общая характеристика основной целевой аудитории среднего ценового сегмента        50
6.4.2    Общая характеристика второстепенной целевой аудитории среднего ценового сегмента        51
6.4.3    Общее описание узкой целевой аудитория для среднеценового сегмента    52
6.4.4    Общее описание основной целевой аудитории высокого и премиум сегмента    53
6.4.5    Общее описание второстепенной целевой аудитории высокого и премиум сегмента        54
6.4.6    Общее описание узкой целевой аудитории высокого и премиум сегмента    55
6.5    Средства массовой информации (СМИ)    56
6.6    Стратегия рекламных обращений    57
6.6.1    Рационалистическая стратегия    58
6.6.2    Эмоциональная (проекционная) стратегия    60
6.7    Выбор рекламных средств (каналов)    61
6.8    Стратегическая модель построения бренда    68
6.8.1    Ситуативные модели (выявление причин приобретения товара)    70
6.8.2    Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак    72
6.8.3    Формулирование рыночного предложения    73
6.8.4    Разработка вектора бренда    74
6.8.5    Разработка коммуникативной политики бренда    76

Приложения (диаграммы, схемы, рисунки)
Рисунок 1.1. Устройство термоса    9
Рисунок 1.2. Сезонность на российском рынке термосов, %    12
Рисунок 1.3. Динамика объема рынка термосов в РФ в натуральном выражении, 2016-2017F гг., кг    13
Рисунок 1.4. Соотношение емкости и объема рынка термосов в РФ    15
Рисунок 1.5. ТОП-10 брендов на рынке термосов в России в 2016-2017 гг., доля рынка в %    16
Рисунок 1.6. Соотношение отечественной и зарубежной продукции на рынке термосов в 2016 г., %    18
Рисунок 1.7. Структура рынка по ценовым сегментам (в натуральном выражении), %    19
Рисунок 1.8. Структура рынка по группам потребителей, %    20
Рисунок 3.1. Структура российского рынка термосов по торговым маркам продукции в 2016 г., %    24
Рисунок 3.2. Объемы поставок продукции конкурентных брендов на российских рынок в 2016-2017 гг., шт.    30
Рисунок 3.3. Объемы поставок продукции конкурентных брендов на российских рынок в 2016-2017 гг., млн руб.    31
Рисунок 4.1. Взаимосвязь бизнес- и маркетинговой цели предприятия    34
Рисунок 5.1. Структура сбыта продукции Компании по основным группам потребителей, тонны и %    39
Рисунок 5.2. Организация каналов сбыта продукции ...    40
Рисунок 5.3. Основные каналы продаж для реализации продукции Компании    41
Рисунок 6.3. Стратегическая модель построения бренда    69

Приложения (таблицы)
Таблица 1.1. Объем рынка термосов в России в натуральном выражении, 2016-2017F гг., кг    13
Таблица 1.2. Объем рынка термосов в России в стоимостном выражении, 2016-2017F гг., млн руб.    14
Таблица 1.3. Потребление термосов по странам Европы, США и России, 2016 г.    14
Таблица 1.4. Оценка факторов, влияющих на рынок термосов в России    16
Таблица 3.1. Профиль компании BIOSTAL    25
Таблица 3.2. Профиль компании АРКТИКА    26
Таблица 3.6. Перечень основных продуктовых групп конкурентов    32
Таблица 4.1. SWOT-анализ отрасли    35
Таблица 4.2. Программа действий по 7P для бренда ...    37
Таблица 5.1. Оценка объема потребления продукции Компании целевой аудиторией, шт. и %    38
Таблица 6.7. SWOT-анализ бренда ...    49
Таблица 6.17. Каналы обращения    61
Таблица 6.18. Ситуативные модели    70
Таблица 6.19. Индексы развития конкурентных брендов    72
Таблица 6.20. Конкуренты для атак    72
Таблица 6.21. Факторы снижения и увеличения спроса    73
Таблица 6.22. Разработка миссии бренда ...    74
Таблица 6.23. Действия по организации коммуникативной политики с потребителем и рекламно-информационная поддержка    76
 

Обзор рынка термосов в РФ, 2016-2017(оценка) гг.

Общая информация по рынку

Основные характеристики исследуемой продукции

Термос (от греч. ... - тёплый, горячий) ‑ вид бытовой теплоизоляционной посуды для продолжительного сохранения более высокой или низкой температуры продуктов питания по сравнению с температурой окружающей среды. По принципу работы пищевой термос имеет некоторые сходства с сосудом Дьюара. Это сосуд с двойными стенками, между которыми находится воздух или вакуум. Внутренняя поверхность сосуда покрыта специальным материалом, который отражает температуру, это может быть нержавеющая сталь или стекло. Для изготовления внешней части емкости используется металл или пластик.

Рисунок 1.1. Устройство термоса

Источник: Яндекс.Картинки

Изобретателем первого термоса был шотландский физик и химик Джеймс Дьюар, который в 1892 году представил миру гениальную по своей простоте конструкцию ‑ стеклянную колбу с двойными стенками и вакуумом между ними. Для понижения теплообмена стенки безвоздушной камеры были покрыты тонким слоем серебра. В этой конструкции были учтены практически все особенности современных термосов, но система колб Дьюара была очень хрупкой и создавалась для научных, а не для коммерческих целей. Усовершенствовал изобретение шотландца берлинский производитель стеклянных изделий Рейнгольд Бургер. Он снабдил сосуд Дьюара металлическим корпусом, пробкой и крышкой-стаканчиком, и в 1907 г. запатентовал свой вариант. Последующие претензии Джеймса Дьюара по поводу своего авторства на это изобретение были отклонены, поскольку он в свое время не подал заявку на патент.

Изобретение получило имя «Термос», когда один из жителей Мюнхена, участвовавший в конкурсе на лучшее название для нового теплоизоляционного сосуда, предложил слово Тhermos (от греч. therme ‑ горячий). Спустя меньше 10 лет в США физик Уильям Стэнли создал цельнометаллическую вакуумную бутылку, которая стала первым небьющимся термосом.

С тех пор популярность термосов только возрастала, про что свидетельствует большое количество компаний, занимающихся их производством, а также постоянное совершенствование самого изделия.

Термосы бывают самых разных видов и служат разным целям. Так, на рынке выделяются следующие категории продукции:

Термосы для напитков. Обычно данный вид термоса характеризуется узким горлышком, имеет винтовую пробку с клапаном или без него. Большинство из них имеют узкую вытянутую форму, что объясняется, в первую очередь, желанием сэкономить для пользователя место в рюкзаке, багажнике машины, на полке и т.д.

Пищевой термос. Этот термос имеет широкое горлышко, несколько контейнеров разного объема для продуктов, винтовую пробку с клапаном для выпуска давления (этого клапана может и не быть). Часто производитель комплектует пищевые термосы столовыми приборами, но по мнению большинства пользователей, есть такими столовыми приборами неудобно, а их крепление снаружи термоса вызывает некоторые неудобства при эксплуатации. Пищевые термосы могут быть изготовлены из пластмассы, что выгодно отличает их по весу среди остальных. Но за легкий вес придется пожертвовать снижением времени удержания тепла.

Суповой термос. Отличается от пищевого тем, что в его конструкции не предусмотрены контейнеры, так как предполагается заливать жидкий суп в основную емкость. Главное условие ‑ широкое горло и материал, из которого изготовлен термос, ‑ только нержавеющая сталь.

Термос-кувшин. Это термос для «стационарного» использования, то есть он не предназначен для длительной переноски. Часто такие термосы можно увидеть в гостиницах, ресторанах при шведском столе. Термос-кувшин обязательно имеет удобную ручку и носик для наливания жидкости в стакан.

Помповые термосы предназначены для большого количества напитка. Их объем от 1,5 литров, они снабжены насосом и краником, чтобы наливать напиток в кружку. Очень удобно пользоваться такими термосами в офисе.

Универсальный термос может использоваться не только для напитков, но и для первых и вторых блюд. У них широкое горлышко, которое при помощи специальной пробки из двух частей может превратиться в узкое.

Термокружки. Формально это тоже термос, хоть и имеет другую форму. Так в ее конструкции присутствуют двойные стенки, крышка с силиконовыми прокладками. Термокружки могут быть как с ручками, так и без них. Обычно объем термокружки составляет от 300 до 500 мл. Термокружки стали популярными в последнее время, особенно у тех людей, которые часто и много двигаются на работе. Зачастую термокружки снабжаются ситечками для заварки чая, но самое главное условие для хорошей термокружки - механизм заслонки на крышке, который позволяет пить, не открывая крышку целиком, что, в свою очередь, не дает холодному воздуху попасть в емкость.

Термосы с подогревом бывают как обычные, так и автомобильные. Они представляют собой гибрид термоса и чайника. При подключении к сети такой термос подогревает остывший кофе или поможет заварить свежую порцию чая.

Термокофейники и термочайники предназначены для приготовления чая или кофе и сохранения его в горячем виде максимально долго.

Основные характеристики анализируемого рынка

В начале 2000-х гг. российский рынок термосов хоть и не обладал большими размерами, однако, рассматривался как достаточно перспективный из-за постоянных темпов роста и невысокой конкуренции. Отечественные производители в силу разных причин никогда не играли решающей роли на данном рынке, где даже в советские времена большая часть продукции поступала из-за рубежа. Примерно с 2005 г. на рынок термосов начали обращать внимание компании-импортеры посуды и товаров для дома из стран Юго-Восточной Азии. В итоге конкуренция значительно увеличилась, и в настоящем на рынке наблюдается достаточно жесткая конкурентная борьба, когда позиции более опытных компаний подвергаются атакам со стороны новых импортеров.

В настоящее время отечественный рынок термосов обладает следующими характеристиками:

Объем рынка составляет порядка 1,2-1,3 млрд руб.

Рынок на 93% состоит из импортной продукции;

Основным поставщиком и производителем термосов является Китай;

…

…

…

Рисунок 1.2. Сезонность на российском рынке термосов, %

Источник: ТН ВЭД, легендированные опросы игроков рынка, анализ MegaResearch

Результаты мониторинга российского рынка показывают, что наибольшим спросом в 2017 г. пользуется продукция торговых марок:

АРКТИКА;

VETTA;

…

…

…

Объем и динамика рынка, 2016- 2017 (оценка) гг.

Объем рынка – это ключевой количественный показатель рынка, который является лучшим параметром для оценки масштаба рынка и оценки текущего состояния рынка (для этого анализируется динамика объема рынка в ретроспективном временном периоде). В целом, можно сказать, что объем рынка – это самый важный количественный параметр рынка, от динамики которого во многом зависит инвестиционная привлекательность того или иного рынка. В классическом случае объем рынка определяется по следующей формуле:

Объем рынка = Объем производства + Объем импорта – Объем экспорта

Данная формула, несмотря на кажущуюся простоту, позволяет получить репрезентативные, точные, адекватные и всеобъемлющие данные по объему и динамике рынка.

В таблице ниже представлены оценочные данные по объему российского рынка термосов в 2016-2017F гг.

Таблица 1.1. Объем рынка термосов в России в натуральном выражении, 2016-2017F гг., кг

Источник: ФТС РФ, аналитика MegaResearch

Таким образом, динамика объема рынка термосов в РФ имеет положительную тенденцию, что напрямую связано с увеличением импорта зарубежной продукции. На рисунке ниже представлена динамика объема российского рынка термосов за 2016-2017F гг.

Рисунок 1.3. Динамика объема рынка термосов в РФ в натуральном выражении, 2016-2017F гг., кг

Источник: ФСГС, ФТС РФ, аналитика MegaResearch

В стоимостном выражении рынок термосов в России увеличился на 8,4% (Таблица 1.2).

Таблица 1.2. Объем рынка термосов в России в стоимостном выражении, 2016-2017F гг., млн руб.

Источник: ФСГС, ФТС РФ, аналитика MegaResearch

Разница в темпе изменения натурального и стоимостного объема рынка говорит о том, что средняя стоимость продукции …

Емкость рынка

Емкость рынка характеризует максимально возможный объем реализации товаров в планируемом периоде при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и уровня цен.

Для того чтобы рассчитать максимально возможный уровень потребления на российском рынке термосов, была взята аналогичная статистика по потреблению данного вида продукции по странам Европы и США (Таблица 1.3).

Таблица 1.3. Потребление термосов по странам Европы, США и России, 2016 г.

Источник: , данные ФТС, анализ MegaResearch

По данным таблицы видно, что на 100 жителей Европы приходится термосов на общую сумму …

На основании проведенного сравнения была рассчитана емкость российского рынка термосов, которая составила ... USD. На рисунке ниже приведено соотношение емкости и объема рынка термосов в России в 2016 г.:

Рисунок 1.4. Соотношение емкости и объема рынка термосов в РФ

Источник: аналитика MegaResearch

Таким образом, емкость российского рынка термосов …

Оценка текущих тенденций рынка

Тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Другими словами, тенденция рынка – это определенная направленность экономических процессов. Как правило, о наличии тенденций рынка свидетельствуют изменения объема рынка, нормы прибыли участников, их количества, а также наблюдаемое изменение устоявшихся экономических отношений. К текущим тенденциям развития российского рынка термосов относятся:

Рост натурального объема рынка при снижении средней стоимости продукции;

Рост доли продукции «no name»: в 2016 г. её доля в структуре рынка составляла 13,5%, по итогам 2017 г. прогнозируется увеличение до 13,9%.

Изменение долевого соотношения между крупными игроками (Рисунок 1.5):

Рисунок 1.5. ТОП-10 брендов на рынке термосов в России в 2016-2017 гг., доля рынка в %

Источник: данные ФТС, игроков рынка, анализ MegaResearch

Данная тенденция характерна для всего периода развития рынка термосов, а не только для 2016-2017 гг. Это связано с тем, что …

Оценка факторов, влияющих на рынок

В ходе исследования рынка были определены и кратко проанализированы факторы, которые оказывают наибольшее влияние на рынок термосов в России. Для определения важнейших факторов были проанализированы взаимосвязи между изменениями внешней среды и связанными с ними изменениями ключевых количественных показателей рынка. В результате систематизации всей собранной информации были выделены следующие факторы:

Таблица 1.4. Оценка факторов, влияющих на рынок термосов в России

Источник: анализ MegaResearch

Оценка доли импортной продукции

Российский рынок термосов …

Рисунок 1.6. Соотношение отечественной и зарубежной продукции на рынке термосов в 2016 г., %

Источник: данные ФТС, игроков рынка, анализ MegaResearch

В соответствии с данными таможенной статистики, …

Структура рынка, 2016 г.:

Структура рынка по ценовым сегментам

Аналитиками MegaResearch были определены следующие ценовые сегменты продукции (в розничных ценах):

Низкий ценовой сегмент ‑ до 1500 руб.;

Средний – от 1501 руб. до 3000 руб.;

Высокий – от 3001 руб. до 5000 руб.;

Премиум – свыше 5000 руб.

Структура рынка по выделенным ценовым сегментам выглядит следующим образом:

Рисунок 1.7. Структура рынка по ценовым сегментам (в натуральном выражении), %

Источник: данные торговых агентов, анализ MegaResearch

Как видно на рисунке, наибольшей популярностью у потребителей пользуются термосы …

Структура рынка по типу потребителей

Согласно проведенному опросу ритейлеров, наиболее крупной категорией потребителей термосов являются … (Рисунок 1.8). Этот сегмент является основным потребителем термосов для еды, поскольку …

На втором месте …

Рисунок 1.8. Структура рынка по группам потребителей, %

Источник: легендированный опрос участников рынка

Особой категорией потребителей термосов являются ...

Анализ потребления

Насыщенность рынка

Насыщенность рынка ‑ это степень обеспеченности потребителей товарами. Эта величина равна отношению реального объема рынка к его ёмкости. Показатель насыщенности обычно измеряется в процентах.

Расчет необходимых показателей для определения насыщенности рынка был представлен в разделах 1.1.3 «Объем и динамика рынка, 2016- 2017 (оценка) гг.» и 2.1.4 «Емкость рынка». Так, объем российского рынка термосов в 2016 г. составил …

Описание основных отраслей потребления/групп потребителей

Как уже было сказано ранее, термосы являются универсальной продукцией, и потребность в них может возникнуть у любого человека. В связи с этим для сегментации рынка был выбран поведенческий критерий, который разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами. Таким образом, аналитиками MegaResearch были определены следующие группы потребителей:

…

Стоит отметить, что возрастная категория целевой аудитории …

Конкурентный анализ

Оценка конкурентной ситуации на рынке

Согласно проведенному анализу, на российском рынке термосов присутствует около 500 компаний-производителей, при этом бо́льшая их часть занимает долю менее 1%. Как уже было сказано в п. 2.1.7 данного исследования, более 90% рынка составляет продукция зарубежных компаний. В России на данный момент присутствует только два производителя термосов, на продукцию которых приходится всего **% рынка:

«Ашинский металлургический завод» (бренд «Amet»);

…

Низкий уровень концентрации игроков приводит к тому, что на рынке присутствует множество малоизвестных торговых марок и товаров «no name», продукция которых не отличается высоким качеством и ценой. Среди наиболее известных брендов на российском рынке термосов можно выделить:

BIOSTAL;

АРКТИКА;

…

…

…

…

…

Рисунок 3.1. Структура российского рынка термосов по торговым маркам продукции в 2016 г., %

Источник: анализ MegaResearch

Продукция данных компаний имеет высокий уровень качества и стабильный спрос у населения.

Анализ 5 значимых конкурентов (согласовывается с Заказчиком)

Совместно с Заказчиком проекта были определены следующие значимые для Компании конкуренты:

BIOSTAL (российский бренд, производство – Китай);

АРКТИКА (российский бренд, производство – Китай);

…

…

…

Профиль компании (описание деятельности, продукции, региона представленности)

BIOSTAL

Торговая марка BIOSTAL® уже более 10-ти лет представлена на российском рынке. На сегодняшний день BIOSTAL® – один из ведущих российских производителей термосов из нержавеющей стали. Также в товарном ассортименте представлены термокружки, фляжки и сковороды с керамическим покрытием.

Продукция компании производится на собственной фабрике в Китае, оснащенной современным высокотехнологичным оборудованием и многоуровневой системой контроля качества. Компания «BIOSTAL» имеет собственное представительство в Китае, осуществляющее многоуровневый контроль качества всей продукции, оценку исходных и упаковочных материалов, а также мониторинг всех технологических процессов. Помимо производства продукции под собственным брендом, фабрика принимает заказы на производство термосов других торговым марок.

Таблица 3.1. Профиль компании BIOSTAL

Источник: данные ФТС РФ, данные ФНС, экспертные интервью, анализ MegaResearch

А РКТИКА

Компания «АРКТИКА» была создана в 2008 г. и на сегодняшний день является одним из ведущим российских производителей термосов из нержавеющей стали, которые выпускаются под одноименным фирменным брендом. Помимо термосов, продукция бренда включает в себя сумки-холодильники и изотермические контейнеры.

Компания имеет совместную российско-японскую лабораторию по усовершенствованию моделей термосов для экстремальных условий, а также выпускает на рынок новые коллекции и линейки термосов каждые полгода.

Таблица 3.2. Профиль компании АРКТИКА

Источник: данные ФТС РФ, данные ФНС, экспертные интервью, анализ MegaResearch

Оценка объема производства

Данные по объемам поставок продукции данных брендов на российский рынок в 2016-2017 гг. представлены в таблице:

Рисунок 3.2. Объемы поставок продукции конкурентных брендов на российских рынок в 2016-2017 гг., шт.

Источник: данные ФТС РФ, экспертные интервью, анализ MegaResearch

Как видно на диаграмме, наибольший объем поставок среди рассматриваемых брендов в натуральном выражении в 2016 г. был у торговой марки …

Рисунок 3.3. Объемы поставок продукции конкурентных брендов на российских рынок в 2016-2017 гг., млн руб.

Источник: данные ФТС РФ, экспертные интервью, анализ MegaResearch

Наибольший объем поставок среди рассматриваемых брендов в стоимостном выражении в 2016 г. и в январе-июле 2017 г. был у торговой марки …

Описание основных продуктовых групп конкурентов

У всех рассмотренных конкурентных брендов в продуктовой линейке присутствуют следующие продуктовые группы:

Термосы для напитков;

Термосы для еды;

Термокружки.

Продукция всех конкурентов изготовлена из пищевой нержавеющей стали. Помимо этого, бренд La Playa предлагает термосы со стеклянной колбой. Перечень основных продуктовых групп конкурентов с примерами соответствующей продукции представлен в таблице:

Таблица 3.3. Перечень основных продуктовых групп конкурентов

Источник: официальные сайты компаний, интернет-магазины

Продукция компаний схожа между собой. Конкурентными преимуществами являются:

…

Стратегии и цели маркетинга

Определение ключевой бизнес-цели и маркетинговой цели

Бизнес-цель предприятия на 2018 г. – увеличить продажи своей продукции на 30%.

К маркетинговым целям, которые будут способствовать достижению поставленной цели, относятся:

разработка имиджевого позиционирования продукции Компании для разных сегментов рынка;

расширение каналов сбыта и географическая экспансия в регионы;

разработка и проведение рекламных и маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта;

проведение промо-мероприятий, способствующих внедрению культуры применения термосов в повседневной жизни.

Рисунок 4.1. Взаимосвязь бизнес- и маркетинговой цели предприятия

Источник: анализ MegaResearch

SWOT- анализ отрасли

SWOT анализ (с англ. SWOT Analysis) — вид ситуационного анализа, позволяющий оценить текущую и будущую конкурентоспособность товара или компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации. Расшифровка SWOT: S= Strengths, сильные стороны товара/компании; W=Weaknesses, слабые стороны товара/компании; O=Opportunities, возможности рынка; T=Threats, угрозы рынка. SWOT-анализ компании-заказчика и выбранного направления деятельности представлен в таблице:

Таблица 4.1. SWOT-анализ отрасли

Источник: анализ MegaResearch

Таким образом, основными рекомендациями по организации работы компании после проведения SWOT-анализа являются:

…

…

…

…

Программа действий по 7P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence)

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что предприятие-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) разработанным комплексом инструментов маркетинга с учетом его потребностей. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Ниже в таблице представлена программа действий по 7P маркетинга для Компании Заказчика:

Таблица 4.2. Программа действий по 7P для бренда ...

Источник: анализ MegaResearch

Action plan (оперативный план маркетинга)

Продуктовая политика: оценка потенциальной аудитории и целевого сегмента для среднего и высокого ценового сегмента

В п. 2.2 «Описание основных отраслей потребления/групп потребителей» был проведен анализ основных групп потребителей на российском рынке термосов. Поскольку ассортимент компании включает в себя несколько наименований продукции, которые имеют разные категории потребителей, то и сегментацию целевой аудитории следует проводить на основании особенностей потребления данной продукции. Ниже в таблице приводится оценка объема потребления целевой аудиторией продукции Компании:

Таблица 5.1. Оценка объема потребления продукции Компании целевой аудиторией, шт. и %

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Структура сбыта Компании по основным группам потребителей будет выглядеть следующим образом:

Рисунок 5.1. Структура сбыта продукции Компании по основным группам потребителей, тонны и %

Источник: анализ и расчеты MegaResearch

Таким образом, наиболее крупным целевым сегментом для реализации продукции ... будут являться ...

Сбытовая политика: каналы сбыта продукции (дистрибьюторы, агенты, ритейл)

Канал сбыта ‑ это путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя. В компании ООО «Термос Рус» изначально заложен многоуровневый канал сбыта, когда между производителем и конечным потребителем есть несколько посредников.

Рисунок 5.2. Организация каналов сбыта продукции ...

Источник: анализ MegaResearch

Данная организация каналов сбыта позволяет компании достичь большего охвата целевой аудитории за счет ...

Ниже перечислены основные каналы продаж, которыми Компания может воспользоваться для реализации своей продукции:

Рисунок 5.3. Основные каналы продаж для реализации продукции Компании

Источник: анализ MegaResearch

В таблице выше жирным шрифтом отмечены каналы, которые еще не в полной мере освоены Компанией или в которых продукция совсем не представлена.

Наиболее интересным с точки зрения организации продаж являются социальные сети. Сегодня вниманию пользователей представлено достаточно большое разнообразие социальных сетей. В рейтинг самых популярных, которые обеспечивают максимум продаж товаров или услуг, вошли:

…

Рекламная стратегия развития бренда ...

Концепционный анализ бренда

...

Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

...

Аудит бренда

Аудит бренда – это ключевая фаза, в которой сводная аналитика превращается в стройную гипотезу.

Аудит бренда (brand audit) предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирования его будущего состояния.

На основе анализа рынка, конкурентов, целевых аудиторий и характеристик самого продукта/бренда, проектируется суть и самодостаточная концепция бренда.

На этом этапе мы предлагаем взвешенные решения для позиционирования, определяющие уникальность бренда в конкурентной и потребительской среде.

В рамках бренд-аудита также проводятся исследования для проверки гипотез стратегического анализа и получения информации для разработки позиционирования бренда.

Для проведения аудита необходимо прежде всего вычислить индекс развития бренда.

...

История создания и развития

…

Ценовое позиционирование

...

Преимущества по сравнению с конкурирующими брендами

…

SWOT - анализ бренда

SWOT-анализ - это метод оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие бренда.

1. Сильные стороны - это ресурсы или возможности, которыми располагает организация и которые могут быть эффективно использованы для достижения целей бренда.

2. Слабость - это недостаток, упущение или дефект самого бренда, которые препятствуют достижению цели.

3. Возможности включают в себя любую предпочтительную ситуацию в настоящем или будущем, возникающую в условиях окружающей среды бренда.

4. Угроза представляет собой любую нежелательную ситуацию, тенденцию или изменение в условиях окружающей среды бренда, которые имеют угрожающий или разрушительный характер для ее конкурентоспособности в настоящем и будущем.

Сильные и слабые стороны - это внутренняя окружающая среда бренда, над которыми она имеет относительный контроль. Возможности и угрозы - это внешняя окружающая среда, она составлены из тех факторов, над которыми бренд имеет меньший контроль.

Таблица 6.1. SWOT-анализ бренда ...

Источник: анализ MegaResearch

Аналитическое описание целевой аудитории для среднего и высокого ценового сегмента

Общая характеристика основной целевой аудитории среднего ценового сегмента

Основными потребителями среднего ценового сегмента являются активные и инициативные люди (как мужчины, так и женщины) от 18 до 55 лет с высшим образованием, четко осознаваемыми жизненными потребностями, целями и задачами.

Это потребители со средним уровнем дохода. Они коммуникабельны, просты в общении, ценят стабильность и независимость. Они не готовы переплачивать и ориентируются на качественный товар.

…

Общая характеристика второстепенной целевой аудитории среднего ценового сегмента

…

Общее описание узкой целевой аудитория для среднеценового сегмента

...

Общее описание основной целевой аудитории высокого и премиум сегмента

…

Общее описание второстепенной целевой аудитории высокого и премиум сегмента

…

Общее описание узкой целевой аудитории высокого и премиум сегмента

…

Средства массовой информации (СМИ)

...

Стратегия рекламных обращений

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, …

Ниже приведены несколько творческих подходов к созданию обращений.

…

Рационалистическая стратегия

...

…

УТП (USP – unique selling proposition) – это введение в рекламное обращение такой информации о специфической выгоде или особенности товара, которые конкуренты не могут предложить или просто не выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным, УТП должно отвечать трем условиям:

Реклама должна сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей.

Уникальное торговое предложение для бренда ...

…

Эмоциональная (проекционная) стратегия

...

Выбор рекламных средств (каналов)

Выбор рекламных каналов для обращений определяется концентрацией целевой аудитории и эффективностью донесения информации и коммуникации с потенциальным потребителем.

Основной упор сделан на ...

Таблица 6.2. Каналы обращения

Источник: анализ MegaResearch

Стратегическая модель построения бренда

Бренд ‑ это виртуальное представление в сознании потребителя, которое возникает в следствии ассоциативных и эмоциональных причин во внутреннем мире потребителя. Это представление о товаре и выгодах, связанных с его приобретением, является основной причиной покупки.

Бренд — это сложный объект, позиционирование которого представлено рациональными (реальными) качествами его ассортиментной линейки и иррациональным (психическим) восприятием потребителя. Для разработки эффективной стратегии продвижения нам необходимо скоординировать действия в реальной и психических сферах, чтобы потребитель не был разочарован, а наоборот, подтверждал ценностную оценку, которая внушается рекламой и иной коммуникацией. Связующим фактором двух типов восприятия являются атрибуты бренда, его отличительные качества и знаки, которые служат для коммуникации с потребителем и вызывали у него соответствующие стереотипические реакции и ценностное представление. Их задача – сенсорное (эмоциональное) воздействие на органы чувств.

Рисунок 6.1. Стратегическая модель построения бренда

Источник: анализ MegaResearch

Ситуативные модели (выявление причин приобретения товара)

Ситуативная модель разрабатывается с целью ответить на вопрос «для чего потребителю нужен данный товар». Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем

Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации. Принимая же то, что у различных групп потребителей ситуации значительно отличаются, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной формуле: "Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели".

Здесь, под ситуативной моделью, мы принимаем цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации.

Базовая ситуативная модель, определяющая само потребление термосов - стремление сохранить температуру и качество еды/напитков.

Таблица 6.3. Ситуативные модели

Источник: анализ MegaResearch

Определение свободной рыночной ниши/конкурента для атак

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Ранее мы определили индексы развития брендов-конкурентов, на основании чего можно сделать выводы:

Таблица 6.4. Индексы развития конкурентных брендов

Источник: анализ MegaResearch

Таблица 6.5. Конкуренты для атак

Источник: анализ MegaResearch

В своей стратегии развития, бренд ... должен сконцентрироваться на ...

…

Формулирование рыночного предложения

Рыночное предложение — это номенклатура продукции, представленная на рынке товаров продавцом (товаропроизводителем) для реализации по установленной или договорной цене. Иными словами, предложение — это желание продать товар или услугу на определенных условиях.

Основные факторы, влияющие на предложение:

Издержки производства

Наличие товаров заменителей;

Наличие товаров-комплементов (дополняющих);

Уровень технологий;

Объём и доступность ресурсов;

Налоги и дотации;

Ожидания (инфляционные, социально-политические);

Размеры рынка.

Таким образом, для разработки эффективного рыночного предложения бренд ... должен предлагать потребителю ценности, компенсирующие факторы, снижающие спрос, что необходимо отражать в рекламных обращениях и позиционировании бренда.

Таблица 6.6. Факторы снижения и увеличения спроса

Источник: анализ MegaResearch

Разработка вектора бренда

Стратегическим фактором, который определяет все действия по созданию и управлению брендом, является вектор бренда. Это тот фундамент, который дает всем участникам бизнес-процессов понимание того, что есть бренд ..., как он должен развиваться, продвигаться и взаимодействовать с другими брендами.

Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести.

Таблица 6.7. Разработка миссии бренда ...

Источник: анализ MegaResearch

Вектором развития бренда ... является:

…

Разработка коммуникативной политики бренда

Определение целей и задач коммуникативной политики ‑ завершающий этап рекламной стратегии.

Основными целями коммуникативной политики для бренда ... являются:

…

Таблица 6.8. Действия по организации коммуникативной политики с потребителем и рекламно-информационная поддержка

Источник: анализ MegaResearch

24