Анализ рынка разливного пива в России с детализацией по Федеральным округам

АНАЛИЗ РЫНКА РАЗЛИВНОГО ПИВА В РОССИИ,

2014-2016 ГГ.

Маркетинговое исследование

Анализ рынка разливного пива в России с детализацией по Федеральным округам,

2014-2016 гг.

Февраль, 2017 г.

Оглавление

Оглавление 2

Приложения (диаграммы, схемы, рисунки) 3

Приложения (таблицы) 4

1. Общая информация по рынку разливного пива с детализацией по Федеральным округам, 2014-2016 7

1.1 Объем и динамика рынка, 2014-2016 (оценка) 7

1.2 Емкость рынка 17

1.3 Структура рынка, 2015 (оценка) 19

1.3.1 По крупнейшим игрокам (производители, импортеры) 19

1.3.2 По ассортименту (темное, светлое, пшеничное, со вкусами) 25

Информация об исполнителе проекта 27

Приложения (диаграммы, схемы, рисунки)

Рисунок 1. Объемы и динамика производства пива всех видов в России в 2014-2016 гг. (тыс. дал) 8

Рисунок 2. Динамика объема российского рынка пива всех видов в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 10

Рисунок 3. Объемы и динамика импорта разливного пива на российский рынок в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 11

Рисунок 4. Объемы и динамика экспорта разливного пива из России в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 12

Рисунок 5. Оценочные объемы производства разливного пива в России в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 13

Рисунок 6. Динамика объема рынка разливного пива в России в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 14

Рисунок 7. Структура потребления (структура рынка) разливного пива по федеральным округам в России в 2016 г. 15

Рисунок 8. Структура рынка по крупнейшим игрокам в ЦФО, % 20

Рисунок 9. Структура рынка по крупнейшим игрокам в УФО, % 21

Рисунок 10. Структура рынка ЮФО по крупнейшим игрокам, % 22

Рисунок 11. Структура рынка СКФО по крупнейшим игрокам, % 23

Рисунок 12. Структура рынка ПФО по крупнейшим игрокам, % 24

Рисунок 13. Структура рынка Крыма по крупнейшим игрокам, % 25

Рисунок 14. Структура рынка разливного пива в России по типам и сортам пива, % 26

Приложения (таблицы)

Таблица 1. Объемы импорта и объемы экспорта пива на российском рынке в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 9

Таблица 2. Объем российского рынка пива всех видов в 2014-2016 гг. (тыс дал) 9

Таблица 3. Объем российского рынка разливного пива в 2014-2016 гг. (тысяч дал) 14

Таблица 4. Оценка объема и динамики рынка разливного пива по шести ФО, тыс. дкл. 16

Таблица 5. Оценка емкости рынка разливного пива по ФО, тыс. дал. 17

Методологические комментарии

Введение

Данная работа представляет собой анализ рынка разливного пива в России с детализацией по ФО (ЦФО, УФО, ПФО, ЮФО, СКФО, Крым)

Период исследования: 2014‑2016 гг.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является рынок разливного пива в России.

Предметом исследования являются производители и дистрибьюторы разливного пива в России.

Цели и задачи исследования

Цель исследования: получение актуальной аналитической информации по рынку разливного пива.

Задачи исследования:

Оценить объем производства разливного пива в России с детализацией по ФО;

Определить емкость рынка;

Оценить структуру рынка по крупнейшим игрокам в каждом ФО, обозначенном в исследовании;

Оценить структуру рынка по ассортименту в каждом ФО, обозначенном в исследовании;

Методология исследования

Исследование кабинетное: анализ первичных и вторичных источников информации.

Экспертные интервью с участниками рынка.

Источники информации

База данных государственных органов статистики (информация по производственным показателям крупных компаний, по показателям финансово-экономической деятельности более чем 4,5 млн. российских предприятий, отраслевые показатели);

Отраслевая статистика;

Данные государственных структур, в том числе Министерства экономического развития, Федеральной таможенной службы России (ФТС);

Специализированные базы данных Агентства «MegaResearch»;

Рейтинги;

Информационные ресурсы участников рынка;

Отраслевые и специализированные информационные порталы;

Материалы сайтов исследуемой тематики (web-ресурсы производителей и поставщиков, электронные торговые площадки, доски объявлений, специализированные форумы);

Региональные и федеральные СМИ;

Порталы раскрытия информации (отчетность открытых акционерных обществ);

Опросы основных участников рынка.

Легенда исследования

Основанием настоящего исследование является техническое задание, прописанное в договоре.

Под рынком в данном исследовании понимается рынок разливного пива в России.

Используемые сокращения

ФСГС РФ – Федеральная служба государственной статистики РФ.

ФТС РФ – Федеральная таможенная служба Российской Федерации.

ФО – федеральный округ.

Общая информация по рынку разливного пива с детализацией по Федеральным округам, 2014-2016

Объем и динамика рынка, 2014-2016 (оценка)

Объем рынка — это ключевой количественный показатель рынка, используемый для оценки его масштаба и инвестиционной привлекательности. Объем российского рынка разливного пива демонстрирует то, сколько разливного пива приобретено потребителями на рынке в течение определенного периода времени. При проведении маркетингового исследования любого рынка задача определения объема и динамики рынка является важнейшей, от правильности расчета показателя объема рынка зависят фундаментальные оценки различных рыночных аспектов.

Объем любого товарного рынка (российский рынок разливного пива не является исключением) в классическом случае определяется по следующей формуле:

Объем рынка = Объем производства + Объемы импорта – Объемы экспорта + (Запасы товара на складах производителей на начало периода – Запасы товара на складах производителей на конец года)

В ходе экспертных интервью, проводившихся с представителями компаний-производителей разливного пива, было установлено, что объем запасов разливного пива, который обычно хранится на складах компании-производителя, относительно объемов годового производства разливного пива крайней невелик. Кроме того, складские запасы разливного пива на конец какого-либо года у производителей обычно в общем и целом равны складским запасам разливного пива на начало данного года. Именно эти факторы позволили нам видоизменить формулу, которая была использована для определения объема российского рынка разливного пива:

Объем рынка = Объем производства + Объемы импорта – Объемы экспорта

Несмотря на очевидную простоту данная формула позволяет определять точные и корректные данные по объему российского рынка разливного пива. Отметим, что первоначально данная формула была использована для определения объема российского рынка всех видов пива. То есть первоначально в ходе исследования были рассчитаны данные по суммарному объему российского рынка пива (всех видов) в 2014-2016 гг. Для определения объемов российского рынка пива были использованы данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), а также данные Федеральной таможенной службы РФ (ФТС РФ).

Пиво имеет свой уникальный код в Общероссийском классификаторе продукции (ОКПД) — 15.96.10 (код в ОКПД 2 — 11.05.10). По данному коду Федеральная служба государственной статистики ведет интегральную статистику объемов производства, в которой учитываются объемы производства всех видов пива: пиво светлое, пиво темное, пиво полутемное, пиво нефильтрованное и т.д. Эти данные и были использованы для определения объемов производства пива в России в 2014-2016 гг.:

Рисунок 1. Объемы и динамика производства пива всех видов в России в 2014-2016 гг. (тыс. дал)

Источник: данные ФСГС РФ

В 2014 г. в России было произведено порядка … декалитров пива. В 2015 г. в натуральном выражении объем производства пива в России сократился на **% по сравнению с 2014 г. до … декалитров. В 2016 г. в России зафиксирован незначительный рост объемов производства пива в сравнении с 2015 г., в прошлом году в России было произведено порядка … декалитров пива, но это все равно значительно меньше чем в 2014 году. Снижение объемов производства пива в 2015-2016 гг. фиксировали многие крупные компании-производители, что связано с отсутствием положительной динамики потребительского спроса на рынке.

Для определения объемов импорта пива на российский рынок анализировалась база таможенных деклараций Федеральной таможенной службы РФ. Пиво имеет свой уникальный код товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) — 2203, соответственно для определения объемов импорта пива на российский рынок учитывались все декларации по коду ТНВЭД 2203. Аналогичная методика была использована и для определения объемов экспорта пива из России в 2014-2016 гг.:

Таблица 1. Объемы импорта и объемы экспорта пива на российском рынке в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: данные ФТС РФ

В 2014 г. на российский рынок было импортировано …

В 2014 г. из России было экспортировано порядка …

Данные по объему производства, объему экспорта и объему импорта пива на российском рынке в 2014-2016 гг. были использованы для расчета объема российского рынка пива в 2014-2016 гг.:

Таблица 2. Объем российского рынка пива всех видов в 2014-2016 гг. (тыс дал)

Источник: данные ФТС РФ, данные ФСГС РФ

Рисунок 2. Динамика объема российского рынка пива всех видов в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: данные ФТС РФ, данные ФСГС РФ

В 2014 г. потребители на российском рынке приобрели порядка …

Для определения объема российского рынка разливного пива были определены объемы импорта и объемы экспорта разливного пива на российском рынке в 2014-2016 гг. Для определения объемов импорта и объемов экспорта разливного пива на российском рынке анализировались таможенные декларации по коду ТН ВЭД 2203001000 (Пиво в сосудах емкостью более 10 л). Разливное пиво на российский рынок импортируется в сосудах емкостью более 10 литров, также и экспорт разливного пива осуществляется в таре данной емкости (главное отличие разливного пива от остальных видов пива именно в емкости, которая используется для транспортировки и продажи). В результате анализа таможенных деклараций по коду ТН ВЭД 2203001000 были определены следующие объемы импорта разливного пива на российский рынок в 2014-2016 гг.:

Рисунок 3. Объемы и динамика импорта разливного пива на российский рынок в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: данные ФТС РФ

В 2014 г. на российский рынок было импортировано порядка …. В 2016 г. на российский рынок было импортировано …

Также были определены в ходе исследования и объемы экспорта разливного пива из России в 2014-2016 гг.:

Рисунок 4. Объемы и динамика экспорта разливного пива из России в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: данные ФТС РФ

В 2014 г. из России было экспортировано … В 2015 г. объемы экспорта разливного пива из России резко … из России было отправлено на экспорт … В 2016 г. продолжилась тенденция …

Анализируя объемы и динамику импорта/экспорта разливного пива на российском рынке можно сделать следующие выводы. Во-первых, в 2015-2016 гг. в России ...

Для определения объема российского рынка разливного пива в ходе проекта также определялись объемы производства разливного пива в России. Данный вид пива не имеет своего уникального кода в ОКПД (общероссийский классификатор продукции), по которому бы в Росстате велась интегральная статистика объемов производства. Производством разливного пива в России занимается достаточно большое количество компаний-производителей (речь о десятках производителей). В подобных условиях единственно возможным методом определения объема российского производства разливного пива является метод экспертных оценок, получаемых в ходе экспертных и глубинных интервью с сотрудниками компаний-производителей разливного пива. В ходе легендированных экспертных интервью сотрудники компаний-производителей пива отвечали на вопросы об общем объеме производства пива в их компаниях, а также на вопросы о доле разливного пива в общем объеме производства пива. В первую очередь в ходе исследования были опрошены сотрудники крупнейших компаний-производителей пива в стране: представители компании «Балтика», представители компании Efes, представители компании InBev, представители компании Heineken (крупнейшие предприятия по выпуску пива в России как правило принадлежат крупным иностранным концернам). Однако помимо крупнейших участников рынка также в ходе исследования опрашивались и сотрудники других компаний-производителей разливного пива в России. Помимо анализа экспертных мнений для определения объемов производства разливного пива в России анализировалась финансово-экономическая и производственная отчетность многих производителей данного продукта в России, данные открытых источников и т.д. Собранные в ходе исследования экспертные оценки от участников рынка, данные из анализа отчетности компаний-производителей, данные открытых источников были использованы для расчета средневзвешенных показателей объема производства разливного пива в России в 2014-2016 гг.:

Рисунок 5. Оценочные объемы производства разливного пива в России в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: оценка MegaResearch на основании данных компаний-производителей, данных ФСГС РФ, экспертных мнений

Необходимо отметить, что …

В 2014 году в России было произведено …

Таблица 3. Объем российского рынка разливного пива в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: данные ФТС РФ, ФСГС РФ, экспертные мнения,оценка MegaResearch

Рисунок 6. Динамика объема рынка разливного пива в России в 2014-2016 гг. (тысяч дал)

Источник: данные ФТС РФ, ФСГС РФ, экспертные мнения,оценка MegaResearch

В 2014 г. объем российского рынка разливного пива составил …

Рынок разливного пива в России демонстрировал …

Помимо определения объема российского рынка разливного пива в ходе исследования также была определена структура потребления (структура рынка) разливного пива по интересующим федеральным округам. Для определения структуры потребления разливного пива по федеральным округам использовались экспертные оценки и данные сотрудников компаний-производителей разливного пива относительно их структуры продаж, данные Росстата относительно потребления всех видов пива по федеральным округам, данные по структуре и численности населения в интересующих федеральных округах, особенности потребления разливного пива в крупнейших регионах страны и т.д. В результате анализа информации, собранной из всех выше перечисленных источников, была рассчитана следующая структура потребления (структура рынка) разливного пива по федеральным округам в России в 2016 г. (наиболее актуальный год в исследуемом периоде времени):

Рисунок 7. Структура потребления (структура рынка) разливного пива по федеральным округам в России в 2016 г.

Источник: расчеты MegaResearch на основании экспертных мнений, данных компаний-производителей, данных ФСГС РФ

Наиболее емким в России является рынок Центрального федерального округа, на долю ЦФО приходится в среднем порядка **% всего объема потребления разливного пива в России. Лидерство данного округа неудивительно, это самый крупный округ в стране, здесь проживает больше всего людей, поэтому естественно, что на долю ЦФО приходится наибольшая доля в общем объеме потребления разливного пива в России. На долю ПФО в России приходится …

…

В процессе исследования было выявлено, что динамика за 2 анализируемых периода отдельно по 6 рассматриваемым федеральным округам аналогична динамике всего объема рынка разливного пива и имеющиеся отличия крайне незначительны. На основании этого была сделана оценка объемов рынка по Южному ФО, Северо-Кавказскому ФО, Центральному ФО, Приволжскому ФО, Уральскому ФО, а также Республике Крым в 2014-2016 гг. Для наглядности сравнения данных по каждому ФО, они были сведены в общую таблицу:

Таблица 4. Оценка объема и динамики рынка разливного пива по шести ФО, тыс. дкл.

Источник: экспертные интервью, ФТС РФ, ФСГС РФ, оценка MegaResearch

Таким образом, по оценкам аналитиков MegaResearch, объем рынка (объем потребления) разливного пива по исследуемым ФО округам в 2016 году составил:

Центральный ФО - ... дкл.;

Приволжский ФО – ... дкл.;

Южный ФО – ... дкл.;

Уральский ФО – ... дкл.;

Северо-Кавказский ФО – ... дкл.;

Крым – ... дкл.

Емкость рынка

Емкость рынка – это важный показатель для оценки привлекательности рынка, который демонстрирует потенциальный объем рынка (объем потребления разливного пива) в долгосрочной перспективе при наилучших условиях. Фактически показатель емкости рынка демонстрирует то, каким может быть объем рынка в течение определенного периода времени при наиболее благоприятном развитии факторов, которые оказывают влияние на рынок.

Не существует универсальной формулы определения емкости для всех рынков. Чаще всего для определения емкости рынка проводится прогнозирование динамики изменения ключевых факторов, которые оказывают влияние на рынок. Емкость рынка является лишь индикатором, который показывает какой объем товара потребитель смог бы приобрести при определенных благоприятных условиях и количественный показатель в этом случае является условным.

Рынок пива в России условно можно разделить на 2 вида: …

…

В ходе исследования также была рассчитана емкость рынка разливного пива в каждом федеральном округе (учитывались те округа, что указаны в предмете исследования). Емкость рынка в каждом федеральном округе рассчитывалась на основе оценочных данных по объему потребления разливного пива в каждом ФО в 2016 году.

Таблица 5. Оценка емкости рынка разливного пива по ФО, тыс. дал.

Источник: экспертные интервью, ФТС РФ, оценка MegaResearch

При расчете емкости рынка также была сделана поправка на культуру потребления разливного пива в каждом федеральном округе. Так, учитывая, что …

Ключевая характеристика рынка разливного пива в каждом федеральном округе, а также в целом на российском рынке в том, что …

Структура рынка, 2015 (оценка)

По крупнейшим игрокам (производители, импортеры)

Игроками рынка определенного региона являются те компании, которые распространяют свою продукцию на исследуемой территории, в независимости от того имеют ли они там производственные мощности или нет. То есть если разливное пиво пивоваренного завода, расположенного в Центральном федеральном округе, реализовывается в Приволжском федеральном округе, то данное предприятие будет полноправным игроком рынка разливного пива не только в ЦФО, но и в ПФО.

В связи с тем, что не существует официальных данных по структуре продаж разливного пива в каждом Федеральном округе по компаниям-производителям, аналитиками MegaResearch была проведена работа по выявлению данной структуры рынка.

Оценка проводилась на основе информации, полученной в ходе проведенных экспертных интервью с представителями компаний-производителей, а также компаний-дистрибьюторов разливного пива в каждом исследуемом федеральном округе. Также анализировались годовые и ежеквартальные отчеты компаний-производителей пива. В каждом ФО крупнейшие игроки рынка были выявлены на основе географического расположения того или иного предприятия, а также на основании направлений продаж выпускаемой продукции (ключевые направления продаж определялись в ходе экспертных и глубинных интервью). Специфика данного рынка заключается в том, что сами участники рынка зачастую с точностью не могут определить долю, которая приходится не только на определенного производителя в каждом ФО на рынке разливного пива, но и долю собственной компании на рынке участники не всегда могут определить с достаточно высокой степенью достоверности. Поэтому аналитиками MegaResearch были собраны все полученные данные в процессе исследования, а затем агрегированы для получения общей картины рынка. Естественно, рассчитанные структуры рынка в каждом ФО носят оценочный характер, однако можно гарантировать, что представленные в них цифры в общем и целом верно отображают масштаб присутствия той или иной компании на конкретном региональном рынке.

На рисунке ниже представлена структура рынка по крупнейшим игрокам в ЦФО:

Рисунок 8. Структура рынка по крупнейшим игрокам в ЦФО, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

На рынке ЦФО расположено большое количество пивоваренных заводов, как крупных, так и более мелких, которые также составляют конкуренцию основным игрокам рынка. В результате исследования в ЦФО было выделено 7 крупнейших игроков рынка, занимающих суммарно около **% рынка.

По мнению большинства участников рынка, в Центральном федеральном округе тройку лидеров на рынке разливного пива составляют следующие компании:

…

…

…

Вышеперечисленные производители имеют производственные мощности на данной территории и обеспечивают около **% потребления разливного пива.

На Рисунке Рисунок 9 Рисунок 9представлена структура рынка Уральского ФО.

Рисунок 9. Структура рынка по крупнейшим игрокам в УФО, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

В Уральском федеральном округе около **% рынка занимает разливное пиво, произведенное … и различными производственными подразделениями концерна ... **% рынка приходится на регионального производителя — компанию ...

Ниже рассмотрена структура рынка Южного ФО.

Рисунок 10. Структура рынка ЮФО по крупнейшим игрокам, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

В процессе исследования было выявлено, что в Южном федеральном округе в структуре рынка …

Крупнейшими игроками рынка разливного пива в Южном федеральном округе являются следующие компании:

…

…

…

В Южном федеральном округе очень высокая концентрация небольших частных пивоварен, которые производят в том числе и разливное пиво. Поэтому на долю ТОП-8 игроков рынка приходится …

Структуру рынка Северо-Кавказского ФО по крупнейшим игрокам представлена на рисунке ниже:

Рисунок 11. Структура рынка СКФО по крупнейшим игрокам, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

Рынок разливного пива СКФО является самым небольшим по объему среди исследуемых ФО. Согласно данным Росстат на территории СКФО расположено около … пивоваренных заводов. Крупнейшим из них является …

Также на территорию СКФО реализовывается разливное пиво крупных пивоваренных концернов … и ... На их долю приходится, по оценкам аналитиков MegaResearch, **% и **% соответственно.

На рисунке Рисунок 12 представлена структура рынка разливного пива в Приволжском ФО:

Рисунок 12. Структура рынка ПФО по крупнейшим игрокам, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

По оценкам аналитиков MegaResearch, крупнейшие игроки на рынке Приволжского ФО занимают более **% данного рынка.

Следует сказать, что этот регион достаточно плотно насыщен заводами крупных пивоваренных концернов таких как: ...

Рисунок 13. Структура рынка Крыма по крупнейшим игрокам, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

Рынок Крыма все еще является уникальным для российского рынка. Многие крупные компании опасаются из-за возможных санкций и ограничений активно работать на Крымском рынке, поэтому структура рынка разливного пива по крупным игрокам имеет свою специфику в Крыму. Значительную долю рынка занимают …

По ассортименту (темное, светлое, пшеничное, со вкусами)

Естественно, что на российском рынке разливного пива представлено множество различных видов и сортов пива. В данном исследовании для сегментации рынка были выделены следующие виды пива:

темное;

светлое;

пшеничное;

крафтовое.

Для определения структуры рынка проводились экспертные интервью с профессиональными участниками рынка, также использовалась информация из открытых источников. Отметим, что полученные экспертные оценки по долям различных видов разливного пива в общей структуре рынка были в общем и целом достаточно однородными, то есть оценки различных не связанных друг с другом экспертов не сильно отличались между собой. Большинство экспертов выделяло ... Полученные в ходе исследования данные позволили сформировать следующую структуру исследуемого рынка по сортам и видам разливного пива:

Рисунок 14. Структура рынка разливного пива в России по типам и сортам пива, %

Источник: экспертные интервью, оценка MegaResearch

На долю светлого пива приходится порядка **% всего объема потребления разливного пива в России, на долю темного пива приходится порядка **% всего объема потребления. Пшеничное разливное пиво формирует порядка **% всего объема потребления на исследуемом рынке, доля крафтового пива в общей структуре потребления составляет около **%.

Следует сказать, что по мнению игроков рынка, структура рынка по типам и сортам пива по Федеральным округам ...