«Момент истины» в e-commerce: как маркетинговые исследования выявляют поведенческие инсайты, которые нельзя получить стандартными методами интернет-маркетинга

Аналитические сервисы Google Analytics и «Яндекс.Метрика» дают массу полезных цифр, но они не способны показать истинные мотивы поведения посетителей вашего сайта. Изучая графики и таблицы, вы не видите за ними живых людей с их потребностями, ожиданиями, сомнениями и страхами, поэтому часто делаете поверхностные выводы и принимаете неточные управленческие решения. Погрузиться в мир клиента на несколько уровней глубже и существенно повысить эффективность интернет-маркетинга поможет маркетинговое исследование потребителей с применением методик, специально разработанных для рынка электронной торговли.

Цифры не врут, но и не говорят правды

Директору по маркетингу или руководителю отдела e-commerce ежедневно доступны сотни метрик: CTR, конверсии, стоимость лида, глубина просмотра. Когда цифры сводятся в дашборд, возникает ощущение полного контроля. И именно здесь кроется опасность: данные фиксируют факты, но не объясняют причины.

Google Analytics может показать, что пользователь ушел на шаге «оформление заказа». Но за кадром остается главное — почему он это сделал:

• Не устроила цена?
• Страх сделать ошибку?
• Отсутствие нужного метода оплаты или способа доставки?
• Или просто «человеческий фактор»: в этот момент позвонил курьер из другого магазина?

«Момент истины» в e-commerce — это не цифра в отчете, а решение человека продолжить путь к покупке или прервать его.

Что скрыто данными интернет-маркетинга: три уровня поведения клиента, изучаемые в маркетинговом исследовании

Встроенная цифровая аналитика позволяет выявить общие закономерности поведения посетителей сайта. Это свершившийся факт, отражающий отношение потребителей к вашему предложению, во многом основанное на том, как они понимают его по представленному в карточке товара описанию. Информация о причинах такого отношения и о возможных способах его изменения находится гораздо глубже и для традиционного интернет-маркетинга недоступна.

1. Рациональные мотивы

Это то, что пользователь говорит и что он демонстрирует в аналитике: клики, переходы, корзины — логически осознанные, объяснимые причины покупки. Они обычно связаны с выгодой, функциональностью и объективными характеристиками продукта. Это лишь верхушка айсберга.

2. Эмоциональные барьеры

На этом уровне появляются страхи, сомнения и ожидания. Их невозможно отследить в аналитических сервисах. Традиционный интернет-маркетинг здесь бессилен, для этого нужны специальные инструменты маркетингового исследования: интервью, юзабилити-тесты, работа с реальными реакциями пользователя. Только они могут показать реальные мотивы, основанные на эмоциях клиентов: например, «я не доверяю доставке за пределы МКАД» или «мне непонятно, вернут ли деньги, если товар не подойдет».

Мы видели в отчетах стабильный трафик, но продажи не росли. Когда провели глубинные интервью, выяснилось: люди просто не верили, что возврат действительно работает. После того как мы переписали правила возврата и вынесли их на первый экран, конверсия выросла на 18%.

 Руководитель e-commerce, fashion-ретейл, Москва.

3. Контекст ситуации

Пользователь заходит с телефона по пути на работу — значит, у него нет времени изучать длинные описания. Или он сравнивает товары на ноутбуке вечером и хочет подтверждения выгодности выбора. Контекст решает, а в цифрах он растворяется.

Analytics показал нам, что мобильный трафик растет, но оформление заказа бросают именно с телефона. Мы сделали эксперимент: добавили кнопку «заказ в один клик». В итоге мобильные заказы выросли на 24% за квартал.

Руководитель направления digital-аналитики, маркетплейс

Почему цифры без глубины обманывают

Без прямого диалога с вашей целевой аудиторией вы не сможете понять реальных мотивов поведения посетителей сайта:

• Метрики интернет-маркетинга показывают симптомы, но не диагноз, который может поставить только маркетинговое исследование. Упала конверсия? Без исследования вы не узнаете, это кризис доверия или технический сбой.
• Аналитика игнорирует язык клиента. Цифры не расскажут, какие слова вызывают доверие или раздражение.
• Отчеты не фиксируют «момент истины».Решение о покупке может зависеть от микродеталей: текста на кнопке, фото товара в реальном интерьере, дополнительного подтверждения социального доказательства.

Настроив отчеты и получив необходимые графики, вы увидите следствие. Но установить причину числовые данные, даже обработанные с помощью современных цифровых интерфейсов, не помогут.

Как выявить «момент истины» в e-commerce

Для этого существуют маркетинговые исследования. Они нужны не только стартапам или крупному бизнесу с большим штатом маркетологов. Их проводят компании разных масштабов и видов деятельности, чтобы оценить текущую ситуацию на рынке и выяснить реальные потребности своих клиентов. В исследованиях в сфере электронной торговли используются следующие инструменты:

1. Глубинные интервью с покупателями. Они раскрывают реальные барьеры и триггеры, которые не видны в аналитике.
2. Качественные исследования пользовательского опыта (UX-тесты). Наблюдение за тем, как клиент проходит путь до покупки (или до отказа от нее), показывает скрытые моменты фрустрации.
3. Карты эмоций. Анализ не только кликов, но и эмоциональных реакций: раздражение, радость, сомнение.
4. Сопоставление аналитики с реальным поведением пользователей. Только соединяя количественные и качественные данные, можно понять, почему конверсия растет или падает.

За набором цифр, процентов и метрик вы увидите конкретных людей: их реальные потребности, эмоции, ожидания и сомнения. И сможете настроить свое предложение точно под них.

Компании, которые видят за цифрами человека, выигрывают рынок

В e-commerce «момент истины» — это всегда решение клиента довериться вашему бренду. Цифры фиксируют поведение, но не показывают глубинные мотивы. Настоящие инсайты рождаются только там, где аналитика интернет-маркетинга встречается с качественными маркетинговыми исследованиями: интервью, наблюдениями и пониманием контекста.

Аналитика — это карта, но не территория. Чтобы понять, что на самом деле происходит с клиентом, нужно выйти за рамки цифр.

Аналитик компании MegaResearch.

Хотите и вы узнать, где ваши клиенты теряют доверие и что станет для них «моментом истины»? Наши исследования помогут найти ответ там, где цифры бессильны.